Từ đầu năm 2026, khi thị trường chung cư Hà Nội bắt đầu chịu áp lực lãi suất và làn sóng cắt lỗ 100-500 triệu đồng mỗi căn lan rộng trên thị trường thứ cấp, một dự án sơ cấp tại khu đô thị Geleximco Lê Trọng Tấn vẫn thông báo “cháy hàng” gần 1.000 căn chỉ trong 10 ngày mở bán hồi tháng 2/2026, khách phải đóng ngay 30% giá trị hợp đồng mới được xếp hàng mua.

Nghịch lý này đặt ra câu hỏi: Vì sao cùng bối cảnh khó khăn, có dự án phải giảm giá vẫn ế, có dự án giữ giá thấp hơn thị trường vẫn bán hết?

Cách tiếp cận ưu tiên giá trị thực, tối ưu chi phí bán hàng mà chủ đầu tư dự án này áp dụng là một hướng đi được nhiều người quan tâm. Câu hỏi đặt ra là những điều kiện nào đã giúp mô hình này phát huy hiệu quả, và các chủ đầu tư khác có thể học hỏi được gì.

Giá sơ cấp khó hạ dù cắt lỗ lan rộng

Theo Hội Môi giới Bất động sản Việt Nam (VARS), mức cắt lỗ phổ biến trên thị trường thứ cấp đã tăng từ 100-200 triệu đồng/căn hồi đầu năm 2026 lên 300-500 triệu đồng/căn vào giữa năm. Dù vậy, mức điều chỉnh này chưa vượt quá 10% so với đỉnh giá cuối năm 2025, và gần như không lan sang thị trường sơ cấp.

Số liệu của CBRE cho thấy, giá bán sơ cấp trung bình toàn thị trường căn hộ Hà Nội trong quý II/2026 đạt xấp xỉ 95 triệu đồng/m², tăng 12% so với quý trước và 21% so với cùng kỳ năm ngoái.

Đáng chú ý, đây là quý thứ hai liên tiếp thị trường không ghi nhận sản phẩm mới nào có giá dưới 60 triệu đồng/m². Hai phân khúc 80-110 triệu và trên 120 triệu đồng/m² chiếm tới gần hai phần ba tổng nguồn cung mới.

Đặt trong bối cảnh đó, mức giá hơn 70 triệu đồng/m² của An Bình HomeLand gần như là ngoại lệ giữa toàn bộ nguồn cung mới của thị trường.

An Bình HomeLand nằm trong quỹ đất khu đô thị Geleximco Lê Trọng Tấn, Hà Nội.

Giới chuyên môn lý giải nguyên nhân giá sơ cấp khó giảm chủ yếu nằm ở cơ cấu chi phí đầu vào. Theo phân tích của chuyên gia, chi phí đất đai thường chiếm khoảng 25% giá thành dự án, có thể lên tới 40-50% ở vị trí trung tâm; chi phí thủ tục đầu tư chiếm 5-10%, có thể đội lên 15% nếu pháp lý kéo dài; chi phí vốn chiếm thêm 5-10%. Phần còn lại là chi phí xây dựng, hiện dao động 6-15 triệu đồng/m² tùy quy mô và tiêu chuẩn hoàn thiện.

Một trong những yếu tố nền tảng giúp An Bình HomeLand có dư địa giữ giá thấp là quỹ đất tại khu đô thị Geleximco Lê Trọng Tấn được doanh nghiệp nắm giữ từ trước khi bảng giá đất mới (hiện đã sát giá thị trường, cao hơn 3-7 lần khung giá cũ) có hiệu lực. Đây là lợi thế mà không phải chủ đầu tư nào phát triển dự án mới từ năm 2026 cũng có được, do phải gánh chi phí sử dụng đất theo mặt bằng hiện hành.

Tuy nhiên, có quỹ đất giá tốt là điều kiện cần chứ chưa phải điều kiện đủ. Nhiều dự án khác cũng sở hữu quỹ đất từ trước nhưng vẫn chọn định giá theo mặt bằng thị trường chung; việc chủ động giữ giá thấp hơn khả năng có thể đạt được vẫn là một lựa chọn chiến lược đáng ghi nhận của doanh nghiệp.

Chi phí bán hàng: Cắt truyền thông, không cắt kênh phân phối

Vế còn lại trong bài toán giá trị thực mà An Bình HomeLand công bố không phải là loại bỏ hoàn toàn khâu trung gian. Bởi dự án vẫn thuê đơn vị phân phối để bán hàng như phần lớn dự án khác trên thị trường. Điều được cắt giảm là chi phí truyền thông, quảng cáo rầm rộ và các sự kiện mở bán quy mô lớn, khoản chi mà theo khảo sát thị trường, nhiều chủ đầu tư thường dành tới 2-3% giá bán.

Bên cạnh đó, nhiều dự án khác cũng cộng vào giá bán các chính sách quà tặng, hỗ trợ lãi suất, với mức phổ biến 5-10% giá trị hợp đồng (những khoản không phải lúc nào cũng được công bố công khai). Khi tối giản các khoản chi này, An Bình HomeLand đưa ra mức giá bán chưa gồm VAT chỉ còn 67-72 triệu đồng/m² theo bảng hàng hiện tại; ngay cả các căn duplex thông tầng, thiết kế cao cấp, giá bán cũng chỉ nhỉnh hơn 70 triệu đồng/m².

Có thể nói, cách tiếp cận giá trị thực của An Bình HomeLand là sự kết hợp giữa lợi thế quỹ đất và định hướng tối ưu chi phí bán hàng, ưu tiên người mua ở thực ngay từ khâu định giá.

Với các chủ đầu tư phải mua đất theo mặt bằng giá mới, vốn đã chiếm tỷ trọng lớn trong giá thành ở vị trí trung tâm, thì việc áp dụng nguyên vẹn cách này có thể gặp nhiều thách thức hơn, dù không hẳn là bất khả thi nếu doanh nghiệp chấp nhận biên lợi nhuận thấp hơn ở giai đoạn đầu để đổi lấy thanh khoản nhanh, như một số dự án tại Bình Dương, Thái Nguyên đang thử nghiệm.

Điều này gợi mở rằng bài toán nhà ở giá hợp lý có thể được tiếp cận từ hai hướng song song: một mặt là nỗ lực tối ưu chi phí bán hàng và biên lợi nhuận của từng doanh nghiệp, mặt khác là những điều chỉnh ở cấp độ chính sách đất đai để tạo thêm dư địa cho các dự án mới.

Với người mua ở thực, bài học thiết thực vẫn là nên tìm hiểu kỹ tiến độ pháp lý, năng lực triển khai và cơ cấu chi phí của từng dự án, bên cạnh mức giá chào bán hấp dẫn.