Du khách hào hứng hòa mình vào không khí lễ hội tại làng cổ Đường Lâm (Ảnh: Linh Nguyễn)

Khoảng cách từ di sản đến sản phẩm có doanh thu

Du lịch văn hóa đang đứng trước cơ hội phát triển mới khi các chính sách về bảo tồn di sản, công nghiệp văn hóa, chuyển đổi số và huy động nguồn lực xã hội dần được hoàn thiện. Nhiều giá trị từng nằm yên trong không gian đình, đền, làng nghề, lễ hội hay đời sống cộng đồng có thêm điều kiện để bước vào hành trình của du khách.

Tuy nhiên, từ một tài nguyên giàu giá trị đến một sản phẩm khiến du khách sẵn sàng đặt mua, ở lại lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn vẫn còn khoảng cách khá xa.

Nghị quyết số 80-NQ/TW, ngày 7/1/2026 của Bộ Chính trị về phát triển văn hóa Việt Nam xác định văn hóa là nguồn lực nội sinh quan trọng, đồng thời đặt mục tiêu đưa du lịch văn hóa trở thành một trong những ngành công nghiệp văn hóa có khả năng hình thành thương hiệu quốc gia.

Định hướng này tạo thêm điều kiện để di tích, làng nghề, lễ hội, nghệ thuật biểu diễn và các không gian văn hóa cộng đồng được đầu tư bài bản. Song, kinh phí dành cho tu bổ công trình hay tổ chức sự kiện mới chỉ là bước khởi đầu. Giá trị kinh tế chỉ hình thành khi tài nguyên văn hóa được chuyển thành sản phẩm có lịch trình hợp lý, dịch vụ đồng bộ, câu chuyện hấp dẫn, mức giá phù hợp và khả năng tiếp cận thị trường.

Thực tế tại nhiều địa phương cho thấy, nguồn tài nguyên văn hóa rất phong phú, nhưng cách khai thác còn khá giống nhau. Một hành trình thường xoay quanh việc tham quan di tích, nghe giới thiệu, chụp ảnh rồi chuyển sang điểm tiếp theo. Hoạt động trò chuyện với nghệ nhân, trải nghiệm nghề thủ công, thưởng thức nghệ thuật, khám phá ẩm thực hay lưu trú tại cộng đồng chưa được kết nối thành một chuỗi trải nghiệm hoàn chỉnh.

Khi trải nghiệm còn mỏng, khách có thể đến nhưng khó ở lại lâu. Điểm đến cũng khó mở rộng nguồn thu ngoài tiền vé, trong khi các dịch vụ ăn uống, mua sắm, biểu diễn, vận chuyển và lưu trú chưa phát huy hết tiềm năng.

PGS-TS. Phạm Trung Lương, Phó chủ tịch Liên chi hội Đào tạo Du lịch Việt Nam từng nhận định, phát triển sản phẩm là yếu tố cốt lõi quyết định sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của một điểm đến. Chất lượng sản phẩm cần gắn với đặc điểm, nhu cầu của từng thị trường và từng phân khúc khách. Tài nguyên chỉ trở thành lợi thế cạnh tranh khi được nghiên cứu, lựa chọn và tổ chức thành những trải nghiệm phù hợp với nhu cầu của du khách.

Hà Nội là một trong những địa phương cho thấy khả năng làm mới tài nguyên văn hóa thông qua các tour đêm, tuyến tham quan phố cổ, trải nghiệm làng nghề, không gian nghệ thuật và các hoạt động tại di tích.

Tháng 5/2026, chương trình "Đêm hội hoa đăng Hồ Văn - Văn Miếu" được tổ chức theo hướng kết hợp di sản với trải nghiệm ban đêm. Trong không gian ánh sáng trên mặt hồ, du khách có thể thưởng thức âm nhạc truyền thống, xem múa rối, trải nghiệm làm giấy dó, làm nến, xin chữ và thả hoa đăng. Câu chuyện văn hóa được mở ra bằng âm thanh, ánh sáng, bàn tay người thợ và cảm xúc của người tham gia. Thời gian hoạt động của điểm đến cũng được kéo dài thay vì chỉ tập trung vào ban ngày.

Thành phố đồng thời mở rộng hệ thống sản phẩm liên quan đến làng nghề, cảnh quan và đời sống ngoại thành trong chương trình Du lịch Hà Nội chào năm 2026. Cách tiếp cận này tạo cơ hội đưa khách rời những tour, tuyến quen thuộc ở khu vực trung tâm để đến với các không gian văn hóa bản địa.

Một di tích hoàn toàn có thể phát triển nhiều lớp sản phẩm, từ tham quan truyền thống, tour chuyên đề, giáo dục di sản đến biểu diễn nghệ thuật, trải nghiệm ánh sáng, ẩm thực và quà tặng sáng tạo. Khi không gian được vận hành
cả ngày lẫn đêm, nguồn thu có thể mở rộng sang các dịch vụ ăn uống, bán lẻ, vận chuyển và giải trí.

Dẫu vậy, sản phẩm ban đêm không thể chủ yếu dựa vào công nghệ trình chiếu, bởi ánh sáng, âm thanh hay thực tế ảo chỉ có ý nghĩa khi làm nổi bật câu chuyện văn hóa vốn có. Nội dung lịch sử sơ sài, kịch bản thiếu chiều sâu hoặc cách thể hiện tương tự giữa nhiều điểm đến sẽ nhanh chóng làm trải nghiệm mất đi sức hấp dẫn.

Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam Nguyễn Trùng Khánh từng chỉ ra tình trạng sản phẩm du lịch còn trùng lặp, thiếu tính đặc thù văn hóa sâu sắc. Theo ông, giai đoạn tới cần phát triển các sản phẩm có giá trị gia tăng cao, khác biệt và bền vững; gắn khai thác du lịch với bảo tồn di sản, tăng cường liên kết vùng và sự tham gia thực chất của cộng đồng.

Để chính sách chạm tới doanh nghiệp và cộng đồng

Nghị quyết 80 đặt mục tiêu đến năm 2030, các ngành công nghiệp văn hóa đóng góp 7% GDP và hình thành từ 5 - 10 thương hiệu quốc gia, trong đó có du lịch văn hóa. Mục tiêu này đòi hỏi phải thay đổi cách phân bổ và sử dụng nguồn lực.

Ngân sách dành cho văn hóa cần tạo nền tảng để sản phẩm hình thành, thay vì dàn trải vào những công trình thiếu kinh phí vận hành hoặc các sự kiện chỉ diễn ra trong thời gian ngắn. Một điểm đến được đầu tư đẹp nhưng không có nội dung trải nghiệm, đội ngũ phục vụ và kế hoạch khai thác lâu dài vẫn khó tạo ra dòng khách ổn định.

Hạ tầng tại một điểm du lịch văn hóa có thể bắt đầu từ những hạng mục rất cụ thể như bãi đỗ xe, nhà vệ sinh, biển chỉ dẫn, không gian đón khách, đường đi an toàn, hệ thống bán vé và nội dung thuyết minh đa ngôn ngữ.

Đây là những chi tiết ít xuất hiện trong các chiến dịch quảng bá nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của du khách. Một di tích giàu lịch sử vẫn có thể bị doanh nghiệp lữ hành bỏ qua nếu xe du lịch khó tiếp cận, khách cao tuổi gặp trở ngại khi di chuyển hoặc du khách quốc tế không tìm thấy những thông tin cần thiết.

Bên cạnh đó, nguồn lực nhà nước nên ưu tiên bảo tồn giá trị gốc, chỉnh trang không gian chung, hoàn thiện hạ tầng, xây dựng dữ liệu và hỗ trợ cộng đồng trong giai đoạn đầu. Doanh nghiệp có thể đảm nhận việc nghiên cứu thị trường, thiết kế dịch vụ, tổ chức tour, truyền thông và phân phối sản phẩm.

Cơ chế hợp tác giữa hai phía cần quy định rõ thời hạn khai thác, trách nhiệm bảo tồn, tiêu chuẩn dịch vụ và tỷ lệ doanh thu được tái đầu tư cho di sản. Nếu thiếu những nguyên tắc này, điểm đến có thể rơi vào tình trạng quá thận trọng khiến tài nguyên chưa được khai thác hiệu quả hoặc thương mại hóa quá mức, làm suy giảm giá trị văn hóa.

Doanh nghiệp lữ hành cũng cần tham gia sớm hơn vào quá trình xây dựng sản phẩm. Nếu chỉ được mời khi công trình đã hoàn thiện, nhiều hạng mục có thể không phù hợp với dòng khách mục tiêu.

Ở khía cạnh khác, cộng đồng địa phương cần có vị trí rõ ràng trong chuỗi giá trị. Người dân không nên chỉ xuất hiện trong các tiết mục biểu diễn vào dịp lễ hoặc cung cấp một vài dịch vụ phụ trợ. Họ cần được đào tạo để trực tiếp vận hành homestay, tổ chức dịch vụ ẩm thực, hướng dẫn trải nghiệm, bán sản phẩm thủ công và kể câu chuyện về chính vùng đất của mình. Những câu chuyện từ người đã sống cùng di sản thường mang lại cảm xúc mà các kịch bản dàn dựng khó có thể thay thế. Đó có thể là ký ức của một nghệ nhân đã gắn bó cả đời với nghề, câu chuyện về mùa lễ hội được người cao tuổi kể lại hay một bữa cơm do chính chủ nhà chuẩn bị.

Lợi ích kinh tế là điều kiện quan trọng để văn hóa tiếp tục hiện diện trong đời sống. Khi nghệ nhân có thu nhập từ truyền nghề và biểu diễn, người trẻ sẽ có thêm lý do theo nghề. Khi người dân được hưởng lợi từ dòng khách, họ sẽ chủ động gìn giữ cảnh quan, nếp nhà và tập quán địa phương.

Đồng thời, người xây dựng sản phẩm phải biết lựa chọn những chi tiết có giá trị để chuyển thành câu chuyện dễ tiếp nhận mà không làm sai lệch lịch sử. Hướng dẫn viên cần đủ kiến thức để giải đáp các câu hỏi chuyên sâu, còn người quản lý điểm đến phải cân bằng giữa lượng khách, doanh thu và sức chịu tải của di sản.

Nghị quyết 80 có thể mở rộng nguồn lực và tháo gỡ cơ chế, nhưng sức bật của du lịch văn hóa vẫn được quyết định tại từng điểm đến thông qua từng sản phẩm cụ thể.

Khi chính quyền, doanh nghiệp, nghệ nhân và người dân cùng tham gia từ khâu thiết kế đến vận hành, di sản mới có thể bước ra khỏi không gian trưng bày để trở thành một phần sống động trong chuyến đi. Từ đó, những giá trị được bồi đắp qua nhiều thế hệ sẽ tiếp tục tạo ra doanh thu, việc làm và sức hấp dẫn bền vững cho mỗi vùng đất.