Hầu hết các thương hiệu đồ ăn nhanh đều nhắm đến giới trẻ.

Chậm liệu có chắc?

Cuối tháng 3/2022, McDonald’s Việt Nam đã mở rộng địa bàn của mình dọc theo chiều dài hình chữ S khi chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP. Nha Trang, nâng tổng số cửa hàng hiện có của mình tại Việt Nam lên con số 25. Chỉ sau đó 1 tháng, thương hiệu này tiếp tục mở rộng chuỗi nhà hàng với cửa hàng tại Vincom Mega Mall Smart City (Hà Nội).

Đại dịch Covid-19 ảnh hưởng chung tới toàn bộ nền kinh tế, nhưng cũng mang tới cơ hội mới cho ai biết nắm bắt. Ngay sau khi dịch bệnh được kiểm soát và du lịch được mở cửa trở lại, McDonald’s tiến hành mở 4 cửa hàng.

Ông Nguyễn Huy Thịnh, Giám đốc điều hành McDonald’s Việt Nam cho biết, giá thuê mặt bằng so với trước đại dịch không thay đổi nhiều. Tuy nhiên, tùy theo từng giai đoạn, các đơn vị thuê địa điểm cũng nhận được hỗ trợ từ người cho thuê.

Dẫu vậy, kế hoạch “phủ sóng” thị trường Việt Nam trong vòng 10 năm với 100 cửa hàng của McDonald’s đang bị chậm tiến độ. Mục tiêu này đã được bên nhận nhượng quyền là Công ty Good Day Hospitality công bố khi khai trương cửa hàng McDonald’s chuẩn Mỹ đầu tiên ở Việt Nam vào năm 2013.

Hiện McDonald’s đã có mặt tại TP.HCM, Hà Nội, Nha Trang. Dù vẫn có kế hoạch mở rộng ra các tỉnh, thành phố khác, song thương hiệu này luôn trung thành với chiến lược mở rộng hệ thống một cách chắc chắn, đảm bảo mỗi điểm mở ra phải hoạt động hiệu quả. Theo chia sẻ của ông Thịnh, McDonald’s luôn đánh giá rất kỹ trước khi đi đến quyết định mở một cửa hàng, nhất là tại các khu vực mới.

Chưa kể, số vốn ban đầu mà McDonald’s đầu tư cho một cửa hàng thường gấp 3 - 4 lần thương hiệu khác, nên mỗi địa điểm phải thuê từ 5 đến 10 năm. Nếu lựa chọn địa điểm tốt, McDonald’s sẵn sàng chấp nhận lỗ ban đầu. Diện tích tối thiểu của cửa hàng McDonald’s ở trung tâm thành phố phải từ 100 m2 trở lên; các cửa hàng ở ngoại ô phải có diện tích 800 - 1.000 m2, thậm chí gần 3.000 m2.

“Mặc dù bệnh dịch khiến tình hình phát triển chung của thị trường ngành thực phẩm và đồ uống (F&B) chậm lại trong hơn 2 năm qua, nhưng McDonald’s vẫn tăng trưởng. Mục tiêu đạt 100 cửa hàng đặt ra ban đầu chỉ là một trong những cột mốc mà McDonald’s hướng tới trong quá trình phát triển tại Việt Nam”, ông Thịnh nói.

Thị trường Việt Nam đầy hứa hẹn, dân số dưới 30 tuổi tăng nhanh. Để có thể chinh phục, chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, phụ thuộc vào chiến lược riêng của mỗi thương hiệu, nhưng có một điều chắc chắn là không thể vội vàng, cần căn cứ trên nhu cầu chấp nhận của người tiêu dùng.

Chưa sẵn sàng nhượng quyền

Khác với những nhà hàng McDonald’s khác trên thế giới (bên nhận nhượng quyền thường phải đầu tư 100%), nhà hàng McDonald’s tại Việt Nam có sự đầu tư của cả Công ty Good Day Hospitality (bên nhận nhượng quyền) và từ chính McDonald’s thông qua việc hỗ trợ đào tạo nguồn nhân sự ở các nước khác (McDonald’s Việt Nam đã cử khoảng 100 nhân viên đi đào tạo ở Singapore và Philippines).

Theo ông Thịnh, thời điểm này, McDonald’s chưa sẵn sàng để tiến hành nhượng quyền cửa hàng, bởi việc mở rộng thị trường của Hãng yêu cầu kế hoạch lâu dài và bài bản.

