Tại phiên thảo luận “F&B Trend 2025”, trong khuôn khổ Vietnam F&B Summit 2025, các diễn giả gồm ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc F&B Director; bà Trần Hồng Trang, Nhà sáng lập thương hiệu Matcha Vibe và ông Nguyễn Ngọc Sơn, đồng sáng lập Lẩu bò tươi Triều Châu Chaoxian, đã chia sẻ nhiều góc nhìn sâu sắc về xu hướng phát triển mới của ngành ẩm thực Việt Nam.

Các diễn giả tham gia phiên thảo luận “F&B Trend 2025”, trong khuôn khổ Vietnam F&B Summit 2025.

Xu hướng F&B bắt đầu từ “gốc văn hóa và sự khác biệt”

Theo ông Đỗ Duy Thanh, để một xu hướng ẩm thực trở thành trào lưu thực thụ, phải hội tụ 4 yếu tố nền tảng: gốc văn hóa ẩm thực, tính độc đáo của sản phẩm, khả năng nhân rộng và sức mạnh truyền thông.

“Xu hướng chỉ bền khi nó bén rễ sâu trong đời sống ẩm thực. Một món ăn muốn trở thành trào lưu phải có câu chuyện để người tiêu dùng nhớ, có sức lan tỏa qua truyền thông và được hiện diện rộng rãi trong chuỗi kinh doanh thực tế”, ông Thanh nhận định.

Ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc F&B Director.

Ông chia các xu hướng hiện nay thành ba nhóm chính. “Menu trend” là những món nhất thời, nổi bật trong danh mục đồ ăn nhưng sớm hạ nhiệt. “Concept trend” là nhóm tạo ra phong cách, đủ sức ảnh hưởng đến mô hình kinh doanh. Cao hơn là “controlling trend” -những xu hướng định hình ngành hàng, như mô hình nướng Hàn Quốc từng làm được.

“Chúng tôi đo lường xu hướng qua ba tiêu chí: đủ nóng, đủ rộng và đủ sâu. Nếu sản phẩm có độ phủ lớn, được truyền thông mạnh và hình thành thói quen tiêu dùng, khi đó mới được xem là xu hướng thật sự”, ông nói thêm.

Trong số những thương hiệu đang được nhắc đến nhiều, Matcha Vibe là một ví dụ điển hình cho mô hình kiến tạo xu hướng. Bà Trần Hồng Trang, người sáng lập thương hiệu, chia sẻ rằng thành công của Matcha Vibe đến từ sự chuẩn bị kỹ lưỡng sau nhiều năm nghiên cứu về trà Nhật và thị hiếu người Việt.

“Tôi từng thất bại với các thương hiệu trà trước đây, nhưng chính những lần không thành công giúp tôi hiểu khách hàng cần gì ở một ly matcha. Đó không phải là đồ uống giải khát, mà là một phong cách sống, một khoảnh khắc để con người chậm lại giữa nhịp sống hiện đại”, bà nói.

Matcha Vibe hiện có 45 cửa hàng trên toàn quốc, với sản lượng tiêu thụ trung bình trên 15.000 ly mỗi tháng tại mỗi điểm bán. Thành công này, theo bà Trang, không đến từ may mắn mà từ tư duy bền bỉ: “Khách hàng ngày nay sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những gì họ cảm nhận là có giá trị thật. Sản phẩm của chúng tôi có ba mức giá, đáp ứng từng nhu cầu, nhưng điểm chung là phải giữ được chất lượng nguyên liệu và trải nghiệm”.

Trong bối cảnh thị trường trà sữa và đồ uống cạnh tranh khốc liệt, Matcha Vibe vẫn giữ vững giá nhập khẩu matcha Nhật dù chi phí tăng cao. Bà Trang lý giải: “Tôi chọn cách giữ giá, không tăng theo thị trường. Việc đó giúp khách hàng tin rằng họ đang uống một sản phẩm chất lượng, ổn định và đáng tin cậy”.

