Hôm 1/9, Honda triển khai chương trình mua CR-V 2.4 tiêu chuẩn giá 988 triệu tặng SH 150i ABS trị giá 76 triệu đồng. Như vậy nếu tính cả giá trị khuyến mãi, bản 2.4 thường có thể bán ra ở mức 912 triệu. Tuy nhiên thực tế, nhân viên bán hàng của hầu hết các đại lý tại Hà Nội chào khách với giá 828 triệu, thậm chí bản 2.0 chỉ còn 788 triệu.

Từ 2-6/9 là khoảng thời gian giá xe CR-V trở thành sóng trên thị trường khi con số nhảy liên tục từ thấp lên cao như chứng khoán, chỉ sau vài giờ, hoặc chênh nhau giữa các đại lý. Có nơi nói 730 triệu, 760 triệu và cá biệt xuống tới 700 triệu. Nhưng khách hàng khi đến showroom lại không thể mua được xe với mức giá này với lý do hết hàng và được gợi ý nâng lên bản 2.4 TG (bản cao nhất).

Cuộc giảm giá của CR-V trở thành scandal trên thị trường chỉ trong vài ngày, thậm chí mức độ lan tỏa nhanh, cực đoan hơn nhiều so với những lần giảm giá sâu của CX-5 trước đây. Nhưng điều gì khiến CR-V trở nên loạn giá, mục tiêu của Honda là gì sau chương trình này?

Giảm giá, khuyến mãi để xả hàng tồn

Trái ngược tốc độ bán hàng nhanh của năm 2016, CR-V trong 2017 bán khá chậm do tâm lý khách hàng chờ đợi hai yếu tố: giá xe 2018 sẽ giảm do thuế nhập khẩu ASEAN về 0% và CR-V mới bản 7 chỗ sắp ra mắt tại Việt Nam. Cả năm 2016 có 5.101 xe tới tay khách hàng, hết 7 tháng 2017 mới chỉ là 1.771 xe, gần 35%.

Trước áp lực sắp hết 2017, để mở đường cho phiên bản mới, Honda buộc phải xả hàng tồn (clear stock) bằng những chương trình khuyến mãi sâu, vì trước đó CR-V đang đắt hơn 200 triệu so với đối thủ CX-5 có giá chỉ từ 800 triệu. Hãng này lý giải chọn thời điểm tháng 9 để xả hàng tồn chứ không đợi tới cuối năm vì doanh số của Honda nhỏ so với các đối thủ Toyota, Trường Hải, cần "chạy trước, nếu đợi tới cuối năm các ông lớn cũng bung giá thì Honda sẽ không được chú ý như bây giờ".

Nguồn tin của PV cho thấy trong khoảng 6 ngày đầu tháng 9 chạy chương trình, Honda đã giải quyết xong lô hàng tồn kho, trong đó chủ yếu là bản 2.4 TG, còn lại số ít là 2.0 và 2.4 tiêu chuẩn. Đại lý Honda không còn nhận đơn đặt hàng của khách cho hai bản thấp, với bản cao 2.4 TG nhận cọc nhưng ở trạng thái chờ, nếu có xe sẽ báo, nếu không trả lại cọc. Mức giá sáng 7/9 quay lại thời điểm như tháng 8, tức bản 2.4 TG giá 1,028 tỷ.

Honda Việt Nam cũng xác nhận đã kết thúc chương trình, nhà máy của hãng chỉ "túc tắc" sản xuất để trả đơn hàng cho khách đã đặt cho tới khi giới thiệu CR-V mới. Người muốn mua CR-V tại thời điểm này sẽ khó có cơ hội nhận xe, trừ trường hợp những đơn hàng cũ hủy hay đổi màu xe, đổi phiên bản thì có vị trí trống để khách đặt.

Các chuyên gia trong ngành nhận định có thể Honda vẫn còn một lượng linh kiện của CR-V trong nhà máy. Hãng này sẽ dùng vài tháng còn lại để lắp và bán xe. Khách hàng vẫn có thể mua được xe, nhưng dưới hình thức "hợp đồng chờ" như phân tích ở trên. Honda cũng chưa xác nhận thời điểm ra mắt CR-V mới, nhưng giới thạo tin cho rằng chiếc crossover sẽ xuất hiện tại đại lý vào cuối 2017 sau đó giao xe đầu 2018, giống cách mà Honda làm cho Civic 1.5 Turbo cuối năm ngoái.

Khách hàng chưng hửng vì loạn giá

Không chỉ bán tại đại lý ôtô, trong đợt khuyến mãi này Honda còn sử dụng các cửa hàng xe máy (Head) để bán CR-V. Theo đại diện Honda, thực chất chương trình dành cho Head là nội bộ, chỉ dành cho khách hàng thân thiết, diện "quan hệ". Mỗi công ty được giao 3 xe, không phụ thuộc số lượng Head. Ví dụ một công ty có 5 Head ở nhiều địa bàn cũng vẫn chỉ nhận được tối đa 3 xe. Nếu bán được ôtô, các công ty sẽ được thêm quyền mua thêm xe máy trong tháng tới, gồm 3 SH 150i ABS và 7 SH Mode cùng các điểm thưởng khác.

Để đạt được suất mua thêm xe máy (vốn có tỷ suất lợi nhuận cao hơn ôtô), các Head chấp nhận lỗ giảm thêm 50-60 triệu cho CR-V hòng nhanh nhận được đơn đặt hàng của khách. Phản ứng này tạo nên những mức giá chênh lệch nhau 30-40 triệu giữa các đại lý và Head. Khi sóng giá hình thành, cũng là lúc đội ngũ nhân viên kinh doanh và đại lý bắt đầu lướt sóng để nhận hợp đồng.

