Khi “giá rẻ” không còn là lợi thế đủ lớn

Không chọn cách ra mắt bằng một buổi họp báo thông thường, Moonfolks mở màn hành trình tại Việt Nam bằng chiến dịch trải nghiệm đường phố “New Locals” - ba “người ngoài hành tinh” lang thang khắp TP.HCM, từ ngỡ ngàng đến hòa mình vào nhịp sống, ẩm thực và văn hóa bản địa. Ẩn sau câu chuyện có phần lạ lẫm ấy là một thông điệp rất thật: để thắng ở một thị trường mới, phải hiểu con người trước khi bán hàng.

Đó cũng chính là triết lý mà Moonfolks muốn mang đến cho các thương hiệu Việt đang đứng trước ngưỡng cửa khu vực.

Trong nhiều năm, “Made in Vietnam” gắn liền với hình ảnh chi phí sản xuất cạnh tranh. Nhưng theo ông Anish Daryani, Nhà sáng lập kiêm Tổng Giám đốc Moonfolks, đó không còn là con đường dẫn tới tăng trưởng bền vững trong khu vực. Thay vào đó, các doanh nghiệp Việt cần học cách xuất khẩu chính tài sản trí tuệ, năng lực thiết kế và câu chuyện thương hiệu của mình, những thứ khó sao chép hơn nhiều so với giá thành.

Con số hậu thuẫn cho tham vọng này không hề nhỏ: kinh tế số Việt Nam đã vượt 39 tỷ USD trong năm 2025, tăng trưởng GDP nửa đầu năm 2026 đạt 8,18%, và dòng vốn đầu tư ra nước ngoài tăng gấp 2,5 lần so với cùng kỳ. Hơn 80% doanh nghiệp Việt, theo khảo sát của UOB, đang lên kế hoạch mở rộng quốc tế trong hai năm tới, với ASEAN là điểm đến ưu tiên.

Dẫn dắt văn phòng Việt Nam là ông Livio Grossi, người có hơn một thập kỷ kinh nghiệm sáng tạo tại thị trường trong nước, cùng sự trở lại của chính ông Daryani, người từng làm việc tại Việt Nam giai đoạn 2012-2016 trước khi sáng lập Moonfolks ở Jakarta.

Ba nhân vật "Moonfolks" trong chiến dịch "New Locals" xuất hiện trên đường phố TP.HCM, hóa thân từ "người ngoài hành tinh" thành những gương mặt quen thuộc hòa mình vào đời sống địa phương

Chọn hợp tác thay vì cạnh tranh

Bộ đôi này mang theo mô hình “Audacious Growth”, xoay quanh ba trụ cột. Đầu tiên là ứng dụng AI vào thương mại dựa trên nhà sáng tạo nội dung: trước một khu vực ASEAN vốn phân mảnh về văn hóa, Moonfolks dùng công nghệ để tự động nhận diện và kết nối hàng nghìn người có ảnh hưởng địa phương (KOC) trên nhiều thị trường cùng lúc, giúp hoạt động tiếp thị truyền miệng diễn ra chân thực và hiệu quả hơn.

Trụ cột thứ hai là phát triển bền vững thực chất, tức ưu tiên các thực hành ESG có thể kiểm chứng thay vì chỉ dừng ở việc xây dựng hình ảnh bề nổi. Nhờ đó doanh nghiệp có thể tiếp cận nguồn tài chính xanh, mở ra hợp tác xuyên biên giới và củng cố niềm tin nơi người tiêu dùng.

Cuối cùng là am hiểu văn hóa từng thị trường: thay vì áp dụng một công thức chung cho cả khu vực, Moonfolks chủ trương xây dựng chiến lược gia nhập riêng cho từng quốc gia, dựa trên việc phân tích kỹ lưỡng người tiêu dùng, văn hóa và bối cảnh cạnh tranh bản địa.

“Am hiểu văn hóa tại một thị trường mới chỉ là một nửa bài toán; nửa còn lại là giữ vững bản sắc cốt lõi”, ông Daryani nhấn mạnh, cho rằng những thương hiệu Việt thành công nhất sẽ là những thương hiệu vừa thích ứng địa phương, vừa mang di sản Việt Nam ra thế giới.

Thay vì bước vào thị trường với tư thế đối đầu, Moonfolks chọn xây hệ sinh thái, đã kết nối với các đối tác trong nước như Rice Content, IDM, Pmax. Sự kiện ra mắt tối 6/8 tại Bảo tàng Mỹ thuật TP.HCM cũng quy tụ đại diện nhiều thương hiệu lớn: Biti's, Suntory PepsiCo Việt Nam, Mayora Việt Nam.

Với mạng lưới đã có tại Indonesia và khu vực - nơi Moonfolks từng giành giải Global Social Media Agency of the Year (Campaign, 2021) và Cannes Lions đầu tiên của Indonesia ở hạng mục Sustainable Development Goals… công ty đặt cược rằng đây là thời điểm để các thương hiệu Việt ngừng chỉ “gia công” và bắt đầu "định vị”.