Năm ngoái, nhiếp ảnh gia người Anh Jack Latham đã dành một tháng ở Hà Nội để ghi lại hoạt động của các doanh nghiệp mờ ám, chuyên giúp khách hàng tăng lượng truy cập và mức độ tương tác ảo trên mạng xã hội, với hy vọng thao túng các thuật toán và nhận thức của người dùng. Jack Latham phơi bày những hình ảnh thu được trong cuốn sách mới của mình với tên gọi “Mật ong của kẻ ăn xin”. 

Latham giải thích tựa sách với CNN rằng: “Khi sử dụng mạng xã hội, đa phần mọi người không cần gì khác ngoài sự chú ý - họ đang cầu xin điều đó. Trên mạng xã hội, sự chú ý của chúng ta là sản phẩm yêu thích của các nhà quảng cáo và tiếp thị”.

Dự án của Jack Latham đã đưa anh đến 5 "trang trại cày view" ở ngoại thành Hà Nội. Một số trang trại được thiết lập theo kiểu truyền thống, với hàng trăm điện thoại cần sự vận hành thủ công, trong khi những trang trại khác sử dụng phương pháp nhỏ gọn và mới mẻ hơn, gọi là “box Farming- hộp cày view”. Đây là thuật ngữ do các "thợ cày" nghĩ ra, trong đó các máy điện thoại tham gia đều không cần mở màn hình hay sạc pin, mà được nối dây và liên kết với nhau sang giao diện máy tính.

"Hộp cày view" ở một trang trại cày view của Việt Nam. Ảnh: Jack Latham.

Nhiếp ảnh gia người Anh cho biết hầu hết "thợ cày view" đều ở độ tuổi 20 và 30. Trong số những trang trại "cày view" mà anh ghé thăm, chỉ có một trang trại hoạt động theo kiểu mô hình gia đình, còn lại đều trông không khác gì các startup công nghệ.

“Họ trông giống những công ty khởi nghiệp ở Thung lũng Silicon, với rất nhiều thiết bị phần cứng và những bức tường ngập tràn điện thoại”. 

Thợ cày đang "đóng quân" giữa một biển thiết bị, để tập trung vào một nhiệm vụ đơn điệu, buồn tẻ. Ảnh: Jack Latham.

Latham nói: “Chỉ cần duy nhất một thợ cày để kiểm soát toàn bộ số lượng lớn điện thoại. Môi trường vừa vắng vẻ vừa đông đúc”.

Tại các trang trại cày view mà Latham đến thăm, mỗi thợ cày thường phụ trách một nền tảng truyền thông xã hội cụ thể. Ví dụ: một người sẽ chịu trách nhiệm đăng bài và bình luận hàng loạt trên tài khoản Facebook trong khi người khác phụ trách đăng và xem video trên YouTube. Nhiếp ảnh gia nói thêm rằng TikTok hiện là nền tảng phổ biến nhất tại các trang trại cày view.

Về mức giá cả, những người thợ cày tiết lộ với Latham rằng hầu hết giá quảng cáo dịch vụ của họ chưa tới 230 đồng cho một lượt nhấp chuột, lượt xem hoặc tương tác. Bất chấp tính chất gian lận của công việc, những người thợ cày không thấy có vấn đề gì nghiêm trọng ở đây. “Họ cho rằng bản thân chỉ đang cung cấp một dịch vụ, một dạng lối tắt. Không có gì mờ ám cả”, nhiếp ảnh gia lý giải.

Không thể phân biệt lượt tương tác thật và tương tác ảo, bởi hành vi máy móc tạo ra cũng giống với hành vi của con người. Ảnh: Jack Latham.

Vào những năm 2000, sự phổ biến của Facebook và Twitter (nay đã đổi tên thành X) đã tạo ra một trận địa mới để các công ty và thương hiệu cạnh tranh nhau nhằm tối đa hóa khả năng hiển thị và tầm ảnh hưởng. Mặc dù không rõ các "trang trại cày view" bắt đầu sinh sôi nảy nở từ khi nào, nhưng theo CNN, giới chuyên gia công nghệ đã cảnh báo về “các băng đảng ảo” hoạt động tại các quốc gia có thu nhập thấp trong khoảng từ năm 2007.

Những thập kỷ sau này, các "trang trại cày view" ngày càng bùng nổ về số lượng, đặc biệt là ở châu Á, tiêu biểu như Ấn Độ, Bangladesh, Indonesia, Philippines,...Trong khi đó, các quy định của nhà quản lý thường không theo kịp tốc độ phát triển của đội ngũ cày view ảo. Như ở Trung Quốc, vào năm 2020, dù Hiệp hội Quảng cáo Trung Quốc đã cấm sử dụng các "trang trại cày view" ảo nhưng mô hình này vẫn phát triển mạnh mẽ trên khắp lục địa, đặc biệt ở những khu vực sở hữu chi phí lao động và giá điện năng thấp.

Với hy vọng nâng cao nhận thức và sự nguy hiểm của hiện tượng cày view trên mạng xã hội, Latham đang lên kế hoạch trưng bày phiên bản “hộp cày view” của mình tại Lễ hội Hình ảnh Vevey năm 2024 tổ chức ở Thụy Sĩ. Anh mua thiết bị này ở Việt Nam với giá khoảng 1.000 USD và thỉnh thoảng tự thử nghiệm với các tài khoản mạng xã hội của mình.

Như trên Instagram, ảnh của Latham thường thu hút từ vài chục đến vài trăm lượt thích. Nhưng khi anh dùng “hộp cày view” trong bài đăng công bố cuốn sách mới nhất, anh đã thu về hơn 6.600 lượt thích. Từ đó, nhiếp ảnh gia muốn mọi người hiểu rằng những con số chúng ta nhìn thấy trên mạng xã hội không phải là thước đo chính xác.

Anh bày tỏ: “Tôi tin rằng khi mọi người được trang bị kiến thức về cách mọi thứ hoạt động, chúng ta sẽ đưa ra những quyết định sáng suốt hơn”.