Làm thế nào để AI tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt nhất?

Chia sẻ tại Hội nghị VCXP Global Summit 2026 diễn ra ngày 2/10/2026 do Filum.ai và Hiệp hội Chuyên gia Trải nghiệm Khách hàng toàn cầu (CXPA) đồng tổ chức, ông Viển Trần, đồng sáng lập và CEO Filum.ai cho rằng, doanh nghiệp không thiếu công cụ AI, mà thiếu cách quản trị để AI tạo ra kết quả kiểm chứng được. Mỗi AI Agent cần gắn với một vấn đề khách hàng cụ thể, một người chịu trách nhiệm và một chỉ số kinh doanh rõ ràng.

Ở góc độ minh bạch, ông Viển nhấn mạnh, yêu cầu chuyển đổi từ “AI hộp đen” sang “AI đáng tin cậy”. Theo ông, khi một quyết định do AI thực hiện ảnh hưởng đến khách hàng, doanh nghiệp bắt buộc phải giải thích được nguyên nhân, theo dõi được tiến trình và có cơ chế sửa sai.

Bởi thực tế qua Báo cáo Trải nghiệm Khách hàng Việt Nam 2025 của Filum.ai và SOI.Pro, 74% doanh nghiệp có đo lường trải nghiệm khách hàng (CX), nhưng chưa đến 5% đo được tác động tới doanh thu, chi phí hoặc khả năng giữ chân khách hàng, chi phí hoặc khả năng giữ chân khách hàng.

Chuyên gia Hoàng Anh Đức, đại diện Hiệp hội Chuyên gia Trải nghiệm Khách hàng toàn cầu (CXPA).

Chuyên gia Hoàng Anh Đức, đại diện Hiệp hội Chuyên gia Trải nghiệm Khách hàng toàn cầu (CXPA) đưa ra nhận định, khách hàng không đánh giá doanh nghiệp dùng AI hiện đại đến đâu, mà đánh giá vấn đề của họ có được giải quyết nhanh và đúng hay không. Theo ông Đức, AI chỉ tạo ra trải nghiệm tốt hơn khi đặt đúng điểm chạm và dựa trên dữ liệu khách hàng đáng tin cậy.

Cũng theo ông Đức, tầm nhìn CX bền vững phải bắt đầu từ cam kết rõ ràng về cách tổ chức đối xử với con người tại những thời điểm họ cần hỗ trợ nhất. Ông phân tích cấu trúc 3 nhóm năng lực AI cốt lõi: Analytical AI: Phân tích để thấu hiểu nhu cầu sâu xa; Generative AI: Tạo sinh nội dung để diễn giải và hướng dẫn; Agentic AI: Tự chủ thực thi hành động cụ thể.

Ba nhóm năng lực này phải được nối liền thành một vòng quản trị khép kín, có người phụ trách rõ ràng, dựa trên dữ liệu chuẩn xác và có khả năng kiểm chứng kết quả.

Ông Anass Bendemra (Head of Sales khu vực Đông Nam Á, Qualtrics XM) chỉ ra một điểm mù phổ biến đó là: khách hàng có thể rời đi sau chuỗi nhiều thất vọng nhỏ, mặc dù từng tương tác riêng lẻ vẫn được hệ thống ghi nhận là hoàn tất thành công.

Do đó, hệ thống CX hiện đại phải đọc được chuỗi tín hiệu đa kênh để nhận diện sớm sự thay đổi trong nhu cầu và mức độ tin tưởng. Lãnh đạo cần kết nối trực tiếp dữ liệu trải nghiệm (X-data) với các chỉ số kinh doanh cốt lõi (O-data) như tỷ lệ giữ chân, tổng doanh thu và chi phí phục vụ để quyết định ưu tiên đầu tư.

Còn bà Heather Gillbanks, Chủ biên CX Book of Knowledge của CXPA cảnh báo rằng, một câu trả lời chính xác từ AI vẫn có thể khiến khách hàng cảm thấy bị bỏ rơi nếu doanh nghiệp thiếu sự thấu cảm. Giá trị độc bản của con người nằm ở khả năng đọc bối cảnh, cân nhắc hệ quả và chịu trách nhiệm.

Bà khuyến nghị doanh nghiệp cần kiểm chứng AI qua các thử nghiệm có mục tiêu, thiết lập một số ít chỉ số đo lường có ý nghĩa và duy trì cơ chế để con người tham gia xử lý kịp thời. Cũng theo bà bà Heather Gillbanks, khi kỷ nguyên AI của khách hàng tự động tương tác với AI của doanh nghiệp xuất hiện, vai trò của lãnh đạo là bảo vệ quyền lựa chọn và niềm tin của con người phía sau mỗi điểm chạm.

