Du khách chi tiêu dè dặt và chọn lọc hơn

Dù nhu cầu du lịch hè 2026 vẫn duy trì tích cực sau kỳ nghỉ lễ 30/4 - 1/5, nhưng thị trường không còn xuất hiện làn sóng “đặt tour bằng mọi giá”. Thay vào đó, du khách đang bước vào tâm thế tiêu dùng thận trọng hơn, cân nhắc kỹ hơn giữa chi phí và giá trị trải nghiệm thực tế.

Thị trường du lịch hè 2026 vận hành trong trạng thái khá dè dặt.

Theo ông Bùi Thanh Tú, Giám đốc Marketing của BestPrice Travel, mùa hè năm nay ghi nhận tín hiệu phục hồi nhưng thị trường vận hành trong trạng thái khá dè dặt. Tại BestPrice Travel, lượng khách tìm hiểu tour từ đầu tháng 5 tăng lên, song tốc độ chuyển đổi sang đặt cọc và thanh toán chưa thực sự mạnh.

So với cùng kỳ năm ngoái, lượng booking hè của doanh nghiệp hiện chỉ tăng khoảng 5 - 10%, chủ yếu tập trung ở các tuyến gần, thời gian ngắn hoặc những sản phẩm khách chốt sớm để giữ giá.

Đáng chú ý, xu hướng “nghe ngóng” thị trường đang trở nên phổ biến hơn trong mùa hè năm nay. Một bộ phận khách gia đình đặt tour sớm từ tháng 4 để giữ vé máy bay và phòng đẹp, nhưng phần đông còn lại có xu hướng theo dõi sát biến động giá rồi mới quyết định, khiến thị trường khó dự báo hơn các năm trước.

Tâm lý thận trọng này cũng phản ánh rõ qua cách du khách lựa chọn điểm đến. Thay vì ưu tiên các hành trình dài ngày hay chi tiêu mạnh tay, khách du lịch hiện có xu hướng chọn tour bay ngắn, ít qúa cảnh, tối ưu ngân sách và hạn chế rủi ro phát sinh chi phí.

Ở thị trường nội địa, các điểm đến như Đà Nẵng, Nha Trang, Quy Nhơn, Phú Quốc, Đà Lạt hay Hạ Long tiếp tục được quan tâm, nhưng thời gian lưu trú trung bình đã ngắn hơn trước.

Không chỉ riêng BestPrice Travel, nhiều doanh nghiệp lữ hành cũng ghi nhận sự thay đổi rõ rệt trong hành vi tiêu dùng du lịch hè năm nay. 

Bà Trần Thị Bảo Thu, Giám đốc Tiếp thị - Truyền thông Vietluxtour cho hay, thị trường đang phân hóa mạnh giữa nhóm khách mua tour trọn gói và nhóm ưu tiên các sản phẩm linh hoạt như free & easy, tour thiết kế riêng, đặt dịch vụ từng phần hoặc hành trình ngắn ngày, thuận tiện di chuyển bằng đường bộ. 

Đại diện Vietluxtour cho rằng, sau nhiều biến động của thị trường, du lịch đang bước vào giai đoạn cạnh tranh bằng “giá trị thật” thay vì chỉ chạy đua giảm giá. Xu hướng này cũng khiến các doanh nghiệp phải thay đổi cách xây dựng sản phẩm. Thay vì tập trung vào các tour “chạy điểm”, Vietluxtour đẩy mạnh các hành trình thiên về nghỉ dưỡng xanh, trải nghiệm cân bằng cảm xúc và chiều sâu văn hóa. 

Ở thị trường outbound, các tuyến châu Á tiếp tục giữ vai trò chủ lực nhờ tổng chi phí phù hợp và thời gian di chuyển thuận tiện. Các điểm đến như Thái Lan, Singapore – Malaysia, Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan hay Nhật Bản tiếp tục dẫn đầu lượng khách đặt tour trong hè 2026.

Trong khi đó, ông Phạm Anh Vũ, Giám đốc Công ty cổ phần Truyền thông Du Lịch Việt cho biết dữ liệu từ doanh nghiệp cho thấy nhu cầu đi lại của người dân vẫn rất mạnh sau kỳ nghỉ lễ đầu mùa hè, song thói quen tiêu dùng đã thay đổi đáng kể.

Theo ông Vũ, khách hàng hiện không còn ưu tiên những sản phẩm rẻ nhất mà cân nhắc kỹ hơn về lịch trình, thời gian di chuyển và chi phí phát sinh để lựa chọn những hành trình thực sự xứng đáng với kỳ nghỉ của gia đình. Điều này buộc các doanh nghiệp lữ hành phải tái cấu trúc sản phẩm ngay từ đầu mùa hè.

Ghi nhận từ hệ thống Du Lịch Việt cho thấy, tỷ trọng tour nội địa trong tổng doanh số hè 2026 của doanh nghiệp đã tăng khoảng 10 - 15% so với cùng kỳ năm trước. Đặc biệt, tỷ lệ khách chốt tour sớm ở nhóm sản phẩm nội địa có lịch trình ổn định bằng đường bay hoặc đường bộ đang tăng khá mạnh.

Áp lực từ giá vé máy bay đang tác động không nhỏ đến quyết định đặt tour của du khách.

