Truyền thông bảo hiểm: Tiền tỷ nghe to mà… nhỏ!
Các doanh nghiệp góp nhau lập quỹ tuyên truyền về ngành có quy mô tiền tỷ, nhưng với sự sôi động của thông tin báo chí cũng như mạng xã hội ngày nay, con số trên được coi là muối… bỏ bể. Một vài doanh nghiệp cũng nỗ lực chi một chút ngân sách truyền thông, nhưng nếu so với các doanh nghiệp ở các ngành có hình ảnh “dễ tổn thương” khác, thì con số này không chỉ được gọi là khiêm tốn.
Ảnh minh hoạ. Nguồn: Internet
Ảnh minh hoạ. Nguồn: Internet

Điều này giải thích vì sao, trong một vài năm trở lại đây, không ít doanh nghiệp gặp khủng hoảng thông tin. Điều đáng nói, đa số trường hợp doanh nghiệp không có lỗi, nhưng vẫn bị “bêu tên” do khách hàng “tố” bởi không hiểu rõ ngành bảo hiểm.

Trong năm 2017, câu chuyện vẫn tái diễn bởi ngân sách cho hoạt động tuyên truyền giới thiệu hoạt động của ngành của từng doanh nghiệp không lớn lên, thậm chí co hẹp lại. Tiền tuyên truyền đã chuyển sang hoạt động quảng cáo, marketing, tổ chức hội thảo, hoa hồng khuyến khích đại lý… để bán hàng, mang về doanh số trực tiếp.

Đây cũng là một lý do quan trọng cho câu chuyện “thị trường bảo hiểm Việt Nam tiềm năng, nhưng không khai thác được”, bởi khách hàng không hiểu rõ ý nghĩa, tầm quan trọng của bảo hiểm thì rất khó thuyết phục họ tìm mua! Nhiều doanh nghiệp đang chạy theo kiểu “bóc ngắn, cắn dài” khi dồn toàn lực cho doanh thu trước mắt, mà quên đi nhiệm vụ “trainning” thị trường.

Nói xấu trên mạng xã hội

Những ngày đầu tháng 12 này, trên facebook cá nhân lẫn nhóm công khai của các tư vấn viên bảo hiểm liên tiếp chia sẻ với tốc độ chóng mặt thông tin của một doanh nghiệp bảo hiểm lỗ tới 1.490 tỷ đồng trong 9 tháng đầu năm 2017. Thông tin này được bắt nguồn từ 1 bài báo, đưa tin dựa trên báo cáo tài chính của công ty mẹ và khẳng định "doanh nghiệp trên càng kinh doanh bảo hiểm càng lỗ” và suy đoán “sẽ phải dẹp mảng bảo hiểm nhân thọ sớm”!

Với các chuyên gia lâu năm trong ngành thì đây là sự suy đoán thiếu căn cứ, thiếu hiểu biết về lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. Và đáng tiếc hơn cả, các tư vấn viên và có cả lãnh đạo các cấp của đại lý các công ty bảo hiểm khác, vốn rất hiểu đặc thù ngành bảo hiểm, nhưng vẫn rất nhanh “tận dụng” cơ hội nói xấu một cách đầy tự nhiên đối thủ, chia sẻ tin này trên các diễn đàn, facebook cá nhân….

Với tốc độ lây lan thông tin quá nhanh và bình luận theo chiều hướng tiêu cực, nhiều chuyên gia tâm huyết với với ngành đã phải “đăng đàn” giải thích. Và chỉ khi một tờ báo lớn đưa tin về ngành đăng tải tin tức đầy đủ về bức tranh kinh doanh của doanh nghiệp này thì câu chuyện “tranh thủ đưa đối thủ ra gió” mới chìm đi.

Nhưng chuyện không chỉ có vậy! Khi thông tin chính xác được đưa ra, lại đến lượt các tư vấn viên, đại lý của doanh nghiệp “nạn nhân” liên tục chia sẻ theo dạng “phản pháo”, và với một loạt thông tin bình luận trước sau, người ngoài ngành chắc khó hiểu chuyện gì đang diễn ra. Và nếu, các doanh nghiệp chủ động hơn trong truyền thông về kinh doanh, chắc sự việc trên đã không
diễn ra.

Câu chuyện kể xấu đối thủ, là một phần cuộc sống trên thị trường bảo hiểm Việt Nam, dù có rất nhiều cam kết “không nói xấu” lẫn nhau giữa lãnh đạo các doanh nghiệp. Trước đây, thời thông tin báo điện tử, mạng xã hội chưa phát triển, từng có vụ vào hàng “kinh điển” khi tư vấn công ty A photo bài báo có thông tin bất lợi về công ty B “tặng” khách hàng.

Không chỉ nói xấu lẫn nhau, trong giai đoạn bùng nổ thông tin báo điện tử và mạng xã hội còn có một hình thái khác đó là khách hàng “nói xấu” doanh nghiệp, ở mức độ “hấp dẫn” hơn nhờ smartphone. Trong năm nay, thị trường đã chứng kiến nhiều cảnh lời qua tiếng lại, thậm chí là những lời “cay độc” từ khách hàng đối với đại lý của một số hãng bảo hiểm nhân thọ, không chỉ là vài từ, vài chữ mà còn quay thành clip và phát!

Chuyện xảy ra ở cả khối nhân thọ và phi nhân thọ, không hẳn với các doanh nghiệp trong nước mà với cả những doanh nghiệp nước ngoài, vốn được coi là rất có kinh nghiệm quốc tế.

Tiếc rằng, kể cả khi khách hàng chưa đúng, nhưng nhiều người đã tin và lên tiếng ủng hộ. Chuyện như đám cháy lan rộng, và nếu có sự tuyên truyền thích đáng, có hệ thống và lâu dài, mức độ lan của “đám cháy” chưa hẳn đã lớn.

