Thời gian vừa qua, dư luận xã hội nổi sóng khi nữ ca sĩ Hồ Ngọc Hà dính scandal “giật chồng”. Khi vướng vào scandal, những thương hiệu có hợp đồng đại diện thương hiệu với cô ca sỹ này cũng bị vạ lây, vì một bộ phận người tiêu dùng không hề nhỏ đã dùng mạng xã hội để tẩy chay các thương hiệu mà cô làm đại sứ thương hiệu. Unilever là đơn vị có nhiều nhãn hàng mời Hồ Ngọc Hà làm đại diện thương hiệu nhất, tiếp theo là Neptune, Vinamilk, Yamaha, Trung tâm Thể dục thể hình California Fitness & Yoga…

Phản ứng của các nhãn hàng với việc tiếp tục hay dừng sử dụng hình ảnh của các đại sứ thương hiệu rất khác nhau, tùy thuộc vào khách hàng mục tiêu và tầm ảnh hưởng của ngôi sao. Với trường hợp của Hồ Ngọc Hà, một số nhãn hàng, thương hiệu vẫn chọn lựa giữ lại hình ảnh đại sứ, một số dừng hợp đồng, còn một số vẫn đang trong quá trình theo dõi và cân nhắc.

.

Nhìn ở góc độ quản trị thương hiệu thì đâu sẽ là giải pháp tốt nhất trong trường hợp này. Ông Nguyễn Đình Thành, Giám đốc tư vấn chiến lược truyền thông Sunshine Holding cho rằng, trước hết doanh nghiệp cần xác định lỗi thuộc về đại sứ thương hiệu nghiêm trọng đến đâu và lỗi mắc phải thuộc lĩnh vực gì: tính mạng con người (gây tai nạn, sát nhân), luật pháp (buôn lậu), thuần phong mỹ tục (ngoại tình), lĩnh vực chuyên môn (ứng xử với đồng nghiệp) hay cá nhân (tranh cãi trong gia đình)…

Tuỳ từng lĩnh vực và tuỳ vào văn hoá và tính độ lượng của xã hội mà phản ứng của công chúng với lỗi lầm ấy khác nhau và ảnh hưởng tới nhãn hàng ở những mức khác nhau. Ví dụ đại sứ thương hiệu có thể mắc phải một lỗi lầm và bị công chúng lớn tuổi phản đối dữ dội, nhưng những khách hàng trẻ tuổi lại không coi đây là việc nghiêm trọng. Vậy thì nhãn hàng hướng tới đối tượng trẻ tuổi sẽ không phải phản ứng thái quá như cắt hợp đồng thương hiệu. Hoặc khách hàng mua chủ yếu vì giá rẻ hay khuyến mại thì việc giảm giá và làm chương trình khuyến mại vẫn có thể giữ được thị trường. Phản ứng của nhãn hàng cũng phụ thuộc vào việc nhãn hàng đang ở giai đoạn xây dựng nhận biết thương hiệu hay giữ thị phần.

Khi có động thái tẩy chay từ người tiêu dùng, các doanh nghiệp có thể vẫn kiên trì giữ vững quan điểm và tiếp tục sử dụng các hình ảnh quảng cáo đó, nếu như điều xảy ra phù hợp với các giá trị của họ, hoặc hướng đến các giá trị nhân văn, phổ quát. Thậm chí trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp lại dùng nó như một chiêu thức PR hiệu quả. Một số thương hiệu cao tay trên thế giới đã áp dụng thành công chiêu thức này. Chẳng hạn, khi đưa ra sản phẩm dành cho người đồng tính, Adidas gặp một số phản đối, nhưng họ vẫn kiên trì bảo vệ ý tưởng này vì cho rằng mình đang bảo vệ một giá trị nhân văn là không phân biệt đối xử giới tính. Nếu doanh nghiệp đang ở trong quá trình xây dựng nhận diện thương hiệu thì việc đại sứ thương hiệu xảy ra scandal cũng góp phần khiến công chúng biết đến thương hiệu nhiều hơn, nhất là khi sự việc xảy ra không đi ngược lại các giá trị của nhóm khách hàng mục tiêu.

Tuy nhiên, việc tiếp tục sử dụng hình ảnh của đại sứ thương hiệu khi dính scandal được xem như con dao hai lưỡi. Nhiều nhãn hàng đã lập tức dừng hợp đồng với các ngôi sao khi họ dính scandal. Ví dụ như scandal tình ái xảy ra năm 2010 của tay golf từng đứng số một thế giới Tiger Woods đã khiến vận động viên này mất đi hàng triệu USD hợp đồng quảng cáo, khi bị Gillette, Accenture, AT&T và Gatorade cắt hợp đồng. Điều tương tự cũng xảy ra với Kate Moss khi cô dính scandal sử dụng ma túy và hình ảnh không còn được hàng loạt nhãn hiệu thời trang H&M, Chanel, Burberry sử dụng.

Theo các chuyên gia về thương hiệu, nổi tiếng luôn dễ dàng đi đôi với tai tiếng. Khi dùng hình ảnh người nổi tiếng để tăng nhận biết về thương hiệu và sản phẩm, hỗ trợ bán hàng, các doanh nghiệp cũng phải chấp nhận nguy cơ bị ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu bởi không có ai là hoàn hảo.

Ngoài ra, nhiều khi sai lầm còn xảy ra không phải do đại sứ thương hiệu, mà do tai nạn hoặc do liên đới hình ảnh. Bởi vậy các doanh nghiệp nên đa dạng hoá kênh truyền thông và kỹ càng, tỉ mỉ trong đàm phán hợp đồng với người đại diện hình ảnh, cần có điều khoản ràng buộc họ phải có trách nhiệm giữ gìn hình ảnh cá nhân. Trước đây, điều này có thể khó khăn, nhưng với việc các vụ khủng hoảng hình ảnh cá nhân của các đại sứ thương hiệu xảy ra liên tiếp trên thế giới (ở Việt Nam cũng bắt đầu có hiện tượng scandal tương tự), bởi thế, các nhãn hàng cần đưa nội dung về chấm dứt hợp đồng với đại sứ thương hiệu trong trường hợp xảy ra scandal.