Khi tăng trưởng lượng khách chưa đồng nghĩa với tăng trưởng giá trị

Năm 2025 và nửa đầu năm 2026 tiếp tục ghi nhận sự phục hồi ấn tượng của du lịch Việt Nam. Nhiều điểm đến liên tục đón lượng khách quốc tế tăng cao, hàng loạt đường bay được mở mới, hệ thống khách sạn, khu nghỉ dưỡng ngày càng được đầu tư quy mô và chuyên nghiệp hơn. Tuy nhiên, phía sau những con số tăng trưởng tích cực ấy vẫn còn một câu hỏi lớn được đặt ra: Vì sao mức chi tiêu bình quân của khách quốc tế tại Việt Nam vẫn chưa tương xứng với tiềm năng?

Ông Trương Quốc Hùng, Chủ tịch Câu lạc bộ Lữ hành UNESCO Hà Nội chia sẻ tại Hội thảo “Thị trường Bất động sản du lịch 2026: Kênh lưu trú dòng tiền” do Báo Tài chính - Đầu tư tổ chức ngày 23/6. Ảnh: Dũng Minh.

Tại Hội thảo “Thị trường Bất động sản du lịch 2026: Kênh lưu trú dòng tiền” do Báo Tài chính - Đầu tư tổ chức ngày 23/6 tại Hà Nội, ông Trương Quốc Hùng, Chủ tịch Câu lạc bộ Lữ hành UNESCO Hà Nội cho rằng đây là vấn đề cần được nhìn nhận một cách thẳng thắn nếu Việt Nam muốn nâng cao giá trị của ngành du lịch.

Theo ông Trương Quốc Hùng, trong nhiều năm qua, ngành du lịch đã đạt được những bước phát triển rất đáng ghi nhận về cơ sở vật chất. Nguồn cung lưu trú hiện nay tương đối dồi dào với sự xuất hiện của hàng loạt khách sạn, khu nghỉ dưỡng từ 4 sao đến 5 sao tại nhiều địa phương trên cả nước. Nhiều thương hiệu quản lý khách sạn quốc tế lớn đã hiện diện tại Việt Nam, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và tiêu chuẩn vận hành.

Tuy nhiên, nơi lưu trú chỉ là một phần trong hành trình của du khách. “Khách quốc tế đến Việt Nam không chỉ cần một căn phòng đẹp để nghỉ ngơi. Điều họ tìm kiếm là những trải nghiệm khác biệt, những câu chuyện văn hóa, những sản phẩm mà họ không thể tìm thấy ở nơi khác”, ông Trương Quốc Hùng chia sẻ.

Theo ông, nếu chỉ tập trung đầu tư vào cơ sở lưu trú mà thiếu những hoạt động trải nghiệm đi kèm thì rất khó để kéo dài thời gian lưu trú và gia tăng chi tiêu của khách. Đó cũng là lý do nhiều quốc gia trong khu vực dù có lượng khách tương đương nhưng doanh thu du lịch vẫn cao hơn đáng kể nhờ khả năng giữ chân du khách lâu hơn và tạo ra nhiều lý do hơn để họ mở hầu bao.

Trải nghiệm mới là thứ khiến du khách chi tiền

Từ góc độ cộng đồng doanh nghiệp lữ hành, ông Trương Quốc Hùng cho rằng xu hướng du lịch toàn cầu đang thay đổi rất nhanh. Nếu trước đây khách du lịch chủ yếu quan tâm đến cảnh đẹp hay các công trình nổi tiếng thì hiện nay trải nghiệm đang trở thành yếu tố quyết định.

Du khách muốn được hòa mình vào đời sống địa phương, khám phá văn hóa bản địa, thưởng thức ẩm thực đặc trưng, tham gia các hoạt động nghệ thuật, lễ hội và những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa cao hơn. Theo ông, đây chính là khoảng trống mà nhiều điểm đến của Việt Nam vẫn chưa khai thác hết.

Các diễn giả tham gia thảo luận tại Hội thảo. Ảnh: Chí Cường.

Chủ tịch HUTC nhìn nhận, nhiều địa phương có tài nguyên du lịch rất tốt, có cảnh quan đẹp, có hạ tầng lưu trú chất lượng nhưng sản phẩm trải nghiệm còn tương đối giống nhau. Khi thiếu những hoạt động đủ sức hấp dẫn, du khách thường rút ngắn thời gian lưu trú hoặc chi tiêu ở mức thấp hơn khả năng thực tế. “Điều giữ chân khách không phải là số lượng phòng khách sạn mà là số lượng trải nghiệm mà điểm đến có thể mang lại”, ông Trương Quốc Hùng nhận định.