Ngành bảo hiểm, trong mắt những người làm truyền thông chuyên nghiệp, được coi là ngành có “thương hiệu dễ bị tổn thương” vì đặc thù của sản phẩm là “vô hình”, bán sự bảo vệ giống như bán “niềm tin”. Đặc biệt với xu hướng bán lẻ, không chỉ ở khối nhân thọ mà cả ở khối phi nhân thọ hiện nay, thì lượng khách hàng cá nhân rất lớn, mức độ phản hồi cũng rất cao, khủng hoảng truyền thông rất dễ xảy ra.

Ngân sách truyền thông cao không phải là chìa khóa vạn năng để ngăn khủng hoảng, bởi điều đó còn phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ, thái độ bán hàng, chăm sóc khách hàng…, nhưng nếu không có truyền thông và tuyên truyền, mà chỉ có tiếp thị và bán hàng thì rất khó để khách hàng hiểu, đặc biệt là khi thị trường đang phát triển như Việt Nam, bảo hiểm vẫn là cái gì đó khá xa xa.

Giảm ngân sách truyền thông, tỷ lệ khủng hoảng thông tin ngày càng lớn?

Theo lý giải của một chuyên gia trong ngành, khủng hoảng truyền thông của ngành bảo hiểm sẽ còn gia tăng, ngoài tác động từ môi trường truyền thông bên ngoài với smartphone, mạng xã hội,… thì còn có yếu tố nội tại đó là tốc độ tăng trưởng của ngành khá lớn. Riêng lĩnh vực nhân thọ duy trì thường xuyên trên 20%/năm, và khi số lượng đại lý tăng, hợp đồng mới tăng thêm, phát sinh thêm thì sự kiểm soát thông tin gần như không thể.

Tại Hội nghị CEO bảo hiểm năm nay, các thành viên thị trường cũng thừa nhận tình trạng khiếu nại, tố cáo của các khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ngày càng tăng và có chiều hướng ảnh hưởng xấu tới hình ảnh của ngành. Kiến nghị được đưa ra là các doanh nghiệp cần kiểm soát chặt chẽ chất lượng hoạt động đại lý cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng, tránh gây bức xúc cho khách hàng. Đồng thời, bản thân mỗi doanh nghiệp cần tích cực hơn nữa trong công tác truyền thông và xử lý khủng hoảng nhằm hạn chế những tác động tiêu cực tới hình ảnh của ngành.

Ngoài ra, lãnh đạo các doanh nghiệp bảo hiểm một lần nữa nhất trí nghiêm túc tuân thủ Quy tắc ứng xử thống nhất của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ (ban hành theo Quyết định số 04/QĐ-HHBH/2012 ngày 29/6/2012) và có thông điệp mạnh mẽ tới toàn thể cán bộ, nhân viên, đại lý, tư vấn viên và các đối tác khác của mình về việc không sử dụng, phổ biến, lan truyền các thông tin có ảnh hưởng tiêu cực đến ngành hoặc các doanh nghiệp khác.

Ngoài ra, dự án tuyên truyền năm thứ 2 cho toàn ngành bảo hiểm nhân thọ cũng vừa chọn được nhà thầu là CTCP Truyền thông Mass Echo (năm ngoái là PPR). Ban quản lý dự án tuyên truyền năm thứ 2 được thành lập gồm đại diện của 9 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ là: Bảo Việt, Manulife, Prudential, AIA, Dai-ichi Life, Sun Life, Hanwha Life, Prevoir và Fubon.

Theo kế hoạch trình tại Hội nghị CEO, dự án tuyên truyền năm thứ 2 này có cả ngân sách xử lý khủng hoảng truyền thông, vào khoảng vài trăm triệu đồng.

Đây rõ ràng là những nỗ lực từ phía các doanh nghiệp bởi vì “có làm còn hơn không”, nhưng câu hỏi vẫn là “Nỗ lực trên có là đủ?”.

Đại diện một công ty truyền thông có khách hàng là một doanh nghiệp bảo hiểm lớn cho biết, ngân sách của khách hàng cho các hoạt động truyền thông, quảng cáo hình ảnh trên một số kênh digital, facebook, nhận diện thương hiệu… năm trước và năm nay của khách hàng này vẫn tăng. Con số lên tới hàng chục tỷ đồng, nhưng đúng là có chuyện nguồn ngân sách hướng tới hỗ trợ các chiến dịch bán hàng được ưu tiên, còn hoạt động tuyên truyền thường xuyên lại giảm.

Còn theo lãnh đạo một công ty truyền thông có trụ sở tại Hà Nội, năm 2017, bên công ty ông có nhận một vài hợp đồng “xử lý khủng hoảng”, tức là khi thông tin về hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp bảo hiểm có vấn đề thì làm đợt truyền thông “chữa cháy” kiểu nói lại cho đúng và “dập nguồn lửa”. Theo vị lãnh đạo này, cách “truyền thông chữa cháy” có tác dụng làm đám cháy bớt lan rộng, nhưng đang vô tình khuyến khích hành vi “tạo đám cháy”.

“Đây không phải là cách truyền thông bài bản”, vị lãnh đạo này nói và cho biết, bảo hiểm không phải là ngành duy nhất nhưng là ngành khá điển hình trong việc ưu tiên doanh thu mà tạm quên đi yêu cầu tuyên truyền, công việc không thấy hiệu quả kinh doanh ngay nhưng có ý nghĩa trong mở rộng thị trường, tăng hiểu biết khách hàng về ngành, sự chia sẻ của xã hội.

Kim Lan (Đặc san Toàn cảnh Bảo hiểm Việt Nam 2017)

Bình luận của bạn về bài viết...