Ranh giới giữa con người và AI: Năng lực cốt lõi không thể thay thế

Bà Phạm Tuyết Hạnh, Giám đốc Marketing K&G Việt Nam chia sẻ, việc thấu hiểu khách hàng đòi hỏi sự tinh tế để nhận ra điều họ muốn thể hiện và mức độ hỗ trợ thực sự cần thiết. Sự quan tâm phải được duy trì đồng bộ từ kênh trực tuyến, tư vấn tại cửa hàng cho đến chăm sóc sau mua.

Hội nghị VCXP Global Summit 2026 có 250 khách mời tham gia và lần đầu quy tụ đủ 30 chuyên gia Trải nghiệm Khách hàng tại Việt Nam.

Đặc biệt đối với dịch vụ tài chính, ông Hiếu Vũ, Trưởng bộ phận Trải nghiệm khách hàng (CX) của MoMo nhận định, trong giao dịch tài chính, khách hàng cần cảm giác yên tâm tuyệt đối. Đôi khi, một “khoảng dừng có chủ đích” lại là chìa khóa giúp khách hàng giữ quyền kiểm soát trước các quyết định có hệ quả lớn, thay vì chỉ tối ưu tốc độ đơn thuần.

Theo ông Vũ, có rất nhiều trải nghiệm khách hàng được MoMo đo lường. Chỉ cần trải nghiệm đó chậm hoặc kém mượt hơn 1/10 giây so với đối thủ trên thị trường là Công ty cũng phải cải thiện. Tuy nhiên, ông Vũ cho hay, có những điểm chạm MoMo lại chủ đích làm cho hành trình trải nghiệm chậm lại vài giây, hoặc vài phút, thậm chí là vài chục phút, với mục đích quan trọng nhất của việc làm trên là chống lừa đảo trực tuyến.

Thực tế, trong năm 2025, toàn quốc ghi nhận hơn 4.200 vụ lừa đảo trực tuyến, với tổng thiệt hại trên 8.000 tỷ đồng. Đây chỉ là con số được báo cáo chính thức, còn số lượng người bị mất tiền nhưng không trình báo lớn hơn nhiều. 90% trong số các vụ việc là do khách hàng bị thao túng, tự chuyển tiền cho các đối tượng lừa đảo chứ không phải do bị hack thiết bị hay lỗi hệ thống.

Đáng chú ý, 70% các ca bị lừa là khách hàng dưới 25 tuổi; 50% là dưới 22 tuổi. Tức là cả giới học sinh, sinh viên rành về công nghệ nhưng họ vẫn bị lừa. Đây chính là điều khiến MoMo phải đau đầu và từ số liệu trên, ông Hiếu cho biết, đây là lý do khiến bộ phận CX và các bộ phận liên quan của MoMo tác động vào trải nghiệm của khách hàng ở bước cuối cùng. Việc này giúp người dùng chậm lại và suy nghĩ xem giao dịch có bất thường không.

Vì thế, khi can thiệp vào trải nghiệm khách hàng, MoMo sử dụng 3 lớp. Cụ thể, lớp thứ nhất là sử dụng nhiều dữ liệu, báo cáo của nhiều bên, AI... để phát hiện hành vi mà khách hàng đang trải nghiệm trong app có khả năng là bị thao túng, lôi kéo hay không. Lớp thứ hai là sử dụng các công nghệ để ngăn ngừa đối tượng khác sử dụng deepfake - đánh lừa bằng giả mạo gương mặt của chủ nhân thiết bị.

Lớp thứ ba là tin nhắn cảnh báo. Khi hệ thống MoMo phát hiện được ứng dụng đang tìm cách lấy thông tin khách hàng, hệ thống sẽ cảnh bảo dừng giao dịch. Ví dụ, việc vay tiền trên MoMo rất dễ và nhanh. Do đó, các đối tượng thích dẫn dụ nạn nhân vay tiền qua MoMo rồi chuyển tiền cho đối tượng.

Phát hiện được hành vi bất thường đó, MoMo sẽ có pop-up cảnh báo nguy cơ lừa đảo. Cảnh báo này giải thích thông tin một cách chi tiết và tạm khoá hồ sơ vay. Ngay sau đó, đội ngũ chăm sóc khách hàng gọi cho người dùng để hỏi lại về tình huống diễn ra. Nếu sự việc có khả năng là lừa đảo, nhân viên MoMo khuyên khách hàng dừng giao dịch trên.

Ông Lê Nguyên Thông, Trưởng Bộ phận trải nghiệm khách hàng (CX) tại Manulife Việt Nam cũng cho rằng, khi AI tự động hóa các tác vụ lặp đi lặp lại, đội ngũ nhân sự con người sẽ dành nhiều thời gian hơn cho các tình huống phức tạp và giàu cảm xúc. Những công việc này đòi hỏi năng lực phán đoán, kỹ năng đối thoại và sự phối hợp liên phòng ban để giải quyết tận gốc vấn đề.