Nhiều thương hiệu tiếp tục đầu tư nâng cấp cửa hàng, mở rộng diện tích tại các vị trí chiến lược thay vì mở mới

Giữ nhịp nhờ tiêu dùng, vận hành theo chiều sâu

Trong quý I/2026, thị trường mặt bằng bán lẻ tại TP.HCM không ghi nhận thêm nguồn cung mới, giữ tổng quy mô ở mức khoảng 1,6 triệu m2 từ hơn 160 dự án. Việc thiếu vắng nguồn cung mới khiến thị trường bước vào trạng thái “thắt chặt nhẹ”, song không gây áp lực tiêu cực mà ngược lại giúp duy trì công suất thuê ở mức cao, trên 90%, theo Savills Việt Nam.

Thị trường Hà Nội cũng ghi nhận diễn biến tích cực, với giá thuê tăng và tỷ lệ lấp đầy cải thiện theo năm. Theo Savills Việt Nam, tổng nguồn cung bán lẻ hiện đại của thành phố đạt 1,7 triệu m2, trong đó trung tâm thương mại vẫn chiếm ưu thế. Công suất đạt 89%, được thúc đẩy bởi các hoạt động tái định vị thành công của các trung tâm thương mại nhằm thu hút tệp khách hàng rộng hơn. Giá thuê gộp tầng trệt trên toàn thị trường tăng 4% theo năm.

bất động sản bán lẻ không còn tăng trưởng nhờ mở rộng diện tích, mà nhờ chiều sâu trải nghiệm và khả năng giữ chân khách hàng. Trong cuộc chơi mới, ai tạo được giá trị trải nghiệm tốt hơn, người đó nắm lợi thế tăng trưởng.

Bà Cao Thị Thanh Hương, Phó giám đốc Bộ phận Nghiên cứu & S22M, Savills TP.HCM cho biết, tỷ lệ lấp đầy toàn thị trường vẫn duy trì cao dù có sự điều chỉnh nhẹ theo quý, do một số khách thuê lớn trong lĩnh vực F&B và giải trí rút lui tại khu vực ngoài trung tâm. Tuy nhiên, sự gia nhập của các thương hiệu mới, cùng khả năng hấp thụ tốt tại các dự án vận hành hiệu quả, đã nhanh chóng bù đắp phần diện tích trống, giúp thị trường duy trì trạng thái ổn định.

Trên thực tế, kết quả kinh doanh của một số doanh nghiệp chuyên phát triển bất động sản bán lẻ cũng phản ánh rõ xu hướng này. Theo báo cáo của Công ty cổ phần Vincom Retail, hoạt động kinh doanh cốt lõi tiếp tục duy trì đà tăng trưởng tích cực trong bối cảnh thị trường bán lẻ cải thiện và nhu cầu tiêu dùng phục hồi rõ nét hơn. Tỷ lệ lấp đầy toàn hệ thống đến cuối năm 2025 đạt 88,1%; lưu lượng khách toàn hệ thống tăng 21% so với năm trước.

Năm ngoái, Vincom Retail đã khai trương 3 trung tâm thương mại mới, gồm Vincom Mega Mall Ocean City, Vincom Mega Mall Royal Island và Vincom Plaza Vinh, qua đó nâng tổng số trung tâm thương mại đang vận hành lên 90 trung tâm trên toàn quốc. Các dự án mới đều ghi nhận kết quả tích cực ngay từ giai đoạn đầu vận hành, với tỷ lệ lấp đầy ở mức cao từ 95-100% ngay từ ngày khai trương, cho thấy năng lực triển khai dự án, sức hấp thụ của thị trường và tính phù hợp của định hướng mở rộng có chọn lọc tại các địa bàn trọng điểm.

Ông David Jackson, Tổng giám đốc Avison Young Việt Nam, đánh giá thị trường ghi nhận hiệu suất khai thác tích cực với tỷ lệ lấp đầy duy trì ở mức cao tại các dự án vận hành tốt, đặc biệt ở khu vực trung tâm. Lưu lượng khách và nhu cầu tiêu dùng duy trì ổn định sau Tết, hỗ trợ các ngành F&B, thời trang, mỹ phẩm và giải trí tiếp tục là nhóm khách thuê chủ lực. Đồng thời, xu hướng tối ưu cơ cấu ngành hàng và gia tăng yếu tố trải nghiệm tiếp tục được đẩy mạnh nhằm kéo dài thời gian lưu trú và tăng chi tiêu của khách hàng.

Bên cạnh đó, nhiều thương hiệu tiếp tục đầu tư nâng cấp cửa hàng, mở rộng diện tích tại các vị trí chiến lược thay vì mở mới diện rộng, cho thấy, sự chuyển dịch sang chiến lược tăng trưởng chọn lọc và hiệu quả hơn.

Cùng quan điểm, bà Lê Thị Huyền Trang, Tổng giám đốc JLL Việt Nam cho rằng, thị trường bán lẻ cao cấp đang bước vào giai đoạn điều chỉnh và sàng lọc. Trong các quý tới, tăng trưởng sẽ tập trung vào các phân khúc gắn với trải nghiệm, ẩm thực và giải trí, cùng những thương hiệu có chiến lược rõ ràng. Các trung tâm thương mại có vị trí tốt, quản lý hiệu quả và khả năng thích ứng linh hoạt sẽ tiếp tục duy trì hiệu suất tích cực. Ngược lại, những dự án chậm đổi mới và kém phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới sẽ đối mặt với áp lực lớn hơn.