“Mất một thời gian dài để nghiên cứu thị trường, McDonald’s mới đặt chân vào Việt Nam và vạch ra định hướng phát triển dài hạn với các giai đoạn đầu tư khác nhau. Thời gian này, chúng tôi dành để xây dựng nền tảng và hệ thống, chú trọng đầu tư và xây dựng đội ngũ nhân viên theo chuẩn quốc tế. Chúng tôi sẽ chuyển qua giai đoạn nhượng quyền khi các nền tảng và hệ thống sẵn sàng”, ông Thịnh cho hay.

Câu hỏi được đặt ra là, tại sao mô hình nhượng quyền có tiếng trên toàn cầu hoặc nổi tiếng ở một vài quốc gia lại khó phù hợp ở Việt Nam?

Có thể thấy, đối với các thị trường phát triển, thì McDonald’s là một mô hình nhượng quyền hấp dẫn và là giấc mơ của nhiều người. Muốn được McDonald’s chấp nhận nhượng quyền (chi phí trung bình khoảng 2 triệu USD), đối tác chỉ cần có 25% số tiền cần để đầu tư, ngân hàng sẽ cho vay 75% còn lại mà không cần thế chấp, bởi tên tuổi của McDonald’s đã là bảo chứng cho mô hình kinh doanh này.

Ở thị trường Việt Nam thì ngược lại. Việc sở hữu ý tưởng, mô hình kinh doanh tốt không đồng nghĩa với việc được ngân hàng cho vay 75% mà không cần thế chấp. Do đó, người được Hãng  chấp nhận nhượng quyền mô hình kinh doanh ở Việt Nam phải có đủ năng lực tài chính.

Nhưng, xung quanh việc nhượng quyền thương hiệu của McDonald’s cũng có những mâu thuẫn. Hãng chỉ nhượng quyền với điều kiện cá nhân người nhận nhượng quyền phải điều hành trực tiếp cửa hàng, phải bỏ tâm huyết để kinh doanh mô hình này, đồng thời phải là một doanh nhân.

Thực tế, thương hiệu này đã phát triển khá nhanh, nhưng ngưỡng mục tiêu mở 100 cửa hàng trong vòng 10 năm có khả thi hay không vẫn chưa trả lời được.

Một trong những lý do khiến McDonald’s chậm đạt mục tiêu này là không tìm được địa điểm phù hợp, bởi ở những tỉnh, thành phố lớn luôn bị hạn chế về mặt bằng, chỗ để xe. Chưa kể, việc đào tạo đội ngũ nhân viên, nguồn thực phẩm đầu vào khó có thể bắt kịp nhu cầu phát triển và việc xây dựng hệ thống logicstics, kho chứa cũng mất nhiều thời gian.

Tại thị trường Việt Nam, McDonald’s là thương hiệu đến sau so với nhiều thương hiệu quốc tế lớn trong ngành ẩm thực, nên phải cạnh tranh rất khốc liệt, lại không còn nhiều địa điểm phù hợp tiêu chí.

Tuy nhiên, ông Thịnh khá tự tin về lợi thế của McDonald’s khi có thể mang đến cho khách hàng trải nghiệm hoàn toàn khác với những thương hiệu khác. Ngoài đồ ăn được chế biến ở tiêu chuẩn cao, chất lượng đồng nhất và dịch vụ thân thiện, những món ăn làm nên tên tuổi thương hiệu như Big Mac, Chicken McNuggets, khoai tây chiên, gà rán ròn da thấm thịt, cơm gà mắm tỏi… mang hương vị rất riêng biệt, đặc biệt là Burger vị Phở, sự kết hợp sáng tạo giữa 2 nền ẩm thực Á - Âu..., hay dịch vụ mua hàng trên xe và các sản phẩm cà phê, đồ uống đặc trưng từ McCafe…

Bên cạnh đó, McDonald’s cũng tập trung triển khai các kênh giao hàng để tiếp cận nhiều khách hàng qua app McDelivery của mình và kênh giao hàng thông qua các đối tác Grab, Now, Baemin, Gojek...

Cũng như nhiều thương hiệu F&B trên toàn cầu, mục tiêu chiến lược của McDonald’s trong thời gian tới là nội địa hóa nguồn cung để chủ động về nguyên liệu. Việc này tạo ra nhiều lợi thế cho McDonald’s khi 2 năm qua, Covid-19 làm đứt gãy chuỗi cung ứng nguyên vật liệu trên toàn cầu, dù các kế hoạch phát triển của Hãng cũng bị ảnh hưởng khá mạnh.

