Shoppertainment - hình thức thương mại điện tử dẫn dắt xu hướng tiêu dùng tương lai

Cạnh tranh bằng cảm xúc

Ngành bán lẻ Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng đang trong dòng chảy hồi phục của thị trường toàn cầu. Trong quý III/2025, chỉ số lưu lượng khách tham quan tại các Trung tâm Thương mại (TTTM) ở TP.HCM tiếp tục củng cố niềm tin thị trường, được thúc đẩy bởi sự đổi mới trong chiến lược vận hành và sức hút không ngừng của mô hình bán lẻ vật lý tích hợp.

Không còn là chuyện diện tích hay vị trí, các TTTM giờ phải cạnh tranh bằng trải nghiệm, từ không gian đến thương hiệu và dịch vụ. Sự phân hóa tăng trưởng khách đang cho thấy ai thật sự hiểu thế hệ người tiêu dùng mới.

Theo bà Trần Phạm Phương Quyên, Quản lý cấp cao, bộ phận cho thuê bán lẻ Savills Việt Nam, người tiêu dùng toàn cầu đang quay trở lại với cửa hàng như một điểm đến mua sắm, trải nghiệm, tương tác. Tại các TTTM đang tận dụng hiệu quả công cụ đa dạng hóa sự kiện để duy trì và gia tăng sức hút.

Các sự kiện như trang trí theo mùa lễ hội (hè, tựu trường, Trung thu), workshop cho gia đình và trẻ em, hay các sự kiện triển lãm và ra mắt ấn phẩm đặc biệt, đã thu hút thêm lượng khách hàng đến tham quan, chụp hình và giao lưu.

Điển hình, mới đây sự kiện POP MART mang “siêu thị kỳ quái” The Monsters Wacky Mart đến giới trẻ Sài Gòn một trải nghiệm độc đáo:  “The Monsters Wacky Mart” Pop-up Shop tại tầng 1, Thiso Mall Sala (TP.HCM). Ngay từ những ngày đầu mở cửa, sự kiện đã trở thành tâm điểm được săn đón với hơn 4.000 lượt khách xếp hàng tham gia, khẳng định sức hút khó cưỡng của thế giới mô hình nghệ thuật đầy sáng tạo.

Labubu biểu tượng đình đám trong “gia đình quái vật” The Monsters do nghệ sĩ Kasing Lung sáng tạo tiếp tục khiến người hâm mộ say mê với đôi tai nhọn tinh nghịch, nụ cười răng cưa đặc trưng và phong thái vừa bí ẩn vừa đáng yêu. Không chỉ là nhân vật được yêu thích toàn cầu, Labubu còn trở thành “linh hồn” của không gian lần này. Mỗi góc trưng bày đều được thiết kế tỉ mỉ, mở ra vô vàn góc “check-in sống ảo” độc đáo, khiến giới trẻ không ngừng chia sẻ trên mạng xã hội.

Thực tế, Pop Mart đang ở thời kỳ hoàng kim. “Gã khổng lồ” đồ chơi Trung Quốc này vừa công bố lợi nhuận nửa đầu năm 2025 tăng tối thiểu 350% so với cùng kỳ - một con số gây choáng váng, phần lớn nhờ vào sự bùng nổ của Labubu, mẫu thú bông nhỏ bé với đôi tai dài và hàm răng sắc nhọn, tưởng như chẳng “đáng yêu” theo chuẩn mực truyền thống.

Theo báo cáo tài chính, Pop Mart đạt doanh thu 13,88 tỷ nhân dân tệ, tăng 204,4%, và lợi nhuận ròng 4,71 tỷ nhân dân tệ, tăng 362,8% so với cùng kỳ năm ngoái.

Sự thành công đối với nhãn hàng không chỉ mang đến diện mạo mới mẻ cho trung tâm mà còn là cơ hội để nhãn hàng tương tác trực tiếp, đồng thời giúp củng cố lượng khách hàng mục tiêu đến tham quan và mua sắm tại các gian hàng lân cận. Đây là công cụ hiệu quả mà các chủ đầu tư đang vận dụng thường xuyên và ở quy mô toàn diện để duy trì sức hút, tạo sự khác biệt so với các trung tâm khác.

 “Vũ khí” mới của bán lẻ Việt

Người tiêu dùng ngày nay không còn chỉ tìm kiếm sản phẩm, mà còn tìm kiếm trải nghiệm mới mẻ và cảm hứng trong hành trình mua sắm. Chính vì vậy, mô hình Shoppertainment - mua sắm kết hợp giải trí đang trở thành hướng đi tất yếu giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả marketing và thúc đẩy doanh số.

Thuật ngữ “Shoppertainment” là sự kết hợp giữa shopper (người mua sắm) và entertainment (giải trí). Theo từ điển Oxford (1990), đây là “việc cung cấp các phương tiện giải trí hoặc thư giãn bên trong hoặc bên cạnh cửa hàng bán lẻ hay trung tâm thương mại, như một phần của chiến lược marketing nhằm thu hút khách hàng và kích cầu mua sắm”.

Tuy nhiên, với sự bùng nổ của thương mại điện tử và marketing kỹ thuật số, Shoppertainment không còn giới hạn ở các cửa hàng vật lý mà đã mở rộng mạnh mẽ trong không gian trực tuyến. Khi đó, người tiêu dùng không chỉ xem và mua hàng, mà còn được tương tác, trò chuyện, tham gia trò chơi hoặc xem livestream cùng người bán.

Một số hình thức phổ biến hiện nay gồm livestream thương mại, video ngắn, trò chơi điện tử (gamification)… tất cả đều hướng đến việc mang lại trải nghiệm vừa vui vừa mua.