Hình thức bán ôtô qua Head xe máy từng được Honda sử dụng vào 2011 cũng với CR-V thế hệ cũ, nhưng khi đó thông tin chương trình không bị phát tán rộng rãi như hiện nay nên không xảy ra tình trạng mất kiểm soát.

Một số đại lý lớn của Honda tại Hà Nội "vỡ trận" trong khoảng 3-5/9, khi khách hàng ghé đông đột xuất, thậm chí không đủ chỗ ngồi, nhân viên tiếp cùng lúc vài khách. Tất cả đều hỏi CR-V theo mức giá mới. Cuộc chạy đua giá bắt đầu với đủ các hình thức "ghìm khách".

Những tình huống điển hình mà khách hàng gặp phải trong những ngày qua là báo giá thấp qua điện thoại, nhưng đến đại lý lại tăng thêm 20-30 triệu hay khách đã ký hợp đồng, đặt cọc nhưng chỉ 10-15 phút sau nhận được cuộc gọi với nội dung "phiên bản hết hàng, anh/chị vui lòng chuyển lên bản cao hơn, nếu không nhận lại cọc".

Một đại lý Honda tấp nập nhờ chương trình giảm giá. Ảnh: Việt Cường

Thực tế, lượng xe 2.0 và 2.4 tiêu chuẩn không có nhiều, chủ yếu hàng tồn là 2.4 TG, nhưng lợi dụng tâm lý khách hàng, đại lý kéo khách đến, mời mua bản thấp rồi cuối cùng chốt bản cao, vì tâm lý khách hàng khi đã đặt cọc thì thường muốn nhận được xe, nên chấp nhận thêm tiền để lấy bản cao.

Tình huống phức tạp này cũng chỉ xảy ra chủ yếu ở thị trường lớn như Hà Nội, TP HCM. Các địa phương khác, mức giá vẫn ổn định và thường cao hơn. Nhiều nhân viên kinh doanh ở các tỉnh "bất lực" vì khách vừa đồng ý mua lại hủy vì "nhờ người quen mua ở Hà Nội với giá thấp hơn".

Honda Việt Nam khẳng định hãng hỗ trợ đại lý để giảm giá xe như các chương trình thông báo chính thức, nhưng để nhanh chóng xóa hàng tồn, các đại lý tự giảm thêm. CR-V với vị thế bán chậm, bỗng chốc trở thành cái tên được quan tâm nhiều nhất, khách hàng chạy đua để "giành suất".

Tác dụng ngược với CR-V

Tổng thể, khách hàng vẫn được lợi vì mua được xe với giá giảm hơn nhiều, tới cả vài trăm triệu so với vài tháng trước đó. Nhưng ngược lại, một lượng khách hàng mang tâm lý khó chịu khi bị cuốn vào làn sóng giảm giá, bị "xoay như chong chóng" trong các chiêu bán hàng của đại lý.

Bên cạnh đó, khách hàng đã mua CR-V trước đó cũng là đối tượng "hậm hực" nhiều vì cảm giác bị lỗ vài trăm triệu chỉ sau vài ngày. Giới buôn xe cũ thì "chết đứng" vì không thể ôm hàng, lỗ nặng nếu không thể đẩy xe đi càng nhanh càng tốt.

CR-V 7 chỗ sẽ về Việt Nam cuối 2017 hoặc đầu 2018

Theo các chuyên gia, Honda đạt kết quả tốt nếu nói về mục tiêu xóa hàng tồn, đồng thời hình ảnh CR-V cũng được hâm nóng trước khi bản mới về nước. Nhiều khách hàng thậm chí trước đó không có ý định mua CR-V cũng suy nghĩ lại vì mức giá hấp dẫn. Nhưng trên khía cạnh kinh doanh, đại lý Honda có thể phải chịu lỗ với sản phẩm này, nhưng bù lại nhờ bán xe máy tốt.

Trong khoảng thời gian còn lại, giá xe CR-V sẽ không thể giảm như đợt sóng này, thậm chí lại tăng cao về mốc 1 tỷ hoặc hơn với phiên bản mới. Truyền thống cho thấy, các hãng xe đều định giá cao với phiên bản mới có nhiều thay đổi, nâng cấp.

"Khi khách hàng có tâm lý ngược, đối thủ lại đặt giá thấp thì CR-V mới sẽ gặp rào cản tiếp cận khách hàng", một vị giám đốc nhận định.

Phía các đối thủ, Mazda có thể sẽ giảm giá nhẹ như một hình thức kích cầu cho CX-5. Sẽ không còn những đợt giảm sâu, vì Trường Hải đang báo lỗ với sàn giá thấp. Bên cạnh đó, giá CX-5 bản thấp nhất đã về sát bản cao của Mazda3, việc giảm sâu sẽ gây tình trạng "dẫm chân nhau", khách hàng của Mazda3 chuyển CX-5.

Hyundai mới ra mắt Tucson lắp ráp với 4 phiên bản tùy chọn, trong đó hai bản truyền thống giá ngang ngửa CX-5 nên cũng chưa thể có thay đổi nào đột biến. X-Trail lại càng khó khi doanh số thấp, đã giảm liên tục từ đầu năm. Nissan Việt Nam cần cân đối nguồn lực tài chính để chuẩn bị cho cuộc đua dài hạn từ 2018 nên việc giảm giá cũng là bất khả thi.