Đa dạng thương hiệu để tránh rủi ro

Fast food luôn là lĩnh vực hấp dẫn đối với các nhà đầu tư, song để thành công, cần nhanh nhạy nắm bắt nhu cầu của khách hàng để có chiến lược phù hợp. Đây chính là lý do khiến nhiều tên tuổi nhận nhượng quyền thương hiệu trên toàn cầu tại thị trường Việt Nam phải chọn các thương hiệu kinh doanh khác nhau theo khẩu vị và đối tượng khách hàng.

IPPG là một ví dụ. Với ngân sách dự kiến đầu tư cho lĩnh vực fast food khoảng 100 triệu USD, IPPG đã đưa về Việt Nam khá nhiều thương hiệu, trong đó có 4 thương hiệu chủ lực là Burger King, Domino’s Pizza, Dunkin’ Donuts, Gà Rán Popeyes Chicken. Tuy nhiên, tất cả các thương hiệu này hiện chỉ có vài chục cửa hàng, chủ yếu tại Hà Nội và TP.HCM. Burger King nhắm đến khách hàng trẻ và từng được kỳ vọng sẽ là thương hiệu fast food đem lại kết quả kinh doanh nhất cao nhất, nhưng đại diện IPPG thừa nhận, Domino’s Pizza mới hiệu quả nhất.

Lý do là, Burger King, thương hiệu cùng nhóm sản phẩm với McDonald’s đã trải qua “cuộc đại phẫu” sau thương vụ mua bán và sáp nhập (M&A) 5 năm trước. Khi đó, công ty mẹ của Burger King là RBI (Restaurant Brands International) đạt được thỏa thuận mua lại chuỗi thương hiệu đồ ăn nhanh, chuyên gà rán Popeyes Louisiana Kitchen trên toàn cầu với giá 1,8 tỷ USD.

Thương vụ này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng với RBI, được kỳ vọng sẽ thúc đẩy doanh số bán hàng của thương hiệu quốc tế này. Việc RBI sở hữu cùng lúc các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng toàn cầu cũng tương tự IPPG sở hữu nhiều thương hiệu tại Việt Nam.

Tuy nhiên, sau những thương vụ M&A này, việc thay đổi thượng tầng cấu trúc và tái cấu trúc các thị trường mà Burger King nhượng quyền thương mại cũng ảnh hưởng không nhỏ đến các công ty mua nhượng quyền tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương và Việt Nam cũng không ngoại lệ.

Thời điểm Burger King vào Việt Nam năm 2012, thị trường đang mở ra nhiều cơ hội cho các hãng fast food ngoại, người dân khá cởi mở và háo hức để thử các sản phẩm mới. Burger King đã nắm bắt thời cơ để mở rộng thị phần và đặt mục tiêu mở 60 cửa hàng. Cánh Diều Xanh dự kiến đầu tư vốn cho hoạt động kinh doanh của Burger King tại Việt Nam khoảng 40 triệu USD và tăng hơn nữa nếu tìm được nhiều mặt bằng chiến lược.

Phát triển chưa được bao lâu, thì những biến động tại công ty mẹ đã ảnh hưởng đến hoạt động của Burger King tại Việt Nam. Đến thời điểm này, cửa hàng của Burger King bị giảm 50%, hiện còn 9 cửa hàng tại TP.HCM, Hà Nội và Kiên Giang.

Đại diện Burger King cho rằng, trong kinh doanh fast foods, việc phải tái cấu trúc, di dời cửa hàng sau 1 - 5 năm là việc hết sức bình thường. Nguyên nhân có thể do giá mặt bằng mỗi năm tăng cao, hợp đồng thuê nhà ngắn hạn (3 - 4 năm), hoặc chủ nhà quyết định lấy lại mặt bằng trước hạn... Cũng có trường hợp, công ty chủ động di dời tới vị trí gần kề với chi phí thuê rẻ hơn. Chẳng hạn, các cửa hàng Burger King có mặt tại hầu hết các sân bay với doanh thu ổn định.

Chiến lược mở rộng cửa hàng sẽ tùy thời điểm với các biện pháp hỗ trợ phù hợp từ tập đoàn RBI. Đáng chú ý, RBI là tập đoàn đầu tư tài chính, không chuyên biệt phục vụ thức ăn nhanh, nên việc hỗ trợ phát triển thị trường Việt Nam sẽ không sớm như mong đợi. Burger King Việt Nam sẽ mở theo nhu cầu thị trường, chứ không bị bắt buộc theo việc phát triển của bên bán nhượng quyền như hợp đồng trước kia.