Giá vé máy bay tiếp tục gây áp lực

Nếu thị trường hè 2026 được các doanh nghiệp lữ hành ghi nhận du khách đang thận trọng hơn trong quyết định chi tiêu, thì phía sau sự dè dặt ấy là áp lực ngày càng lớn từ giá vé máy bay, chi phí vận hành và những biến động khó lường của hàng không quốc tế.

Theo ông Phạm Anh Vũ, giá vé máy bay nội địa đang là “điểm nghẽn” lớn nhất của thị trường du lịch hè năm nay.

Trong nhiều giai đoạn cao điểm, vé khứ hồi chặng TP.HCM - Hà Nội liên tục dao động quanh mức 5 - 6 triệu đồng, kéo giá các tour miền Bắc truyền thống 5 ngày lên gần 10 triệu đồng/người. Với các gia đình đi theo nhóm đông, đây là khoản chi đủ lớn để khiến nhiều khách phải cân nhắc lại kế hoạch du lịch hè.

Không chỉ giá vé tăng, thị trường còn chịu tác động từ biến động nhiên liệu và tình hình quốc tế.

Đại diện BestPrice Travel cho rằng áp lực hiện nay không chỉ nằm ở chi phí xăng dầu mà còn đến từ những bất ổn địa chính trị tại Trung Đông, khiến nhiều hãng hàng không phải điều chỉnh đường bay, tải cung ứng và chi phí vận hành. Điều này khiến giá vé máy bay, vốn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu giá tour liên tục biến động và rất khó dự báo.

Theo ông Bùi Thanh Tú, các thị trường phụ thuộc nhiều vào hàng không quốc tế hoặc tour đường dài đang chịu ảnh hưởng rõ rệt nhất. Có thời điểm, giá vé tăng mạnh chỉ trong thời gian ngắn, khiến cả doanh nghiệp lẫn khách hàng đều bị động trong kế hoạch bán và mua tour.

Trong bối cảnh đó, thay vì chạy theo tăng trưởng nóng hoặc mở rộng ồ ạt sản phẩm mới, nhiều doanh nghiệp lữ hành đang chuyển hướng sang bài toán tối ưu chi phí và nâng giá trị trải nghiệm thực tế để giữ khách.

Tại BestPrice Travel, doanh nghiệp tập trung tái cấu trúc tour theo hướng linh hoạt hơn với các hành trình ngắn 3 ngày 2 đêm hoặc 4 ngày 3 đêm thay cho các tour dài ngày. Các sản phẩm combo vé máy bay - khách sạn, tour nghỉ dưỡng gia đình và nhiều phân khúc ngân sách trong cùng một tuyến cũng được đẩy mạnh để phù hợp với khả năng chi tiêu đa dạng của khách hàng.

Doanh nghiệp này đồng thời chủ động làm việc sớm với hãng hàng không, khách sạn và đối tác cung ứng để ổn định giá dịch vụ. Khách cũng được khuyến khích đặt tour sớm hoặc đi lệch cao điểm nhằm giảm áp lực chi phí.

Trong khi đó, Vietluxtour lựa chọn cách tiếp cận theo hướng tối ưu toàn bộ chuỗi dịch vụ thay vì giảm giá đại trà.

Theo bà Trần Thị Bảo Thu, dù chi phí hàng không tiếp tục neo cao, doanh nghiệp vẫn đặt mục tiêu giữ mức tăng giá tour trọng điểm chỉ khoảng 5 - 7% so với cùng kỳ năm trước.

Để làm được điều này, Vietluxtour triển khai đồng thời nhiều giải pháp như kết hợp đa dạng phương tiện vận chuyển, tận dụng tàu cao tốc, xe giường nằm chất lượng cao và các khung giờ bay linh hoạt đối với những tuyến như Côn Đảo, Phú Quốc hay miền Trung nhằm mở rộng lựa chọn phù hợp ngân sách cho du khách.

Ở một hướng đi khác, Du Lịch Việt chọn cách tái thiết kế hành trình nhằm giảm “chi phí trên mỗi ngày trải nghiệm” cho khách hàng. Thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào trục bay truyền thống đi Hà Nội, doanh nghiệp đẩy mạnh khai thác đường bay TP.HCM - Vân Đồn để kết nối trực tiếp tới Hạ Long và các điểm du lịch miền Bắc.

Theo doanh nghiệp, việc chủ động dịch vụ mặt đất và tối ưu thời gian di chuyển giúp các tour 6 ngày như Vân Đồn - Hạ Long - Sa Pa - Ninh Bình có giá chỉ từ 8,499 triệu đồng, thấp hơn từ 1,1 - 1,5 triệu đồng so với nhiều tour truyền thống dù hành trình dài hơn.

Doanh nghiệp này cũng thử nghiệm các mô hình liên tuyến mới như tour Nam Ninh - Trung Hoa Thái Bình Cổ Trấn - Hạ Long nhằm gia tăng trải nghiệm trong cùng mức chi phí, thay vì cạnh tranh đơn thuần bằng giá rẻ.

Trong bối cảnh nhiều hãng bay quốc tế cắt giảm tần suất hoặc tăng phụ thu nhiên liệu, kéo theo nguy cơ đổi, hủy chuyến sát ngày khởi hành, các doanh nghiệp lữ hành cho biết ưu tiên lớn nhất hiện nay không còn là tăng trưởng bằng mọi giá mà là giữ ổn định lượng khách, đảm bảo chất lượng dịch vụ và duy trì niềm tin của du khách.