JYSK – thương hiệu đồ nội thất và trang trí đến từ Đan Mạch quyết định khám phá thị trường Việt Nam thông qua thỏa thuận nhượng quyền với Công ty cổ phần NeatClean Việt Nam. Tháng 10/2015, cửa hàng đầu tiên đã được mở tại Aeon Mall, Long Biên, Hà Nội.

Hiện, sau hơn 1 tháng, cửa hàng gần như luôn ở tình trạng hết sạch hàng để bán. Khách hàng Hà Nội, gồm cả cư dân Nhật Bản, Hàn Quốc sinh sống, làm việc tại khu vực  Hà Nội, tỏ ra khá ưu ái với sản phẩm đến từ Đan Mạch. Thế nhưng, mục tiêu hai bên đặt ra trong vòng 5 năm tới rất khiêm tốn, chỉ khoảng từ 10 -20 cửa hàng ở trên cả nước.

Sau khi mở 5-6 cửa hàng ở Hà Nội, NeatClean sẽ đưa JYSK sẽ vào TP.HCM, sau đó ngược ra Đà Nẵng

Vì sao một thương hiệu quy mô toàn cầu (trên 2.200 cửa hàng, 19.000 nhân viên tại trên 40 quốc gia trải dài từ châu Âu, châu Á tới Canada, doanh thu mỗi năm đạt 2,8 tỷ euro) được sáng lập bởi ông Lars Larsen (người giàu thứ ba Đan Mạch và được xếp hạng 435 trong số các tỷ phú giàu nhất trên thế giới theo Forbes) lại chấp nhận mục tiêu khiếm tốn mà NeatClean đặt ra?

Đặc biệt, không hiểu sao JYSK lại đồng ý nhượng quyền thương hiệu cho tên tuổi mới nhú trong giới đầu tư nhượng quyền là NeatClean?

Thương vụ từ sự cay cú

Ông Frederik Kare Kroun, Giám đốc franchise toàn cầu của JYSK không dấu tham vọng muốn phủ sóng thương hiệu tại nhiều quốc gia hơn nữa. Trong năm nay, JYSK đã mở cửa hàng tại 4 quốc gia.

Nhưng ở Việt Nam, vấn đề không nằm ở tốc độ phủ sóng nhanh mà ông phải tìm được đối tác thật phù hợp. “Đó là NeatClean”, ông Frederik Kare Kroun khẳng định.

NeatClean vừa được thành lập được 8 tháng, nhưng lại nằm trong tay điều hành của 3 nhà đầu tư từ các lĩnh vực chuyên môn khác nhau là bán lẻ, chuỗi cung ứng ngành hàng trang trí, nội thất cũng như sản xuất, thương mại và xuất nhập khẩu. Trong đó, Chủ tịch HĐQT là ông Đoàn Hồng Hải, đồng thời là Chủ tịch HĐQT của Công ty cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoàng Dương, sở hữu nhãn hiệu thời trang Canifa và On –Off.

“Họ rất chủ động, thẳng thắn và chân thành ngay từ đầu. Chính họ chủ động liên lạc. Chiến lược kinh doanh rõ ràng, minh bạch về tài chính của họ đã thuyết phục chúng tôi”, ông Frederik Kare Kroun lý giải về đối tác đã chọn.

Trong khi đó, ông Đoàn Hồng Hải và các cộng sự rất chuộng phong cách sống Bắc Âu. Có hai lý do, một là ông đã có thời gian sinh sống và làm việc ở đó, nên có cảm giác thân thuộc. Song lý do chính lại đến từ một sự cay cú.

Công ty Hoàng Dương có khách hàng thân thiết là JYSK ở Canada, chuyên đặt sản phẩm dệt may. Một lần, vị khách này đặt sản phẩm chăn dệt len đọc sách, với số lượng khủng, nhưng trả giá rất thấp. Điều này là không tưởng đối với cơ sở dệt may xuất khẩu quy mô nhỏ như Hoàng Dương. Sau thất bại với đơn hàng này, ông Hải quyết định tìm hiểu xem JYSK nhượng quyền chuỗi cửa hàng như thế nào? Sản phẩm nhập lô lớn, tiêu chuẩn chất lượng cao, an toàn, nhưng lại đặt được sản phẩm có mức giá rất thấp.

Tò mò, cộng với kinh nghiệm chinh chiến hơn 20 năm trên thị trường bán lẻ, ông Hải tiến hành nghiên cứu thị trường rất nghiêm túc để có được số liệu chuẩn nhất trước khi ông gửi email cho Giám đốc franchise toàn cầu của JYSK Frederik Kare Kroun cách đây 5 tháng.

Khi sang đại bản doanh của JYSK, sau màn trình bày tổng quan ấn tượng, ông Hải được đi tham quan chuỗi cung ứng và hiểu được vì sao họ làm được như vậy. Về nước, ông và cộng sự rốt ráo chuẩn bị mặt bằng để ông Frederik Kare Kroun sang thẩm định.

