Thị trường F&B chuyển từ tăng trưởng nóng sang phát triển chiều sâu

Ngày 8/4/2026, tại Hà Nội, Công ty Cổ phần iPOS.vn phối hợp cùng Công ty trách nhiệm hữu hạn Nestlé Việt Nam công bố “Báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực tại Việt Nam 2025”. Báo cáo được thực hiện với sự cố vấn và thẩm định dữ liệu bởi Công ty cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC), dựa trên khảo sát 3.001 doanh nghiệp nhà hàng, quán cà phê cùng hơn 3.045 thực khách trên toàn quốc.

Đây là năm thứ tư liên tiếp báo cáo được thực hiện, phản ánh một cách hệ thống và có chiều sâu bức tranh toàn ngành F&B Việt Nam, từ quy mô thị trường, hiệu quả kinh doanh, hành vi tiêu dùng cho tới các xu hướng định hình tương lai.

Ông Vũ Thanh Hùng, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần iPOS.vn cho rằng thị trường F&B tại Việt Nam đang bước vào một giai đoạn trưởng thành hơn với trọng tâm là năng lực vận hành, khả năng thích ứng và sức bền của từng mô hình kinh doanh.

Ông Vũ Thanh Hùng, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần iPOS.vn, nhấn mạnh: “Đây là năm thứ tư chúng tôi kiên định theo đuổi việc phát hành các báo cáo thị trường chuyên sâu về ngành Ẩm thực tại Việt Nam, với mong muốn đóng góp thêm những góc nhìn thực tiễn và dữ liệu giá trị để hỗ trợ cộng đồng F&B kinh doanh ngày càng hiệu quả hơn, đúng với sứ mệnh mà iPOS.vn đã bền bỉ theo đuổi”.

Theo ông Hùng, năm 2025 đánh dấu một bước chuyển quan trọng của ngành. “Ở góc độ tích cực, tôi cho rằng thị trường F&B tại Việt Nam đang bước vào một giai đoạn trưởng thành hơn, khi tăng trưởng không còn đến từ việc mở rộng ồ ạt, mà chuyển dần sang chiều sâu, với trọng tâm là năng lực vận hành, khả năng thích ứng và sức bền của từng mô hình kinh doanh”.

Số liệu từ báo cáo cho thấy, toàn ngành hiện có khoảng 329.500 cửa hàng, tăng 2,0% so với năm 2024. Tổng doanh thu đạt khoảng 726.500 tỷ đồng, tăng 5,5%. Mức tăng này thấp hơn đáng kể so với giai đoạn trước, song phản ánh một thực tế quan trọng: nhu cầu chi tiêu cho ăn uống của người Việt vẫn duy trì ổn định.

Trong bức tranh chung, 65,58% doanh nghiệp ghi nhận doanh thu ổn định hoặc tăng trưởng so với năm trước. Tuy nhiên, phía sau con số này là áp lực không nhỏ về chi phí. Có tới 69,38% doanh nghiệp chịu ảnh hưởng từ việc giá nguyên vật liệu tăng mạnh, trong khi các yêu cầu về hóa đơn điện tử, kê khai thuế và nghĩa vụ lao động đang trở thành tiêu chuẩn bắt buộc.

Những yếu tố này, theo đánh giá của báo cáo, đang đóng vai trò như một “bộ lọc tự nhiên”, giúp thị trường loại bỏ các mô hình thiếu bền vững, hướng tới một môi trường kinh doanh minh bạch và chuyên nghiệp hơn.

Phân hóa mạnh giữa các mô hình, quy mô không còn là lợi thế tuyệt đối

Một trong những điểm đáng chú ý của báo cáo năm nay là sự phân hóa rõ rệt giữa các nhóm doanh nghiệp theo quy mô vận hành. Dữ liệu chuyên sâu cho thấy, nhóm cửa hàng lớn ghi nhận kết quả tích cực nhất khi có tới 41,75% đơn vị đạt tăng trưởng trên 5%, đồng thời 32,04% giữ được doanh thu ổn định.

Ngược lại, nhóm cửa hàng nhỏ đối diện nhiều thách thức hơn khi chỉ 18,03% ghi nhận tăng trưởng, trong khi tỷ lệ giảm mạnh lên tới 16,63%, mức cao nhất trong các nhóm khảo sát.

