Thận trọng khi bước vào thị trường mới

Amazon là một trong những biểu tượng thành công nhất của kỷ nguyên công nghệ thông tin, với bước phát triển vũ bão từ một cửa hàng sách nhỏ năm 1995 trở thành tập đoàn hàng đầu thế giới sau đó 20 năm. Thế nhưng, “cỗ máy hủy diệt” Amazon không phải là bất khả chiến bại. Một trong những sản phẩm được mong chờ nhất của họ, điện thoại thông minh Firephone, đã thất bại thảm hại khi bước vào thị trường vào năm ngoái.

Ra mắt vào tháng 6/2014, hãng này chỉ bán được một lượng rất nhỏ (35.000 chiếc). Tập đoàn này đã buộc phải chịu lỗ 170 triệu USD, với số hàng tồn kho tới 207.000 chiếc vào tháng 10/2014.

Mạnh như Amazon nhưng cũng từng thất bại khi phát triển sản phẩm không phải thế mạnh của mình

Thất bại của Firephone chủ yếu xuất phát từ những tính toán sai lầm khi bước vào một lĩnh vực mới.

Đã qua lâu thời đại một doanh nghiệp có thể làm tốt ở tất cả các sản phẩm hay ngành nghề kinh doanh. Internet và sự phân công lao động toàn cầu khiến các ngành sản xuất trở nên chuyên môn quá cao độ.

Có 3 bài học từ thất bại Amazon mà GS. John Quelch đúc rút. Đó là, phải biết tập trung marketing sản phẩm của mình đúng với những ưu thế đặc biệt mà không sản phẩm nào có được; phải tạo ra sản phẩm đáp ứng được một nhu cầu rất lớn nào đó của người tiêu dùng; phải biết “mình là ai” để tập trung vào những thế mạnh.

“Đi với bụt mặc áo cà sa”

New York Times là tờ báo giấy có truyền thống hàng trăm năm. Tờ báo này, cũng như ngành công nghiệp báo chí nói chung, gặp phải rủi ro tồn tại rất lớn khi phần đông người dùng chuyển sang sử dụng các sản phẩm số, thay vì đọc báo giấy.

Để tồn tại, New York Times đã có một quyết định táo bạo: cải tiến website và thu phí người đọc truy cập vào website của mình. Những kết quả ban đầu của tờ báo này khá khả quan. Đến tháng 12/2011, số lượng người đăng ký kỹ thuật số với The New York Times tăng lên đến 390.000 người. Ông Mark Thompson, CEO của hãng tự tin tuyên bố, lượng người đăng ký trả tiền để đọc New York Times sẽ vượt mức 1 triệu người ngay trong mùa hè này (2015).

Bài học từ thành công của New York Times là: không nên bảo thủ với phương pháp kinh doanh của mình, mà cần phải dựa vào tình hình thực tế để tồn tại. Như câu ngạn ngữ nổi tiếng của người Việt: “Đi với bụt mặc áo cà sa, đi với ma mặc áo giấy”, ai biết thích nghi với sự thay đổi của môi trường mới có khả năng tồn tại.

Với đối tượng mới, cần có cách tiếp cận mới

Metro (MT) là một nhà điều hành hệ thống vận chuyển hành khách đường sắt ở Melbourne (Australia).  MT gặp phải vấn đề là có nhiều vụ tai nạn và cái chết xảy ra trên hệ thống do sự bất cẩn của hành khách, chủ yếu là người trẻ. Họ đã thử các phương pháp tuyên truyền truyền thống, phát qua loa phát thanh ở nhà ga, nhưng số vụ tai nạn không hề giảm.

Kết quả chỉ thay đổi khi MT thuê Công ty quảng cáo McCann để tìm hướng tiếp cận tốt hơn với những người trẻ. Sau khi tham khảo ý kiến với nhân viên bảo vệ và lái tàu, John Mescall, Giám đốc sáng tạo cấp cao tại McCann ở Melbourne đã phác họa một kịch bản phim hoạt hình với nền nhạc để tạo hiệu ứng lan tỏa trên mạng Internet, mà hầu như tất cả người trẻ đều sử dụng. Chiến dịch truyền thông này đã thành công vang dội, với số vụ tai nạn giảm 30%.

Biết được đối tượng hướng đến của mình là ai, chọn cách tiếp cận dựa trên hiểu biết với đối tượng đó sẽ mang đến thành công cho bất kỳ chiến lược truyền thông nào.

Trong cả ba trường hợp trên, cả thành công lẫn thất bại, một điều dễ nhận thấy là, việc bạn là ai không quyết định thành bại của chiến lược phát triển. Ngay cả một công ty khổng lồ của thời đại số như Amazon cũng phải thất thế, trong khi những “tay ngang” như New York Times và MT lại thành công với quyết định của mình. Điều này cho thấy, nền tảng của thành công trong mọi thời đại là phải hiểu mình và hiểu thị trường.

Những câu chuyện trên sẽ là bài học sâu sắc cho doanh nghiệp Việt Nam. Đặc biệt, những bài học này sẽ được chính GS. John A Quelch thuyết giảng tại sự kiện Một ngày Harvard tại Việt Nam kỳ thứ 8, được Vietnam Report tổ chức trong khuôn khổ Hội nghị Vietnam CEO Summit 2015, với chủ đề “Thương hiệu số và các công cụ marketing thế hệ mới: Những điển cứu từ Đại học Harvard”, diễn ra ngày 13/7 tại Khách sạn Pullman (TP.HCM).