Bài toán định vị thương hiệu

Với hơn 100 triệu dân, thị trường nội địa Việt Nam ngày càng khẳng định vai trò trụ cột của nền kinh tế. Sức mua tăng nhanh cùng tầng lớp trung lưu phát triển đã đưa quy mô thị trường nội địa lên khoảng 180 tỷ USD và dự báo đạt 350 tỷ USD vào năm 2025. 

Không gian số cũng mở ra cánh cửa lớn khi thương mại điện tử Việt Nam năm 2024 đạt 22 tỷ USD và dự báo tăng lên 63 tỷ USD vào năm 2030, đứng thứ hai Đông Nam Á theo Google, Temasek, Bain & Company.

Doanh nghiệp đang dần chú trọng nhiều hơn vào câu chuyện định vị thương hiệu trên thị trường.

Tuy nhiên, cơ hội luôn đi cùng thách thức. Theo TS. Đinh Thế Hiển, doanh nghiệp Việt đã chú trọng nhiều hơn đến câu chuyện thương hiệu, nâng cao chất lượng sản phẩm và kết nối cảm xúc với người tiêu dùng trẻ. Nhưng hạn chế lớn vẫn là thiếu vắng thương hiệu mạnh ở phân khúc trung - cao cấp, marketing quốc tế còn yếu, chiến lược định vị trên không gian số chưa bài bản. 

“Chúng ta mới ở mức trung bình của khu vực. Hàn Quốc mạnh về sáng tạo nội dung và trải nghiệm khách hàng, Trung Quốc dẫn đầu về nội dung, còn Thái Lan thành công cả về marketing lẫn trải nghiệm. Việt Nam cần học hỏi để đi nhanh hơn”, ông Hiển nhấn mạnh.

Trong xuất khẩu, ông Nguyễn Đình Tùng, Chủ tịch Vina T&T thẳng thắn nhìn nhận, thương hiệu nông sản Việt vẫn mờ nhạt, chủ yếu do sản xuất manh mún, tiêu chuẩn chưa đồng đều. Nếu không định danh rõ ràng, hàng Việt khó có thể tham gia sâu vào chuỗi giá trị toàn cầu. 

“Trước kia, trái cây Việt rất khó có mặt tại Úc, Canada, Nhật Bản, Mỹ. Khi sản phẩm được bảo hộ thương hiệu, câu chuyện đã khác: hàng Việt được định giá cao hơn, có cơ hội thâm nhập các thị trường khó tính”, ông Tùng chia sẻ.

Ông cũng nhấn mạnh cần xây dựng liên kết chặt chẽ giữa nhà trồng và thị trường tiêu thụ, để trái cây Việt không chỉ đạt tiêu chuẩn mà còn được kể câu chuyện thương hiệu hấp dẫn hơn đến người tiêu dùng toàn cầu.

Doanh nghiệp định vị thương hiệu thông qua nhiều hình thức khác nhau.

Nâng giá trị thương hiệu Việt

Ở góc độ phân phối, ông Nguyễn Ngọc Thắng, Phó tổng giám đốc Saigon Co.op cho rằng, thị trường bán lẻ Việt Nam năm nay dự kiến tăng 10%, đây là cơ hội quan trọng để định danh hàng Việt trong lòng người tiêu dùng. 

“Điều cốt lõi là niềm tin. Muốn hàng Việt được chọn lựa, sản phẩm phải chứng minh chất lượng, đồng thời lan tỏa giá trị văn hóa Việt và hướng đến những giá trị tích cực cho cộng đồng”, ông Thắng nhấn mạnh.

Hiện nay, trên 90% hàng hóa bày bán tại Saigon Co.op là hàng Việt, với quy trình kiểm soát chặt chẽ từ hồ sơ pháp lý, kiểm định đến thử nghiệm ngẫu nhiên tại điểm bán. Đây là minh chứng cho thấy thương hiệu nội địa hoàn toàn có thể chiếm lĩnh niềm tin nếu đi cùng sự minh bạch và cam kết chất lượng.

Từ góc nhìn doanh nghiệp sản xuất, ông Nguyễn Đặng Hiến, Tổng giám đốc Bidrico lưu ý, nhiều doanh nghiệp trong nước vì chậm đăng ký thương hiệu mà dễ rơi vào thế bị động.

“Có sản phẩm mới vừa ra đời, doanh nghiệp Việt chưa kịp đăng ký thì doanh nghiệp nước ngoài đã làm trước. Như vụ gạo ST25 bị nhái thương hiệu, đó là bài học xót xa. Vì vậy, doanh nghiệp cần đi trước một bước, đăng ký bảo hộ tại thị trường xuất khẩu ít nhất một năm trước khi đưa sản phẩm ra thị trường”, ông Hiến dẫn chứng.

Thực tế cho thấy, định danh thương hiệu không chỉ là thủ tục pháp lý, mà còn là nền tảng dài hạn để bảo vệ uy tín doanh nghiệp.

Trong kỷ nguyên số, thương hiệu gắn chặt với minh bạch chuỗi cung ứng, tiêu chuẩn chất lượng, trách nhiệm xã hội và cả khả năng kể chuyện sáng tạo trên nền tảng số. Đó chính là con đường để hàng Việt giữ vững thị phần trong nước, đồng thời có sức bật ra thế giới.