Sự khác biệt của Matcha Vibe còn nằm ở cách vận hành chuỗi. Từ khâu chuẩn bị truyền thông đến đào tạo nhân sự, tất cả được thực hiện đồng bộ. “Một nửa đối tác nhượng quyền của tôi từng là khách hàng. Họ uống, thấy hiệu quả, rồi quay lại đầu tư. Đó là sự lan tỏa tự nhiên nhất”, bà chia sẻ.

Bà Trần Hồng Trang, Nhà sáng lập thương hiệu Matcha Vibe.

Nếu Matcha Vibe là đại diện cho xu hướng đồ uống cao cấp, Lẩu bò tươi Triều Châu Chaoxian lại là hình mẫu cho hướng đi ngược dòng trong ẩm thực: khai phá giá trị truyền thống và nâng cấp trải nghiệm.

Ông Nguyễn Ngọc Sơn, đồng sáng lập thương hiệu, kể rằng ý tưởng bắt đầu khi ông sang Trung Quốc và chứng kiến sự bùng nổ của mô hình lẩu bò tươi tại Triều Sán - quê hương của Lẩu bò tươi Triều Châu. “Tôi nhận ra, người Triều Châu có cách ăn rất khác. Họ không nếm nước lẩu trước, mà thả vài lát bò tươi vào rồi mới thưởng thức. Khi đó, vị ngọt của thịt hòa quyện trong nước dùng, tạo nên trải nghiệm trọn vẹn. Chính điều đó khiến tôi muốn mang tinh thần ẩm thực này về Việt Nam”, ông nói.

Để làm được điều đó, đội ngũ đã mất nhiều tháng tìm kiếm nguyên liệu, cuối cùng chọn giống bò Brahman nhập khẩu nguyên con từ Australia, hiện chỉ có một lò mổ ở miền Bắc đáp ứng tiêu chuẩn. “Chúng tôi văn bản hóa toàn bộ quy trình chọn thịt, chế biến, nhận diện từng phần bò để mọi nhân viên hiểu và làm đúng chuẩn. Điều đó khiến việc mở rộng chuỗi chậm hơn, nhưng đổi lại, chúng tôi giữ được chất lượng đồng nhất”, ông chia sẻ.

Song song với sản phẩm, Lẩu bò tươi Triều Châu cũng là một thương hiệu thành công nhờ truyền thông thực tế. Ông Sơn trực tiếp xuất hiện trên TikTok, chia sẻ về hậu trường bếp, quy trình vận hành và cả những tình huống đời thường trong nghề. “Khách hàng thích thấy sự chân thật. Khi họ hiểu cách mình làm việc, họ sẽ tin tưởng và ủng hộ lâu dài”, ông nói. Nhiều video ngắn của ông đạt hàng triệu lượt xem, giúp thương hiệu lan tỏa tự nhiên mà không cần quảng cáo rầm rộ.

Trước làn sóng các chuỗi “lẩu bò tươi Triều Châu” mọc lên, ông Sơn thừa nhận có áp lực, nhưng ông chọn cách bình tĩnh. “Tôi sợ chứ, vì đối thủ mới có thể mở ngay cạnh. Nhưng điều khiến tôi yên tâm là giá trị cốt lõi mà mình tạo ra. Nếu sản phẩm của tôi đạt chuẩn, người khác muốn làm giống cũng sẽ gặp những khó khăn như tôi từng trải qua”, ông nói.

Theo ông, F&B Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh công bằng hơn, nơi người tiêu dùng có tri thức và chọn lựa khắt khe. “Khách hàng đi ăn lẩu hai, ba lần một tuần, họ không chỉ trả tiền cho món ăn, mà trả cho trải nghiệm và sự tin tưởng”, ông Sơn chia sẻ.

Triển lãm và kết nối giao thương tại Vietnam F&B Summit 2025 quy tụ hơn 20 gian hàng từ các thương hiệu như Nestlé Professional, MoMo, Nhất Hương, PesoTea, ATS Việt Nam...