Mọi chuyện tưởng đã an bài, nhưng lúc đó lại xảy ra một việc tưởng chừng như chấm dứt mọi nỗ lực của hai bên trước đó. Một người Đan Mạch ở TP.HCM biết thông tin, đã giới thiệu thương vụ này cho một nhóm nhà đầu tư khác, chuyên nhận nhượng quyền những thương hiệu rất nổi tiếng vào Việt Nam. JYSK đã dao động, suy nghĩ vì đối tác kia có danh tiếng trong lĩnh vực nhượng quyền mà NeatClean thì chưa làm bao giờ.

“JYSK đề nghị chia đôi thị trường. NeatClean làm phía bắc, nhóm nhà đầu tư kia làm phía Nam. Chúng tôi không đồng ý vì khi làm marketing sẽ làm trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Việc chia  2 miền sẽ gây mâu thuẫn lợi ích. Đặc biệt, việc định vị tính nhất quán của thương hiệu sẽ thất bại”, ông Hải nói và cho biết, đối tác kia có tiềm lực mạnh, nhưng kinh nghiêm bán lẻ thực tế và tệp khách hàng sẵn có của chúng tôi từ thương hiệu Canifa và On – Off đã trở thành lợi thế để JYSK quyết định. Sau 1 tuần cân nhắc, NeatClean chính thức được chọn.

Nghệ thuật kiểu Bắc Âu

Trở lại chiến lược mở rộng chuỗi cửa hàng nhượng quyền, tuy theo tình hình thị trường trong vòng 5 năm tới, NeatClean sẽ mở từ 10-20 cửa hàng trên cả nước. Mỗi cửa hàng có sức chứa từ 1.500 – 3000 sản phẩm.

“JYSK muốn phát triển nhanh và nhiều. Nhưng chúng tôi đưa ra chiến lược khiêm tốn hơn, ngay cả so với đơn vị muốn tham gia cùng kia. Chúng tôi quan tâm đến thực chất làm được chứ không phải con số, dự án hoành tráng”, ông Hải nói.

NeatClean đã chọn Hà Nội làm điểm xuất phát cho chuỗi cửa hàng JYSK. Vì đây là thị trường khó vào, nhưng lại có tính trung thành cao, có mùa lạnh, an toàn với  đồ nội thất phòng ngủ và phòng khách. Sau khi có khoảng 5-6 cửa hàng ở Hà Nội, JYSK sẽ được Nam tiến vào TP.HCM,  mở khoảng 3-5 cửa hàng trước khi ngược ra Đà Nẵng.

“Chúng tôi muốn vượt qua ranh giới của việc bán đồ nội thất khô cứng, cục mịch khó thay đổi. Chúng tôi muốn đưa nghệ thuật sống của Bắc Âu vào lối sống thành thị của người Việt Nam. Thông qua các sản phẩm thiết kế lắp giáp tối giản, nhất là người trẻ”, ông Hải cho biết.

Điểm thuận trong tính toán của NeatClean là các điều khoản linh hoạt trong hợp đồng nhượng quyền của JYSK với các đối tác. Theo đó, JYSK khuyến khích  NeatClean khai thác sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Việt Nam như gốm, sứ, thủy tinh… với điều kiện đạt chuẩndưới sự kiểm định của tập đoàn mẹ.

Nhưng đây cũng là cách một số thương hiệu nội thất ngoại đang triệt để ứng dụng. UMA là ví dụ điển hình với 85% sản phẩm sản xuất, gia công tại Việt Nam theo tiêu chuẩn chất lượng và thiết kế của Thụy Điển.

Ông Hải tính, NeatClean phải tìm hướng đi khác biệt - nội thất hướng đến số đông vĩ đại, tức theo chủ nghĩa tối giản. Phụ nữ thành thị trong độ tuổi 25-45 sẽ là khách hàng JYSK hướng đến. Trong đó, trọng tâm là vợ chồng mới cưới, căn hộ chung cư…

Dự kiến, cửa hàng mới của JYSK sẽ ở Hoàng Minh Giám, Cầu Giấy, Hà Nội. Khu này 3 năm tới sẽ có 400 căn hộ mới. Mức chi tối thiểu cho đồ nội thất khoảng 120 triệu. Cơ hội của JYSK là đây.

Chưa biết NeatClean có làm nên chuyện tại thị trường đồ trang trí, nội thất cao cấp ở Việt Nam hay không, nhưng ông Hải khẳng định chắc nịch: “Canifa mất 14 năm để làm thương hiệu trên thị trường, với sự nỗ lực đầy khó khăn. Nhưng khi nhận nhượng quyền thương hiệu JYSK thì chỉ cần 5 tháng đã nhận nhượng quyền, 4 tháng sau chúng tôi đã có doanh thu”.