Lay’s chinh phục được sự yêu thích của hàng triệu người trên toàn thế giới.

Thương vụ Tập đoàn PAN Group bán lại CTCP Bibica cho Tập đoàn hàng tiêu dùng Indonesia Sari Murni Abadi (SMA) đang thu hút sự chú ý của giới đầu tư Đông Nam Á. Không chỉ đơn thuần là một giao dịch chuyển nhượng doanh nghiệp, thương vụ này phản ánh xu hướng lớn hơn: cuộc cạnh tranh chiến lược để giành thị phần trong ngành snack, đồ ăn nhẹ đang tăng trưởng nóng tại Việt Nam và khu vực.

Bàn đạp để mở rộng khu vực của “ông lớn” Indonesia

Vài năm trở lại đây, Sari Murni Abadi là chủ sở hữu thương hiệu snack Momogi, một trong những thương hiệu ăn vặt quen thuộc tại Indonesia đã có những động thái vươn ra thị trường quốc tế mạnh mẽ hơn. Có thể nói việc mở rộng này là bước đi chiến lược nhằm đưa hương vị đặc trưng của Indonesia ra thị trường toàn cầu.

Tại thị trường Hàn Quốc, nhà sản xuất này đã phát triển mạnh mẽ dòng sản phẩm Momogi Stick, trong đó các vị bắp nướng và phô mai được yêu thích nhất. Họ cho rằng, Momogi không chỉ phù hợp làm đồ ăn vặt cho trẻ em tại nhà, mà còn là món snack tiện lợi cho dân văn phòng thưởng thức trong lúc làm việc.

Theo bà Tuti Marlina, Phó chủ tịch phụ trách phát triển kinh doanh quốc tế tại Sari Murni, sau khi xuất khẩu sang khu vực châu Á - Thái Bình Dương và Australia, công ty hiện đang tiến vào khu vực Đông Á, cụ thể là Hàn Quốc. Bà cũng không giấu nổi vẻ tự hào khi là một trong những doanh nghiệp địa phương của Indonesia có thể đưa sản phẩm nội địa vươn ra thị trường quốc tế.

Trước đó, sản phẩm của Sari Murni cũng chính thức mở rộng thị trường sang khu vực Trung Đông, bao gồm các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất (UAE) và Ả Rập Xê Út. Momogi đã có mặt tại các hệ thống bán lẻ hiện đại trong khu vực Trung Đông và sẽ sớm được phân phối trên các nền tảng thương mại điện tử lớn như Noon - một trong những kênh bán hàng kỹ thuật số hàng đầu tại đây.

Không chỉ vậy, thương hiệu Momogi cũng đang chủ động hợp tác với các nhà phân phối địa phương và điều chỉnh chiến lược phân phối phù hợp với đặc điểm từng quốc gia trong khu vực Trung Đông. Bà Tuti Marlina cho biết, những cột mốc quan trọng trong hành trình đưa Momogi trở thành thương hiệu snack toàn cầu của Indonesia.

Tại thị trường Việt Nam, Sari Murni vừa chốt xong bước đi chiến lược. Với việc mua lại Bibica, Sari Murni ngay lập tức mở rộng danh mục sản phẩm từ snack sang bánh quy, bánh bông lan và các dòng bánh kẹo mang tính truyền thống tại Việt Nam.

Đại diện Sari Murni cho biết, thương vụ nằm trong chiến lược mở rộng toàn cầu của Tập đoàn, đồng thời tạo ra “hiệp lực xuyên biên giới” trong sản xuất, nghiên cứu, phát triển, và đặc biệt là chuỗi cung ứng.

“Thông qua hợp tác với Bibica, chúng tôi kỳ vọng tối ưu hóa năng lực sản xuất và mở rộng phân phối trong khu vực Đông Nam Á”, Giám đốc tài chính Sari Murni chia sẻ.