Công nghệ và trí tuệ nhân tạo trở thành “trợ lý” đắc lực của ngành F&B

Câu chuyện của phiên thảo luận trở nên sôi nổi hơn khi chuyển sang chủ đề ứng dụng công nghệ và trí tuệ nhân tạo (AI) trong kinh doanh F&B.

Ông Sơn cho biết, AI đã trở thành công cụ quen thuộc trong hoạt động nghiên cứu thị trường và chiến lược sản phẩm. “Tôi dùng ChatGPT để phân tích xu hướng tiêu dùng, tham khảo chiến lược giá, thậm chí là ý tưởng cho menu mới. AI mang lại nhiều dữ liệu, nhưng quyết định cuối cùng vẫn dựa trên trực giác và kinh nghiệm của người làm nghề”, ông chia sẻ.

Ông Nguyễn Ngọc Sơn, đồng sáng lập Lẩu bò tươi Triều Châu Chaoxian.

Ở hướng khác, bà Trần Hồng Trang cho biết Matcha Vibe đang sử dụng AI trong chăm sóc khách hàng và thiết kế sản phẩm. “Chúng tôi huấn luyện AI để trả lời tự động hàng nghìn tin nhắn mỗi ngày. Điều quan trọng là phải dạy cho nó biết cách nói chuyện theo đúng phong cách của thương hiệu. AI chỉ thật sự thông minh khi được nuôi bằng cảm xúc của con người”, bà nói.

Theo bà, trong ngành đồ uống, AI không chỉ là công cụ tiết kiệm chi phí, mà còn giúp doanh nghiệp dự báo xu hướng thẩm mỹ, lựa chọn màu sắc, bao bì và phong cách thiết kế. “Tôi có thể hỏi AI về tông màu nào sẽ hợp với mùa hè năm tới, rồi yêu cầu đội thiết kế phát triển ý tưởng dựa trên đó. Nhưng sự sáng tạo cuối cùng vẫn là của con người”, bà chia sẻ thêm.

Đặc biệt, theo bà Trần Hồng Trang, Matcha Vibe đang vận hành toàn bộ hệ thống thông qua bộ sản phẩm quản trị iPOS.vn, bao gồm phần mềm bán hàng, quản lý kho và CRM. Giải pháp này giúp kiểm soát dữ liệu theo thời gian thực, tối ưu chi phí và giảm sai sót vận hành. “Khi chuỗi lớn dần, công nghệ của iPOS.vn giúp tôi đảm bảo tính chính xác và chuyên nghiệp trong từng cửa hàng”, bà nói.

Ông Đỗ Duy Thanh cho rằng, ngành F&B Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ: “Người tiêu dùng hiện đại không dễ bị thu hút bởi chiêu trò. Họ thông minh hơn, đòi hỏi cao hơn và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho giá trị thật. Những doanh nghiệp biết kể chuyện bằng sản phẩm, đầu tư dài hạn và vận hành bằng tư duy bền vững sẽ là những người đi xa nhất”.

Từ những câu chuyện được chia sẻ tại F&B Trend 2025, có thể thấy bức tranh chung của ngành đang dần thay đổi. Những thương hiệu trẻ không còn theo đuổi sự “ồn ào” mà hướng tới chất lượng, câu chuyện và trải nghiệm. Họ học cách dùng công nghệ để hiểu khách hàng hơn, nhưng vẫn đặt yếu tố con người làm trung tâm.

Với các doanh nghiệp Việt, năm 2025 được dự báo sẽ là thời điểm bản lĩnh của từng thương hiệu được thử thách rõ nhất. Sự sáng tạo, tính kỷ luật trong vận hành và khả năng kể câu chuyện của chính mình sẽ quyết định ai là người trụ lại lâu dài trong ngành F&B - một ngành vừa khắc nghiệt vừa đầy cơ hội cho những ai bền bỉ tạo nên giá trị thật.