McDonald's gặp khó khi kinh doanh tại thị trường Việt Nam. Trong ảnh: Cửa hàng McDonald's Bến Thành đang tháo dỡ, trả lại mặt bằng. Ảnh: Lê Toàn

Thực tế ảm đạm

Mười năm trước, người Việt nô nức xếp hàng dài tại địa chỉ 2-6 Bis Điện Biên Phủ (quận 1, TP.HCM) để chờ mua chiếc Big Mac từ thương hiệu McDonald's. Đây cũng là nhà hàng đầu tiên của McDonald's tại Việt Nam, với sức chứa hơn 350 chỗ ngồi trong khuôn viên rộng gần 3.000 m2, được thiết kế hiện đại, tiện nghi, phù hợp với phong cách trẻ trung của người tiêu dùng Việt.

Trong tính toán của ông Nguyễn Bảo Hoàng, người đưa McDonald’s tới Việt Nam thông qua Công ty Good Day Hospitality, một thập kỷ tiếp theo, việc McDonald’s có 100 cửa hàng tại Việt Nam là “mục tiêu dù khó nhưng hoàn toàn có thể đạt được”. Ngay cả các chuyên gia quốc tế cũng bày tỏ tin tưởng vào triển vọng của chuỗi đồ ăn nhanh Mỹ, khi mức thu nhập của tầng lớp trung lưu tại Việt Nam ngày càng gia tăng.

Trong một thập kỷ qua, Việt Nam ở nhóm các nước tăng số người thuộc tầng lớp trung lưu nhanh nhất thế giới. Một báo cáo được công bố tháng 3/2021 của công ty phân tích dữ liệu Statista (Đức) cho thấy, tốc độ tăng trưởng hàng năm của tầng lớp trung lưu ở Việt Nam là 10,1% trong giai đoạn 2016 - 2021, cao nhất Đông Nam Á.

Tuy nhiên, sự tăng trưởng của tầng lớp trung lưu lại tỷ lệ nghịch với sự tăng trưởng của McDonald’s tại Việt Nam. Thay vì không ngừng mở rộng, mới đây, chuỗi này tuyên bố đóng cửa chi nhánh McDonald's Bến Thành từ ngày 19/9. Cửa hàng này khai trương hồi tháng 5/2014, chỉ sau chi nhánh đầu tiên 3 tháng.

Trước McDonald's Bến Thành, cửa hàng McDonald’s Bưu điện Thành phố cũng âm thầm đóng cửa, dù sở hữu vị trí đắc địa, ngay trung tâm TP.HCM, cạnh Bưu điện Thành phố, đường sách Nguyễn Văn Bình, Nhà thờ Đức Bà.

Với việc đóng cửa McDonald's Bến Thành, hiện McDonal’s chỉ còn 36 cửa hàng trên toàn quốc, tức đạt già 1/3 so với tham vọng 100 cửa hàng. TP.HCM là địa phương dẫn đầu với 17 điểm bán, các cửa hàng khác phân bố tại Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Dương, Khánh Hòa, Hải Phòng…

Đặt trong tương quan với các chuỗi đồ ăn nhanh khác, số lượng cửa hàng của McDonal’s khá ít ỏi, khi Lotteria có hơn 240 nhà hàng tại 52 tỉnh, thành phố trên cả nước, còn KFC là hơn 200 cơ sở tại 40 tỉnh, thành phố.

Báo cáo thị trường về thức ăn nhanh do Cốc Cốc phát hành cuối năm 2023 cũng cho thấy, thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam có lượng tiêu thụ rất lớn, song McDonal’s không phải là thương hiệu yêu thích của nhiều người. Những cái tên xếp trước McDonal’s phải kể đến KFC, Jollibee và Lotteria.

Sự chậm chân của kẻ đến sau

Tờ CNBC nhận định, sự thất bại của McDonal’s tại thị trường Việt Nam là “một điều khá kỳ lạ”. Trên thế giới, McDonal’s nằm trong top đồ ăn nhanh lớn nhất toàn cầu. Khi bành trướng sang thị trường Đông Nam Á, McDonald’s nhanh chóng thiết lập mạng lưới lên tới hàng trăm cửa hàng. Tại Singapore, một quốc gia có diện tích chỉ ngang với huyện Cần Giờ của TP.HCM, số lượng cửa hàng McDonald’s đã lên tới 152. Trong khi đó, tại Philippines, con số này là 750, còn Malaysia là 370 cửa hàng.