Nói cách khác, Sari Murni không chỉ mua Bibica để bán sản phẩm tại Việt Nam, mà dùng Việt Nam làm bàn đạp cho chiến lược khu vực, dựa trên vị trí địa lý, năng lực xuất khẩu và hệ thống phân phối nội địa sâu rộng của Bibica.

Đằng sau thương vụ

Có lẽ đằng sau của thương vụ mua bán và sáp nhập (M&A) này là một thị trường snack Đông Nam Á bùng nổ. Trong vài năm trở lại đây, snack đã không còn chỉ là món ăn vặt “ăn cho vui”. Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt ở thế hệ trẻ đang biến snack thành bữa ăn thay thế tiện lợi, được bổ sung dinh dưỡng và mang tính trải nghiệm.

Hiện dân số khu vực Đông Nam Á có hơn 700 triệu dân, độ tuổi trung bình 31. Các chuyên gia thị trường ước tính, quy mô thị trường snack khu vực này trị giá 49 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng bình quân 7,4%, cao hơn mức trung bình toàn cầu. Do vậy, không ngạc nhiên khi nhiều thương vụ M&A lớn đã diễn ra trong khu vực. Điển hình, tại Indonesia như Affinity Equity Partners chi 1,2 tỷ USD mua Yupi Jelly Gum. Và Quỹ đầu tư Singapore GIC đầu tư 1 tỷ USD vào Haldiram’s (Ấn Độ). Các thương hiệu snack Đông Nam Á đang được định giá trên 20 lần EBITDA, thể hiện kỳ vọng tăng trưởng dài hạn.

Tại Việt Nam, thị trường snack được xem là một trong những điểm đến chiến lược của các doanh nghiệp và nhà đầu tư quốc tế. Việt Nam hiện nằm trong nhóm 5 thị trường snack phát triển nhất ASEAN, cạnh tranh trực tiếp với Thái Lan, Indonesia, Malaysia và Philippines. Cuộc chơi đang chứng kiến sự hiện diện của nhiều tên tuổi lớn.

Mondelez Kinh Đô là một trong những dẫn dắt đáng chú ý, sở hữu hệ sinh thái bánh kẹo, snack quy mô rộng. Mondelez là Tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới có trụ sở tại Mỹ. Năm 2014, Mondelez đã chi khoảng 570 triệu USD để thâu tóm toàn bộ mảng bánh kẹo của Kinh Đô, bao gồm sản phẩm, quy trình sản xuất, nhà máy, hệ thống phân phối, nhân sự và thương hiệu Kinh Đô.

Bên cạnh đó là Orion (Hàn Quốc) với các dòng sản phẩm quen thuộc như Chocopie, Goute và snack khoai tây. Tập đoàn Liwayway Holdings (Philippines) - chủ sở hữu thương hiệu Oishi cũng là một thế lực đáng kể. Từ thành công tại thị trường Trung Quốc, Oishi đã mở rộng mạnh sang Myanmar, Thái Lan, Campuchia, Indonesia và Việt Nam. Gia nhập Việt Nam từ năm 1997 bằng việc xây dựng nhà máy tại Khu công nghiệp VSIP (Bình Dương), Oishi chọn chiến lược thâm nhập “âm thầm” qua mạng lưới tạp hóa và căng tin trường học thay vì quảng cáo rầm rộ. Nhờ vậy, các sản phẩm Oishi nhanh chóng trở nên phổ biến, đặc biệt trong nhóm học sinh, sinh viên, và đến nay vẫn giữ được độ phủ rộng từ thành thị tới nông thôn.

PepsiCo với Lay’s cũng đang đặt mục tiêu vươn lên nhóm dẫn đầu tại thị trường Việt Nam, nơi được đánh giá còn nhiều dư địa tăng trưởng, và đang thúc đẩy chiến lược tái định vị mạnh mẽ.

