Bia Sài gòn chiếm dần đất Bắc

Chiếm tới 60% sản lượng của toàn ngành, phân khúc bình dân đang được xem là mảng quan trọng nhất trong thị trường bia Việt Nam. Phân khúc này cũng có sự phân chia địa bàn khá rõ ràng bởi 2 đối thủ cạnh tranh chính là Tổng công ty bia rượu, nước giải khát Hà Nội (Habeco - chủ sở hữu bia Hà Nội) ở miền Bắc và Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco - chủ sở hữu các nhãn hàng bia Sài Gòn, 333) ở miền Nam.

Tuy nhiên, vài năm trở lại đây, trong khi Habeco gần như chỉ tìm cách củng cố địa bàn truyền thống phía Bắc thì ranh giới phân định nói trên liên tục bị Sabeco tìm cách vượt qua. Không chỉ vung tiền cho những chiến dịch quảng cáo trên các kênh truyền hình phía Bắc, Sabeco còn rất tích cực tổ chức cuộc thi, sự kiện, tài trợ tại khu vực này. Mặt khác các điểm bán chính hãng, nhà máy sản xuất bia dành cho miền Bắc cũng liên tục được Sabeco đầu tư xây dựng.

Tới hiện tại, chỉ tính riêng khu vực miền Bắc, Sabeco đã có 17 điểm bán hàng chính hãng, chủ yếu tập trung ở khu vực Hà Nội (15 điểm), Nam Định và Ninh Bình. Bên cạnh đó là 4 nhà máy sản xuất đặt tại Hà Nội, Phú Yên,  Phú Thọ và Hà Nam, luôn sẵn sàng "bơm" một lượng lớn bia cho khu vực phía Bắc. Trong khi đó, ở chiều ngược lại, các nhà máy của Habeco xa nhất cũng chỉ đến miền Trung và các hoạt động tại miền Nam mới chỉ dừng ở mức thăm dò thị trường.

Về phương diện truyền thông, năm 2015, Tập đoàn truyền thông Isentia đã thực hiện một cuộc khảo sát thông qua tham khảo dữ liệu từ hơn 5.500 báo in ấn, radio, tivi và 250 triệu hội thoại trên mạng xã hội về sự phổ biến của các thương hiệu bia. Kết quả cho thấy tần suất xuất hiện của thương hiệu bia Sài Gòn là cao nhất chiếm 29,8%, trong khi bia Hà Nội lại khiêm tốn hơn rất nhiều với chỉ 12%. Điều này cũng có thể thấy, riêng về việc phủ sóng thương hiệu, Sabeco đã làm tốt hơn Habeco khá nhiều lần.

Với chiến lược "mưa dầm thấm lâu", trong khoảng 3 năm trở lại đây, Sabeco đã có được thành công ban đầu khi chỉ tính riêng Nhà máy bia Sài Gòn – Hà Nội (Nam Từ Liêm, Hà Nội) đã tiêu thụ được trên 30 triệu lít/năm. Con số 30 triệu lít/năm này không hề nhỏ nếu biết tổng số lượng bia được Habeco tiêu thụ trong năm 2015 (700 triệu lít) chỉ chênh so với 2014 (661 triệu lít) là xấp xỉ 40 triệu lít.

Mặc dù thị trường bia rượu nói chung vẫn giữ ổn định về phân chia thị phần trong 3 năm trở lại đây khi Sabeco chiếm 47% và Habeco chiếm 17,5% nhưng với tình thế "bên công - bên thủ" và sự góp mặt của các thương hiệu nước ngoài nhiều khả năng con số trên sẽ thay đổi trong những năm tới.

Nhận định về tình thế của Habeco, một chuyên gia trong ngành bia rượu cho rằng đơn vị sở hữu thương hiệu bia Hà Nội đang phải đối mặt với sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt, điều này có thể thấy rõ qua tình hình kinh doanh 2015 không quá lạc quan khi doanh thu chỉ tăng 10% và sản lượng bia tiêu thụ tăng 6% so với 1 năm trước đó. Mặt khác các đối thủ lại đều thuộc dạng "sừng sỏ", như Sabeco vốn và thị phần đều lớn hơn khá nhiều hay Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL), hãng bia đứng thứ 2 trên thị trường, luôn sẵn sàng xâm lấn thị phần mỗi khi có cơ hội.