Chia sẻ với phóng viên Báo Đầu tư, chuyên gia F&B Hoàng Tùng nhận định, nguyên nhân đầu tiên khiến McDonald’s không thể tăng trưởng nhanh chóng tại Việt Nam chính là tính thời điểm. McDonald's gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2014, muộn hơn nhiều so với các chuỗi thức ăn nhanh quốc tế khác như Lotteria (1998), KFC (2005). “Những thương hiệu này đã có thời gian để xây dựng sự nhận diện và quen thuộc với người tiêu dùng. Nhắc đến mảng đồ ăn nhanh tại Việt Nam, Mc Donald’s không có vị thế ‘top of mind’ do sự chậm chân này”, ông Tùng nói.

Nguyên nhân thứ hai xuất phát từ sản phẩm cốt lõi kém phù hợp. Mặc dù McDonald's nổi tiếng với các sản phẩm như Big Mac hay khoai tây chiên. Nhưng bánh burger không phải là món được người tiêu dùng Việt quá ưa chuộng. Nếu so với sản phẩm lõi của các chuỗi đồ ăn nhanh khác như Lotteria, KFC, Jollibee, rõ ràng, sản phẩm lõi là gà rán vẫn được ưa chuộng hơn. 

Thách thức này không chỉ làm khó McDonald's, mà những chuỗi chuyên burger khác như Subway, Burger King đều phải đối mặt. Chẳng hạn Burger King, dù vào Việt Nam năm 2012, nhưng tới nay, thương hiệu này chỉ có 11 cửa hàng, theo thông tin công bố trên website chính thức.

Thê thảm hơn, Subway - chuỗi đồ ăn nhanh có số lượng cửa hàng lớn nhất thế giới, tiến vào Việt Nam năm 2011, nhưng chỉ mở được 6 cửa hàng, cuối cùng phải rút chân hoàn toàn vì không thể cạnh tranh được. 

“Quan trọng nhất, ẩm thực địa phương Việt Nam thật sự mạnh”, chuyên gia Hoàng Tùng khẳng định.

Thức ăn đường phố tại Việt Nam với danh mục kéo dài từ bánh mì, bún, phở… khiến các hãng thức ăn nhanh, trong đó có McDonald’s, phải dè chừng. Nếu muốn thâm nhập thị trường F&B Việt Nam, các quán đồ ăn nhanh phải cạnh tranh với ngành thức ăn đường phố. Với bánh burger, đối thủ hay bị đem ra so sánh nhất chính là bánh mì.

Tại McDonald's, giá một chiếc burger khá cao, dao động từ 36.000 đồng đến 89.000 đồng, đắt hơn từ 1,5 tới 4 lần so với giá một chiếc bánh mì Việt Nam. Khi cần một món nhanh, gọn, tiện, thì bánh mì là lựa chọn hàng đầu của nhiều người tiêu dùng, bởi bánh mì cung cấp đầy đủ dinh dưỡng mà người Việt mong muốn. Vì thế, điểm mạnh nhất trong chiến lược của McDonald's là phục vụ nhanh, lại khó tạo nên khác biệt trong thị trường mà bánh mì giữ vị thế thống trị.

Ngoài ra, tờ CNBC lý giải thêm một nguyên nhân khiến McDonald's không được người Việt ưa chuộng, đó là phong cách phục vụ không phù hợp với thói quen tiêu dùng bản địa. Tại Mỹ, khách hàng tự chọn thực đơn và đặt món cho cá nhân, trong khi ở Việt Nam, người dân có xu hướng ăn uống theo nhóm gia đình và burger không phải món dễ chia sẻ. Các quán ăn nhanh như McDonald's dễ thu hút giới trẻ hoặc người quen ăn uống theo phong cách phương Tây, trong khi các nhà hàng gọi món hay buffet là lựa chọn ưu tiên nếu người Việt ăn uống cùng gia đình hoặc ăn với bạn bè.