Trước đây, KIDO từng là một trong những đối thủ trong phân khúc này, nổi bật với các sản phẩm bánh và snack đa dạng. Danh mục sản phẩm của KIDO bao gồm từ bánh tươi, bánh trung thu truyền thống đến các loại snack hiện đại như popcorn, potato chips và snack mì. Song KIDO đã rút khỏi mảng bánh kẹo vào năm 2014 để tập trung vào kem và ngành hàng lạnh. Tuy nhiên, cuối năm 2021, KIDO lại tung ra thị trường những sản phẩm bánh tươi mang thương hiệu KIDO’s Bakery, đánh dấu sự trở lại sau 6 năm vắng bóng trên thị trường bánh kẹo.

Đến hiện tại, làn sóng đầu tư mới như thương vụ SMA - Bibica cho thấy, thị trường snack Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh sâu hơn về định vị thương hiệu và tối ưu chuỗi cung ứng, thay vì chỉ tập trung mở rộng năng lực sản xuất như trước.

Ai sẽ dẫn dắt thời kỳ “Snack 3.0”?

Ông Trương Phú Chiến, Chủ tịch HĐQT Bibica từng nhận định, khu vực thương mại tự do ASEAN (AFTA) đang tạo ra sức ép cạnh tranh lớn đối với ngành đồ uống và bánh kẹo trong nước. Các doanh nghiệp trong khu vực phát triển mạnh, sở hữu lợi thế nguyên liệu và chi phí sản xuất riêng biệt: Thái Lan có ngành thực phẩm chế biến đa dạng, giá cạnh tranh; Malaysia mạnh về dầu cọ; Indonesia có lợi thế về ca cao… Điều này giúp sản phẩm của họ có năng lực cạnh tranh cao khi tiếp cận thị trường Việt Nam, vốn cũng đang trở thành sân chơi chung của các nhà sản xuất trong ASEAN.

Do đó, để nắm bắt cơ hội trong hội nhập, doanh nghiệp Việt Nam buộc phải nâng chất lượng sản phẩm, tinh chỉnh mẫu mã, đồng thời đáp ứng xu hướng tiêu dùng mới khi người dùng ngày càng quan tâm tới sức khỏe, trải nghiệm và cảm xúc.

Sự xuất hiện của Sari Murni Abadi (SMA) tại Bibica, vì vậy không chỉ là một thương vụ đầu tư. Nó cho thấy thị trường Việt Nam đang bước vào một chu kỳ cạnh tranh hoàn toàn khác. Nếu giai đoạn Snack 1.0 thuộc về các doanh nghiệp nội với sản phẩm phổ thông, giá rẻ; và Snack 2.0 đánh dấu thời kỳ bùng nổ thương hiệu quốc tế (Orion, Mondelez Kinh đô, PepsiCo) cùng quảng cáo đại chúng, thì hiện nay thị trường đã chuyển sang Snack 3.0, nơi sức khỏe, cảm xúc cá nhân và hành vi tiêu dùng qua mạng xã hội trở thành trung tâm.

Trong thời kỳ mới, bài toán không còn dừng ở giá hay độ phủ kênh. Sự dẫn dắt thị trường thuộc về doanh nghiệp nào kết nối được văn hóa, thị hiếu, tiện lợi vào trong từng sản phẩm, đồng thời thấu hiểu người tiêu dùng theo thời gian thực.

Thương vụ Sari Murni Abadi mua lại Bibica vì vậy là tín hiệu của một cục diện mới, Việt Nam đang trở thành thị trường điểm đến chiến lược của ngành snack trong khu vực. Và trong cuộc đua này, doanh nghiệp nào đủ tốc độ đổi mới công thức, nhạy cảm với cảm xúc người tiêu dùng, làm chủ kênh phân phối đa nền tảng, và xây dựng được “ngôn ngữ” riêng với cộng đồng… sẽ là cái tên viết lại trật tự cạnh tranh. Snack 3.0 không dành cho kẻ chậm chân. Kẻ dẫn dắt chính là người hiểu người tiêu dùng không chỉ ăn gì, mà còn vì sao họ chọn ăn như vậy.