Tuy nhiên, báo cáo cũng đưa ra một nhận định đáng chú ý: quy mô không phải là “tấm vé đảm bảo” cho thành công. Nhóm cửa hàng trung bình lại thể hiện sự cân bằng tốt nhất khi đạt tỷ lệ tăng trưởng 32,95% và tỷ lệ giảm mạnh thấp nhất, chỉ 6,89%. Đây là phân khúc cho thấy khả năng linh hoạt cao, vừa đủ quy mô để tối ưu chi phí, vừa không chịu áp lực vận hành quá lớn.

Đối với các thương hiệu sở hữu nhiều cửa hàng, lợi thế phân tán rủi ro giúp họ duy trì độ ổn định với 40,74% doanh thu giữ vững và 26,67% tăng trưởng.

Nhìn tổng thể, dữ liệu cho thấy lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở việc mở rộng số lượng cửa hàng, mà nằm ở khả năng khai thác hiệu quả quy mô, tối ưu vận hành và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Ông Lê Quang Long, đại diện Nestlé Professional nhận định, thị trường F&B tại Việt Nam đang trưởng thành theo một cách riêng.

Ông Lê Quang Long, đại diện Nestlé Professional, nhận định: “Thị trường F&B tại Việt Nam đang trưởng thành theo một cách riêng. Sau nhiều năm đồng hành cùng iPOS.vn, một lần nữa chúng tôi tự hào được góp sức trong hành trình thực hiện Báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực Việt Nam 2025”.

Ông Long cho rằng báo cáo không chỉ mang đến bức tranh tổng thể mà còn đi sâu vào những thay đổi tinh tế trong hành vi tiêu dùng. “Hy vọng có thể mang đến bức tranh toàn cảnh nhưng cũng chi tiết nhất về sự thay đổi trong nhu cầu và khẩu vị của người tiêu dùng. Từ đó góp phần giúp các đơn vị kinh doanh trong ngành F&B Việt phát triển định hướng và tối ưu hóa hoạt động trong thời gian tới”.

Người tiêu dùng thay đổi: chi tiêu có chọn lọc, ưu tiên trải nghiệm

Một điểm nhấn khác của báo cáo là sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Người Việt không còn chi tiêu theo cảm tính, mà chuyển sang hướng lựa chọn có cân nhắc, đề cao giá trị nhận được.

Thay vì cắt giảm chi tiêu, người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn cho những trải nghiệm xứng đáng. Trong lĩnh vực đồ uống, nhóm sản phẩm có giá từ 35.000 đồng trở lên chiếm tới 57,58% thị phần, cho thấy xu hướng ưu tiên trải nghiệm không gian và chất lượng dịch vụ.

Sự thay đổi này đặt ra yêu cầu mới đối với doanh nghiệp. Khách hàng không chỉ đến để ăn uống, mà còn để tận hưởng không gian, kết nối và trải nghiệm cảm xúc. Điều này lý giải vì sao các mô hình kinh doanh tích hợp nhiều chức năng, từ làm việc đến giao lưu cộng đồng, đang ngày càng được ưa chuộng.

Song song với đó là sự gia tăng yêu cầu về minh bạch và an toàn thực phẩm, đặc biệt sau hàng loạt sự cố trong năm 2025.

Năm 2025 ghi nhận nhiều vụ việc liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm gây ảnh hưởng lớn đến niềm tin của người tiêu dùng. Trong đó, vụ việc tại Đồ hộp Hạ Long Canfoco tác động mạnh nhất khi có tới 54,45% thực khách cho biết ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng sản phẩm. Tiếp đó là dịch liên cầu lợn với 41,77% và các vụ ngộ độc bánh mì.

Những cú sốc này đã tạo ra một sự thay đổi căn bản trong tâm lý tiêu dùng. Người Việt không còn tin vào quảng cáo hay thương hiệu một cách mặc định, mà chuyển sang đánh giá dựa trên những gì có thể quan sát trực tiếp tại điểm bán.

Các yếu tố như không gian sạch sẽ, quy trình chế biến rõ ràng, chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm được niêm yết công khai trở thành tiêu chí quan trọng. Minh bạch không còn là lựa chọn, mà trở thành yêu cầu bắt buộc nếu doanh nghiệp muốn giữ chân khách hàng.

Báo cáo nhận định, chính sự thay đổi này đang góp phần tái định hình thị trường theo hướng lành mạnh hơn, nơi niềm tin được xây dựng từ trải nghiệm thực tế thay vì thông điệp quảng bá.