 Nỗ lực Việt hóa là chưa đủ

Để thâm nhập thành công thị trường Việt Nam, nỗ lực Việt hóa thông qua các sản phẩm dành riêng cho người tiêu dùng Việt là một bước quan trọng đối với các chuỗi đồ ăn ngoại nói chung.

“Tôi đi Thái Lan và thấy một ki-ốt của McDonald’s trong đó bán toàn những món như cháo, bánh của địa phương và nước uống. Hoàn toàn không có sản phẩm nào truyền thống của McDonald’s. Đó là sự chuyển động rõ rệt trên toàn thế giới về việc, nếu muốn thành công tại thị trường địa phương thì có thể thay đổi đến 70% dòng sản phẩm của mình để phù hợp với nhu cầu của nơi đó”, bà Nguyễn Phi Vân, Chủ tịch Công ty Retail & Franchise Asia chia sẻ.

Nhìn lại hành trình phát triển của McDonald’s tại Việt Nam, có thể thấy sự cố gắng thay đổi để thích ứng của thương hiệu này, từ việc Việt hóa thực đơn như cho ra đời Burger vị phở, sự kết hợp sáng tạo giữa 2 nền ẩm thực Á - Âu, đưa cơm và gà rán trở thành một món chính trong menu... Nhưng chừng đó là chưa đủ, trong bối cảnh các chuỗi đồ ăn nhanh khác cũng đang nỗ lực không ngừng để thích nghi nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng Việt.

Ngoài ra, sau thời gian ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19, người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z và các gia đình có con nhỏ, dần chuyển hướng sang ưu tiên các nhóm thực phẩm lành mạnh, tốt cho sức khỏe.

Báo cáo được công bố bởi Vero và Decision Lab vào giữa năm 2022 cho thấy, hơn 60% người tiêu dùng Việt lựa chọn ăn uống lành mạnh để có sức khỏe tinh thần tốt hơn, trong khi có hơn 70% số người coi việc bổ sung vitamin và thực phẩm chức năng là một phần không thể thiếu trong thói quen hàng ngày.

“Bắt nguồn từ đại dịch, người tiêu dùng nhận ra rằng, ngoài việc giữ cho cơ thể khỏe mạnh và cân đối, một lợi ích quan trọng khác mà thói quen ăn uống lành mạnh mang lại chính là nuôi dưỡng sức khỏe tinh thần. Đã có nhiều nghiên cứu chứng minh rằng, thực phẩm có thể giúp cải thiện tâm trạng và sức khỏe toàn diện của con người và điều này đã trở thành một trong những chủ đề được người tiêu dùng thảo luận sôi nổi nhất”, báo cáo của Decision Lab chỉ ra.

Tuy nhiên, theo các chuyên gia, trong những ngày lễ đặc biệt hay dịp ăn uống và tụ tập với gia đình, bạn bè, khách hàng Việt vẫn ưu tiên trải nghiệm vui vẻ hơn là mục tiêu ăn uống lành mạnh. Các mô hình đồ ăn nhanh nói chung sẽ vẫn có chỗ đứng trên thị trường, nhưng mức độ cạnh tranh lớn hơn bao giờ hết. Bên cạnh sự đối đầu lẫn nhau, các chuỗi đồ ăn nhanh phải đối diện với sự nổi lên của chuỗi F&B chuyên các loại thức uống, đồ ăn nội địa.

Để đáp ứng thói quen ăn uống đang dần thay đổi của người tiêu dùng, các chuyên gia gợi ý, những chuỗi đồ ăn nhanh như McDonald’s có thể cân nhắc đưa thêm vào thực đơn các món ăn về salad, các món thuần chay, món ăn có nguồn gốc thực vật... Các chuỗi cũng có thể chuyển hướng từ mô hình cửa hàng truyền thống sang các hình thức như cửa hàng nhỏ, xe bán thức ăn hoặc mô hình "ghost kitchen" để tối ưu hóa chi phí và đáp ứng nhu cầu phục vụ nhanh chóng từ khách hàng.