Đau đầu với đối thủ ngoại

Với vị thế đứng thứ 3 trên thị trường bia Việt Nam, Habeco không chỉ chịu sự cạnh tranh của các đối thủ ngay trên mình mà sức ép từ các thương hiệu có thị phần ít hơn cũng đang ngày một mạnh. Đặc biệt trong số đó là những tên tuổi đến từ nước ngoài như Sapporo (chủ sở hữu các nhãn hàng bia Sapporo) hay AB-InBev (chủ sở hữu nhãn hàng bia Budweiser).

Tuy nhiên "cuộc chiến" của Sabeco với các thương hiệu ngoại lại nằm ở phân khúc bia cao cấp thay vì bình dân. Mặc dù chỉ chiếm 7% toàn thị trường nhưng đây được xem là phân khúc có tốc độ tăng trưởng và sinh lời cao. Điều này có thể thấy rõ, khi vài năm trở lại đây, Sabeco và Habeco mặc dù thống trị ở phân khúc bình dân nhưng tổng lợi nhuận lại chưa bao giờ vượt qua được VBL vốn chỉ tập trung ở các loại bia cao cấp.

Theo các chuyên gia, để phát triển một thương hiệu bia cao cấp, các hãng chủ quản phải rất mạnh tay chi cho công tác quảng bá hình ảnh và phát triển thị trường. Đây đều là những việc tốn rất nhiều thời gian, tiền bạc và cần có tiềm lực tài chính đủ mạnh để bù lỗ trước khi chiếm được nhiều thị phần hơn so với đối thủ. Đó là nguyên nhân lý giải cho việc tại sao Sapporo đã có gần 6 năm kinh doanh tại Việt Nam nhưng vẫn chưa có lợi nhuận.

Hiện tại, Habeco đang rất tích cực chi cho các chiến dịch quảng bá thương hiệu cao cấp Trúc Bạch của mình nhưng lợi thế của loại bia này với Sapporo hay Budweiser là chưa thực sự rõ ràng. Điều này cũng thấy hình dung qua thống kê 10 thương hiệu bia dẫn đầu trên truyền thông Việt do Isentia khảo sát không hề xuất hiện cái tên Trúc Bạch.

Không chỉ Habeco hành động, mà các đối thủ cũng đang rất tích cực tham gia cuộc đua. Ngay sau khi Sapporo Việt Nam chuyển thành công ty ngoại với 100% vốn thuộc sở hữu của tập đoàn Sapporo Nhật Bản, hãng này đã đầu tư giai đoạn 1 nhà máy có công suất 40 triệu lít/năm và chuẩn bị nâng công suất lên 100 triệu lít,/năm đối với giai đoạn 3 sẽ là 150 triệu lít/năm. Cùng với đó Sapporo khẳng định Việt Nam sẽ là thị trường quan trọng nhất của hãng tại khu vực Đông Nam Á.

Còn đối với AB InBev, mặc dù mới xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu nhưng hãng này đã sở hữu một nhà máy bia Budweiser có công suất 100 triệu lít/năm tại Bình Dương. Bên cạnh đó là nguồn lực tài chính cực kỳ dồi dào từ Anheuser-Busch InBev, một trong những tập đoàn bia lớn nhất thế giới, liên tục bơm tài chính giúp AB InBev Việt Nam vung tiền cho các chiến lược quảng bá nhằm mở rộng thị phần.

Mặc dù vậy, thời điểm khó khăn thực sự vẫn đang chờ đợi Habeco trong những năm tới. Với việc các hiệp định thương mại mà Việt Nam đã ký kết bắt đầu có hiệu lực, thuế nhập khẩu các sản phẩm bia, rượu sẽ giảm dần xuống 0%, lúc đó Habeco đối đầu với các thương hiệu ngoại sẽ trở nên gian nan hơn rất nhiều so với hiện tại.