Người thốt ra câu nói: “Tôi là số 1 nhưng tôi chỉ nổi tiếng thứ 3” là Novak Djokovic - đương kim tay vợt số một trong môn tennis theo xếp hạng của ATP. Anh nói: “Dù bây giờ tôi đang là số một, nhưng Roger Federer và Rafael Nadal mới là hai tay vợt nổi tiếng nhất thế giới. Chắc chắn, tôi không hề hài lòng về điều đó”. Số liệu thống kê cũng không biết nói dối: trên Facebook, Djokovic chỉ có 5,7 triệu "like". Con số này của Federer và Nadal là 14,9 triệu và 15 triệu.

Trong thể thao, người ta chỉ nhớ đến nhà vô địch. Hiếm ai nhớ đến kẻ về nhì. Bất kể kẻ về nhì có giỏi hơn nhà vô địch hay không. Fan bóng đá Anh đọc vanh vách Manchester United đã vô địch ngoại hạng Anh 20 lần những năm nào. Nhưng họ khó mà nhớ nổi tên đội về nhì 20 năm đó. Fan môn tennis có thể nhớ Roger Federer vô địch Grand Slam 17 lần những năm nào, nhưng liệu có mấy ai nhớ được tên của người về nhì 17 năm đó? Có chăng chỉ những người làm công tác thống kê về thể thao mới phải nhớ thôi.

Để xây dựng thương hiệu mạnh cần phải tìm ra được thuộc tính tiêu biểu

Tôi là số 1, nhưng họ (Federer và Nadal) nổi tiếng hơn!

Novak sẽ bớt cay đắng hơn nếu biết rằng giỏi nhất (về chuyên môn) không phải bao giờ cũng nổi tiếng nhất (về thương hiệu) không phải chỉ xảy ra trong thế giới tennis của anh. Những gì xảy ra trong bóng đá cũng đầy chuyện "cay đắng" tương tự.

David Beckham không phải là cầu thủ bóng đá giỏi nhất. Anh chỉ giỏi thứ n nào đấy thôi, chứ kể cả top 10 cũng e còn khó. Nhưng Becks vẫn là cầu thủ nổi tiếng nhất và có giá trị thương mại đắt nhất khi so với thế hệ cầu thủ thời anh còn thi đấu.

Thành tích sân cỏ của Manchester United hai năm gần đây thật bết bát. Mùa giải 2013 - 2014 đứng thứ 7. Mùa này đang đứng thứ 4. Tệ hơn, lối chơi của United còn đáng xấu hổ hơn thứ hạng vốn đã rất xấu hổ này. Vậy nhưng, sự "nổi tiếng" và giá trị thương mại của United cứ như trêu ngươi những kẻ "giỏi hơn": Adidas đã ký hợp đồng tài trợ áo đấu khổng lồ trị giá 750 triệu bảng trong 10 năm. Novak cay đắng một thì Real Madrid cay đắng mười. Đội bóng hoàng gia vô địch Liga, vô địch Champion League, nhưng giá trị tài trợ áo đấu của họ với Adidas chỉ là 45 triệu bảng.

Nếu Novak Djokovic vẫn chưa nguôi ngoai, xin tiếp tục đưa ra lập luận mang tính quy luật trong branding để lý giải sự bất công giữa cái gọi là tôi giỏi nhất nhưng anh ta nổi tiếng hơn tôi: Quy luật về thuộc tính thương hiệu.

Thương hiệu mạnh phải có thuộc tính mạnh. Thương hiệu số một lại càng cần phải có thuộc tính tiêu biểu mà nhờ đó người ta nhớ đến, nhắc đến và yêu mến. Roger Federer nổi tiếng với lối đánh uyển chuyển quyến rũ nhìn sướng mắt. Phong cách sống Federer cũng lịch lãm quý ông như cách anh thể hiện chuyên môn trên sân vậy. Nói theo ngôn ngữ thời trang là “tone set tone”. Rafael Nadal ngược lại, rất hấp dẫn với lối đánh thiên về thể lực quyết liệt đầy sức mạnh. Phong cách sống của Nadal cũng rất nam tính đàn ông, cũng “tone set tone” nốt.

Thế còn Novak Djokovic? Trong 17 Grand Slam gần đây nhất từ năm 2011, anh vào chung kết đến 12 lần và vô địch 7 lần. Thành tích đáng nể này đến từ lối đánh bền bỉ dũng mãnh và cũng thiên về sức mạnh. Thuộc tính này mang lại thành tích cho Novak nhưng thật không may, nó lại bị giống với phong cách của Nadal. Nếu yêu thích phong cách đánh mạnh mẽ đàn ông, bạn chọn ai? Có lẽ sẽ nhiều người xướng tên Nadal. Nhiều người thích năng khiếu hài hước chọc cười của Novak, nhưng nó lại chẳng ăn nhập mấy với phong cách mạnh mẽ trên sân của anh. Không “tone set tone” như Federer và Nadal.

Như vậy, Djokovic là số một, nhưng anh đã thua về sự nổi tiếng vì không chiếm hữu được một thuộc tính thương hiệu nổi bật. Như Federer và Nadal. Xa hơn nữa như Manchester United và David Beckham. Trước đây, kể cả những năm không vô địch và không phải số một, United vẫn khiến fan của họ đắm say về lối chơi quyến rũ và mạnh mẽ của một ông lớn. Beckham thì chưa bao giờ là số một, nhưng anh ta có thuộc tính thương hiệu đến nay vẫn chưa ai vượt qua được: trên sân những quả tạt đường cong chính xác từ cánh phải và ngoài đời là phong cách đàn ông lịch lãm.

Một bài hát của ban nhạc ABBA có tên “The winner takes it all”. Hai năm gần đây, Novak Djokovic liên tục là người chiến thắng. Nhưng anh mới chỉ "take it all" về số lượng cup vô địch vượt trội thôi. Lẽ ra anh xứng đáng được nhiều hơn thế. Về giá trị thương mại, về lượng fan hâm mộ và về sự nổi tiếng. Đáng tiếc, anh lại sinh cùng thời với hai tượng đài tuy đã qua thời đỉnh cao, nhưng lại sở hữu những thuộc tính thương hiệu rất mạnh, rất hấp dẫn.

Liệu Djokovic có cơ hội vừa số một về xếp hạng chuyên môn, vừa số một về sự nổi tiếng? Cũng có thể khi anh tạo ra được một thuộc tính thương hiệu mới khác với Nadal và vượt qua Federel: vô địch Gland Slam 18 lần.

Từ giờ cho đến lúc đó, cho dù tiếp tục vô địch hàng năm, Novak Djokovic sẽ lặp đi lặp lại điệp khúc: tôi là số một, nhưng chỉ nổi tiếng thứ ba.