Bán lẻ trải nghiệm là động lực tăng trưởng then chốt

Theo ông David Jackson, Tổng giám đốc Avison Young Việt Nam, nguồn cầu thuê tiếp tục được dẫn dắt bởi các ngành hàng chủ lực như F&B, thời trang, mỹ phẩm, giải trí và chăm sóc sức khỏe, trong đó các thương hiệu quốc tế và chuỗi bán lẻ lớn duy trì xu hướng mở rộng hiện diện tại các dự án quy mô lớn. Đồng thời, hành vi tiêu dùng ngày càng thiên về trải nghiệm đã thúc đẩy các chủ đầu tư tái cấu trúc tenant mix, gia tăng tỷ trọng các mô hình dịch vụ, giải trí và ẩm thực nhằm kéo dài thời gian lưu trú và gia tăng doanh thu trên mỗi khách hàng.

Trong khi nguồn cung mới trong ngắn hạn vẫn được kiểm soát, thị trường ghi nhận xu hướng phát triển rõ nét của các trung tâm thương mại gắn với khu đô thị tích hợp, đặc biệt tại TP.HCM và Đà Nẵng, nơi quỹ đất lớn và tốc độ đô thị hóa cao tạo điều kiện hình thành các điểm đến bán lẻ quy mô lớn ngoài khu vực trung tâm. Xu hướng “phi tập trung hóa” này góp phần phân bổ lại nguồn cầu, đồng thời mở ra dư địa tăng trưởng mới cho thị trường.

Theo ông David, thị trường mặt bằng bán lẻ tại các trung tâm thương mại được kỳ vọng duy trì đà tăng trưởng ổn định, dựa trên nền tảng tiêu dùng nội địa vững chắc và quá trình đô thị hóa tiếp diễn.

Tuy nhiên, thay vì mở rộng nhanh về nguồn cung, thị trường có xu hướng chuyển dịch sang phát triển theo chiều sâu, tập trung vào nâng cao chất lượng tài sản, tối ưu hiệu quả khai thác và gia tăng trải nghiệm khách hàng. Các chủ đầu tư ngày càng chú trọng đến chiến lược tenant mix, ưu tiên các ngành hàng có khả năng thu hút lưu lượng khách lớn như F&B, giải trí, lifestyle và các mô hình bán lẻ kết hợp dịch vụ.

Ông Matt Powell, Giám đốc Savills Hà Nội cho rằng, bán lẻ trải nghiệm phản ánh sự chuyển dịch từ mô hình tập trung vào mua - bán hàng hóa sang việc tạo ra những tương tác có chiều sâu và trải nghiệm hấp dẫn, qua đó khuyến khích khách hàng ở lại lâu hơn và quay trở lại mua sắm thường xuyên.

Bán lẻ trải nghiệm tập trung vào việc thu hút, giữ chân và khuyến khích khách hàng quay lại trung tâm thương mại thông qua các cửa hàng có tính tương tác cao, mô hình pop-up, workshop, khu ẩm thực và những trải nghiệm được chọn lọc kỹ lưỡng. Trọng tâm của mô hình này là gia tăng lưu lượng khách dựa trên trải nghiệm tổng thể, thay vì chỉ dựa vào hoạt động mua sắm thuần túy.

Ông Powell cho hay, vai trò của xu hướng này ngày càng trở nên rõ nét trong bối cảnh các kênh trực tuyến tiếp tục làm thay đổi hành vi tiêu dùng. Trải nghiệm mua sắm trực tiếp tại cửa hàng không còn có thể chỉ dựa vào danh mục sản phẩm để thu hút khách. Điều này thể hiện rõ tại Việt Nam, khi nhóm Gen Z và Millennials hiện chiếm khoảng 60-70% lưu lượng khách tại các trung tâm thương mại đô thị, với xu hướng ưu tiên trải nghiệm khám phá, tương tác và kết nối xã hội hơn là các giao dịch mua sắm đơn thuần.

Một nghiên cứu do Censuswide thực hiện tại Anh cũng cho thấy, 62% người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z và 68% Millennials nhận định, giá trị của hàng xa xỉ không chỉ nằm ở bản thân sản phẩm, mà còn ở trải nghiệm mua sắm đi kèm.

Sự phát triển của bán lẻ trải nghiệm đang từng bước thay đổi cách các trung tâm thương mại vận hành và lựa chọn thương hiệu thuê mặt bằng. Thay vì chỉ tập trung tối đa hóa tỷ lệ lấp đầy, các chủ đầu tư và đơn vị vận hành ngày càng chú trọng xây dựng cơ cấu ngành hàng và thương hiệu nhằm nâng cao trải nghiệm tổng thể cho khách hàng.

Theo đó, việc lựa chọn khách thuê không còn chỉ dựa trên mức độ nhận diện thương hiệu hay giá thuê, mà phụ thuộc nhiều hơn vào khả năng tạo ra tương tác, kích thích giác quan và đóng góp vào phong cách sống, mà trung tâm thương mại hướng tới.