Theo Chủ tịch HUTC, một du khách lưu trú thêm một đêm sẽ tạo ra giá trị kinh tế rất lớn cho điểm đến. Khoản chi tiêu đó không chỉ nằm ở khách sạn mà còn lan tỏa tới nhà hàng, cửa hàng mua sắm, phương tiện vận chuyển, khu vui chơi giải trí, các chương trình biểu diễn nghệ thuật và nhiều ngành dịch vụ khác.

Chính vì vậy, bài toán quan trọng hiện nay không đơn thuần là thu hút thêm khách mà là làm thế nào để khách ở lại lâu hơn. Muốn vậy, mỗi điểm đến phải có câu chuyện riêng, phải tạo ra những sản phẩm mang bản sắc riêng thay vì cạnh tranh bằng những yếu tố dễ sao chép. Theo ông Trương Quốc Hùng, đây cũng là hướng đi đang được nhiều địa phương và doanh nghiệp lớn theo đuổi khi chuyển từ tư duy phát triển đơn lẻ sang xây dựng hệ sinh thái du lịch hoàn chỉnh.

Ông Trương Quốc Hùng, Chủ tịch Câu lạc bộ Lữ hành UNESCO Hà Nội. Ảnh: Chí Cường.

Cơ hội lớn từ những điểm đến biết làm mới mình

Trong phần trao đổi tại hội thảo, ông Trương Quốc Hùng đặc biệt nhấn mạnh tới trường hợp của Phú Quốc, một trong những điểm đến đang có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất cả nước. Theo ông, việc Phú Quốc được lựa chọn đăng cai APEC 2027 sẽ tạo ra cơ hội rất lớn cho địa phương. Hàng loạt dự án hạ tầng trọng điểm đang được đầu tư, từ sân bay, giao thông, hệ thống dịch vụ đến các công trình phục vụ sự kiện quốc tế. Đây là cơ hội để Phú Quốc nâng tầm vị thế trên bản đồ du lịch toàn cầu.

Tuy nhiên, theo ông Trương Quốc Hùng, hạ tầng chỉ là điều kiện cần. Điều quyết định thành công lâu dài vẫn là khả năng duy trì chất lượng dịch vụ và liên tục đổi mới sản phẩm. “Du lịch luôn có chu kỳ. Một điểm đến có thể được đẩy lên rất mạnh trong một giai đoạn, nhưng nếu không duy trì được chất lượng trải nghiệm thì hoàn toàn có thể rơi vào điểm trũng tiếp theo”, ông cảnh báo.

Ông Trương Quốc Hùng, Chủ tịch Câu lạc bộ Lữ hành UNESCO Hà Nội chia sẻ với phóng viên Báo Tài chính - Đầu tư tại Hội thảo. Ảnh: Dũng Minh.

Ông Trương Quốc Hùng cho rằng, du khách quốc tế hiện đánh giá rất cao những điểm đến có khả năng làm mới mình liên tục. Đó có thể là những lễ hội mới, những chương trình nghệ thuật mới, những tuyến tham quan mới hoặc những trải nghiệm độc đáo gắn với văn hóa địa phương.

Ngược lại, nếu một điểm đến nhiều năm không có sự thay đổi đáng kể, sức hấp dẫn sẽ dần suy giảm cho dù cơ sở vật chất vẫn được đầu tư tốt. Bên cạnh đó, yếu tố giá cả cũng đóng vai trò quan trọng. Theo ông Trương Quốc Hùng, cạnh tranh về giá không phải là mục tiêu của du lịch Việt Nam. Điều quan trọng hơn là tạo được cảm giác tương xứng giữa số tiền du khách bỏ ra và những giá trị họ nhận lại. Khi du khách cảm thấy hài lòng với trải nghiệm, họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn và giới thiệu điểm đến cho bạn bè, người thân. Đó là hình thức quảng bá hiệu quả nhất mà bất kỳ chiến dịch truyền thông nào cũng khó có thể thay thế.

Nhìn từ thực tế thị trường hiện nay, có thể thấy du lịch Việt Nam đã có những bước tiến rất dài trong việc thu hút khách quốc tế. Tuy nhiên, giai đoạn phát triển mới đòi hỏi mục tiêu lớn hơn là nâng cao giá trị trên mỗi du khách.

Muốn làm được điều đó, ngành du lịch cần nhiều hơn những khách sạn đẹp hay những khu nghỉ dưỡng sang trọng. Điều du khách sẵn sàng chi tiền chính là những trải nghiệm đặc sắc, những câu chuyện văn hóa hấp dẫn và những cảm xúc mà họ mang về sau mỗi chuyến đi.

Đó cũng chính là “chìa khóa” để Việt Nam chuyển từ mục tiêu tăng trưởng về lượng sang tăng trưởng về chất, nâng cao năng lực cạnh tranh và tạo ra giá trị kinh tế lớn hơn từ ngành công nghiệp không khói trong những năm tới.