Theo Alex Vogler, Giám đốc cấp cao phụ trách Marketing eBusiness của P&G khu vực châu Á - Trung Đông và châu Phi: “Shoppertainment giờ đây đã trở thành kỳ vọng tối thiểu của người tiêu dùng. Nhiệm vụ của thương hiệu là khiến khách hàng cảm thấy vui vẻ và hứng thú trong quá trình tìm hiểu sản phẩm”.

Vì thiên về tính giải trí và kết nối cảm xúc, Shoppertainment thường dẫn đến các quyết định mua sắm mang tính cảm tính và ngoài kế hoạch, yếu tố khiến mô hình này trở thành “vũ khí mới” trong cuộc đua giành sự chú ý và lòng trung thành của người tiêu dùng trực tuyến.

Từ bất động sản sang “tài sản vận hành”

Dữ liệu quý III/2025 cho thấy sự phân hóa rõ rệt trong lưu lượng khách đến các TTTM tại TP.HCM, Hà Nội phản ánh “cuộc đua” đổi mới đang diễn ra ngày càng quyết liệt trong ngành bán lẻ.

Các TTTM mới khai trương trong 1-3 năm gần đây tiếp tục ghi nhận mức tăng trưởng lưu lượng khách ấn tượng, đạt 35-40% so với cùng kỳ năm trước. Giai đoạn tích lũy khách hàng vẫn đang mang lại đà tăng mạnh cho nhóm này nhờ không gian mới mẻ, nhiều hoạt động trải nghiệm và chiến lược hợp tác sáng tạo với các thương hiệu.

Ngược lại, các TTTM hoạt động lâu năm, có nền khách ổn định vẫn duy trì được mức tăng 15-30% nhờ nỗ lực cải thiện không gian, đổi mới trải nghiệm mua sắm, tổ chức chương trình khách hàng thân thiết và đón các thương hiệu quốc tế mới. Bên cạnh đó, yếu tố vĩ mô, như lượng khách du lịch quốc tế phục hồi và hạ tầng đô thị ngày càng hoàn thiện cũng góp phần duy trì tăng trưởng.

Một số TTTM hiện đang trong giai đoạn cải tạo gian hàng (1-5 tháng) để chuẩn bị “tái xuất” với diện mạo mới, khiến lưu lượng khách tạm thời giảm nhẹ khoảng 5% so với quý trước.

Đằng sau sự tăng trưởng này là sự thay đổi sâu sắc trong tư duy đầu tư. Bán lẻ không còn chỉ là lĩnh vực bất động sản cho thuê, mà đã trở thành “tài sản vận hành”, nơi đòi hỏi sự phối hợp giữa quản trị, công nghệ, dữ liệu và trải nghiệm khách hàng.

Theo bà Nguyễn Thị Quyên, nhà tư vấn và đại diện Savills Việt Nam, thị trường cho thuê bán lẻ trong vài năm tới sẽ dịch chuyển mạnh về chiều sâu tư vấn. Việc ứng dụng dữ liệu và công nghệ để chọn đúng mặt bằng, đúng thương hiệu phù hợp với hành vi khách hàng sẽ trở nên then chốt.

Cùng lúc, môi trường vĩ mô đang ủng hộ cho sự mở rộng của các thương hiệu bán lẻ tại Việt Nam. Báo cáo Savills Property Price Index (SPPI), quý III/2025 cho thấy chi phí xây dựng ổn định, chỉ số giá vật liệu giảm 2 điểm so với cùng kỳ năm trước nhờ giá vật tư hạ nhiệt. Ngoài ra, lực lượng lao động tăng 1%, đạt 53 triệu người, trong đó khu vực dịch vụ gắn liền với bán lẻ ghi nhận thêm 472.000 lao động mới, thể hiện nguồn cung nhân lực dồi dào cho ngành.

Cùng với xu hướng trải nghiệm hóa trong hành vi tiêu dùng, nơi khách đến TTTM không chỉ để mua sắm mà còn để giải trí, ẩm thực, thư giãn, các trung tâm tích hợp nhiều tiện ích đang trở thành điểm đến cuối tuần quen thuộc của giới trẻ và gia đình.

Theo dự báo của Savills, lưu lượng khách tại các TTTM TP.HCM trong quý IV/2025 là giai đoạn cao điểm lễ hội cuối năm sẽ tiếp tục tăng mạnh, khi các thương hiệu đồng loạt tung chiến dịch ưu đãi và sự kiện trải nghiệm, củng cố vị thế của Việt Nam như một trong những thị trường bán lẻ sôi động nhất Đông Nam Á.

Theo dự báo của Cushman & Wakefield, đến năm 2027, tổng nguồn cung bán lẻ tại hai đô thị lớn nhất Việt Nam sẽ đạt khoảng 3 triệu m2 sàn. Đáng chú ý, ngày càng nhiều chủ đầu tư trung tâm thương mại và mặt bằng bán lẻ mới đã bắt đầu tích hợp tiêu chuẩn xanh ngay từ giai đoạn đầu của dự án, cho thấy bước chuyển rõ rệt trong tư duy phát triển bền vững.

Cũng theo Cushman & Wakefield, các yếu tố nền tảng dài hạn của thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn duy trì sức bật mạnh mẽ, bao gồm tăng trưởng dân số, sự phổ biến của internet và smartphone, sự mở rộng của thương mại điện tử, cùng sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng.

Sự chuyển hướng này cũng đang tạo nên bức tranh phân hóa rõ nét trên thị trường. Những trung tâm thương mại tiên phong áp dụng tiêu chuẩn xanh, chú trọng không gian mở và trải nghiệm giải trí bền vững cho khách hàng đang chứng kiến tốc độ tăng trưởng lượng khách vượt trội, trong khi các dự án chậm đổi mới vẫn phải vật lộn để giữ chân người tiêu dùng.