Ông Nguyễn Đỗ Anh Quân, Giám đốc Nhãn hàng iPOS.vn cho biết, năm 2026, thị trường F&B Việt Nam được dự báo tiếp tục tăng trưởng với quy mô khoảng 333.600 cửa hàng.

Ông Nguyễn Đỗ Anh Quân, Giám đốc Nhãn hàng iPOS.vn, kiêm Trưởng Bộ phận Nghiên cứu thị trường iPOS.vn cho biết, năm 2026, thị trường F&B Việt Nam được dự báo tiếp tục tăng trưởng với quy mô khoảng 333.600 cửa hàng và doanh thu đạt khoảng 760.000 tỷ đồng, tương đương mức tăng trưởng 4,6%.

Đây được xem là giai đoạn chuyển tiếp từ tăng trưởng nóng sang phát triển thực chất. Những mô hình kinh doanh thiếu nền tảng sẽ dần bị đào thải, nhường chỗ cho các doanh nghiệp có chiến lược rõ ràng, kiểm soát tốt chi phí và tuân thủ pháp lý.

Đáng chú ý, việc tuân thủ quy định không còn bị nhìn nhận như gánh nặng, mà trở thành lợi thế cạnh tranh. Trong một thị trường ngày càng minh bạch, doanh nghiệp càng chuẩn hóa vận hành càng dễ tạo dựng uy tín và mở rộng quy mô.

Về xu hướng sản phẩm, báo cáo chỉ ra một số dòng chảy đáng chú ý. Mô hình nướng sân vườn được dự báo sẽ phát triển mạnh, phù hợp với nhu cầu trải nghiệm không gian mở của giới trẻ. Ẩm thực Nhật Bản tiếp tục mở rộng với các mô hình ăn nhanh, đáp ứng nhu cầu đổi mới khẩu vị với chi phí hợp lý.

Trong lĩnh vực đồ uống, mô hình cà phê đa công năng nổi lên như một xu hướng chủ đạo, nơi khách hàng vừa có thể làm việc, vừa kết nối cộng đồng trong cùng một không gian.

Hệ sinh thái hỗ trợ ngành F&B và vai trò của dữ liệu

Bên cạnh việc cung cấp số liệu, báo cáo cũng cho thấy vai trò ngày càng quan trọng của hệ sinh thái hỗ trợ doanh nghiệp F&B.

Với hơn 15 năm kinh nghiệm, iPOS.vn hiện đang đồng hành cùng hơn 100.000 nhà hàng và quán cà phê trên toàn quốc, cung cấp các giải pháp công nghệ giúp tối ưu vận hành. Trong khi đó, Nestlé Professional đóng vai trò hỗ trợ về nguyên liệu, công thức và phát triển sản phẩm, với sự tham gia của đội ngũ đầu bếp và barista chuyên nghiệp.

VIRAC, với vai trò đơn vị nghiên cứu và tư vấn, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của dữ liệu, góp phần giúp báo cáo trở thành một tài liệu tham khảo có giá trị cho cả doanh nghiệp trong nước và quốc tế.

Sự kết hợp này cho thấy một xu hướng rõ ràng: ngành F&B Việt Nam đang dần chuyển từ mô hình kinh doanh dựa vào kinh nghiệm sang mô hình dựa trên dữ liệu và phân tích.

Nhìn từ tổng thể, Báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực tại Việt Nam 2025 không chỉ là một bản tổng kết, mà còn là một “tấm gương” phản chiếu sự trưởng thành của toàn ngành.

Tăng trưởng chậm lại không phải là dấu hiệu tiêu cực, mà là bước chuyển cần thiết để thị trường phát triển bền vững hơn. Khi cuộc chơi không còn dành cho những người mở rộng nhanh nhất, mà dành cho những người vận hành tốt nhất, ngành F&B Việt Nam đang bước vào một giai đoạn mới.

Ở đó, quy mô phải đi cùng hiệu quả, trải nghiệm phải song hành với minh bạch, và dữ liệu trở thành nền tảng cho mọi quyết định.

Một cách thẳng thắn, thị trường đang “khó tính” hơn. Nhưng chính sự khó tính đó lại là điều kiện để những doanh nghiệp làm thật, làm chắc và làm dài hạn khẳng định vị thế. Và đó cũng là tín hiệu cho thấy ngành ẩm thực Việt Nam đang đi đúng hướng, dù con đường phía trước chắc chắn không dễ dàng.