Mới đây, Starbucks tiếp tục khai trương cửa hàng thứ hai tại TP.HCM (tòa nhà President Place, quận 1), khởi động kế hoạch phát triển chuỗi cửa hàng tại thị trường Việt Nam. Cửa hàng mới có diện tích chưa bằng 50% cửa hàng thứ nhất (đã khai trương hồi tháng 2/2013, tại khách sạn New World), nhưng được thiết kế với phong cách hiện đại, ấm cúng, nhằm phục vụ mọi đối tượng khách hàng.

	Starbucks có hương vị nhạt không phù hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt Nam. Ảnh: Lê Toàn

Nhằm tôn vinh di sản văn hóa cà phê Việt Nam, Starbucks đã giới thiệu thức uống mới mang tên Starbucks Asian Dolce Latte, món cà phê điển hình của châu Âu hòa trộn với cảm hứng cà phê đậm đà từ Việt Nam.

Tại cửa hàng mới khai trương, thức uống này tiếp tục là sản phẩm chính trong thực đơn.

Trước đó, tại Bangkok (Thái Lan), ông Howard Schultz, Tổng giám đốc Starbucks toàn cầu cho biết: “Kết quả kinh doanh của cửa hàng Starbucks đầu tiên tại Việt Nam đã vượt kỳ vọng”.

Đây là cơ sở để Starbucks tăng tốc thực hiện kế hoạch mở từ 3-5 cửa hàng tại Việt Nam ngay trong năm nay.

Dự kiến, các cửa hàng tiếp theo sẽ nằm tại khu vực Phú Mỹ Hưng, quận 7 (TP.HCM) và Hà Nội.

Song trái ngược với những tuyên bố trên, những gì ghi nhận từ thực tế cho thấy, Starbucks vẫn đang rất mơ hồ về chiến lược. Đầu tiên là việc Starbucks chọn Công ty Coffee Concepts Việt Nam, thuộc Tập đoàn Maxim (Hồng Kông) làm đối tác nhượng quyền, chứ không phải là một công ty thuần Việt, một lựa chọn gần như là ngoại lệ đối với Starbucks. Cũng vì lý do này, người ta đang cảm nhận, Starbucks chỉ mới “dạo chơi” tại Việt Nam.

Thứ hai là hương vị cà phê nhạt, giá quá đắt, định vị khách hàng chưa chiếm đa số trong dân số, phải trả tiền trước khi mua… Điều này đưa đến thách thức cho Starbucks, đó là, nếu thay đổi để phù hợp với thị trường Việt Nam, thì Starbucks sẽ đánh mất giá trị truyền thống, điều mà họ chưa hề làm ở bất cứ thị trường nào. Còn nếu giữ nguyên như hiện tại, thì không chắc Starbucks có thể mở rộng và thành công tại Việt Nam.

“Đó là những khó khăn mà Starbucks đang gặp phải tại thị trường này. Tôi thấy ngạc nhiên vì tính chất mơ hồ trong chiến lược mà Starbucks định ra ở Việt Nam”, Giáo sư Nigel Dencombe, người có nhiều năm nghiên cứu và tư vấn về chiến lược M&A cho các thị trường mới nổi cho biết.

Tại các thị trường châu Á và trên toàn cầu, Starbucks thống nhất về chất lượng, hương vị, loại hình sản phẩm đến phong cách thiết kế và cung cách phục vụ. “Những nét văn hóa đó đã giúp họ thành công trong suốt 42 năm qua kể từ lúc khởi sự năm 1971. Song chính điều này lại là trở ngại cho họ tại thị trường Việt Nam vốn có văn hóa rất khác biệt”, Giáo sư Nigel Dencombe nói.

ở góc độ là một người kinh doanh cà phê, ông Phạm Đình Nguyên, Chủ tịch HĐQT Công ty PhinDeli (“tân binh” cà phê tại Việt Nam) cho hay, Starbucks rất thành công ở nhiều thị trường tưởng chừng rất bảo thủ như Trung Quốc. Nhưng nếu nhìn lại, những thị trường đó không phải là quốc gia có văn hóa cà phê.

Còn tại Việt Nam, thương hiệu này nhắm đến đối tượng khách hàng nước ngoài, cũng như những khách trẻ trong nước tìm kiếm những trải nghiệm mới về thưởng thức cà phê. Trong đó, TP.HCM là thị trường rất đa dạng, dễ dung nạp mọi sự khác biệt về văn hóa, nguồn gốc.

Tuy nhiên, theo ông Nguyên, để phát triển bùng nổ trên toàn lãnh thổ Việt Nam, Starbucks sẽ gặp phải một thách thức lớn là người dân Việt Nam có văn hóa cà phê khác biệt.

Trong khi đó, trước khi thâm nhập thị trường Việt Nam, ông John Culver, Phụ trách thị trường Trung Quốc và châu Á của Starbucks khẳng định, sẽ mang đến hương vị cà phê được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường, bên cạnh các loại thương hiệu đồ uống khác của Hãng trên toàn cầu.

Lời tuyên bố này khiến nhiều người nhớ đến trường hợp của Nestlé khi cạnh tranh với Trung Nguyên. Nestlé đã phải điều chỉnh công thức cà phê pha sẵn và đổi tên thành cà phê Việt mạnh pha đậm đặc hơn cho phù hợp với khẩu vị người Việt và sau đó họ đã dần chiếm lĩnh thị trường.

Tuy nhiên, khi một thương hiệu lớn điều chỉnh chiến lược cho một thị trường nào đó, thì điều đó sẽ ảnh hưởng đến toàn cầu hoặc chí ít là khu vực đó. Do vậy, Starbucks phải cân nhắc rất kỹ trước khi quyết định có “phản bội” giá trị truyền thống mà họ đã gây dựng trên toàn cầu.

Anh Hoa - Lê Tân