Từ thương hiệu đại chúng đến tham vọng Japanese Premium

Trong nhiều năm, Mazda là một trong những thương hiệu thành công nhất tại Việt Nam ở phân khúc xe phổ thông. CX-5, Mazda3 hay CX-8 từng tạo nên những chuẩn mực mới về thiết kế và trải nghiệm lái trong tầm giá.

Tuy nhiên, sự phát triển của thị trường cũng đặt Mazda trước một bài toán mới: làm thế nào để thoát khỏi hình ảnh một thương hiệu phổ thông cao cấp và tiến gần hơn tới nhóm khách hàng xe sang.

Câu trả lời nằm ở chiến lược Mazda Premium mà hãng đang triển khai trên phạm vi toàn cầu. Thay vì chạy đua theo xu hướng màn hình lớn hay danh sách công nghệ ngày càng dài, Mazda lựa chọn bắt đầu từ những nền tảng cốt lõi của một chiếc xe cao cấp: kiến trúc vận hành, động cơ, cảm giác lái và chất lượng chế tác.

Bộ đôi CX-60 và CX-90 chính là đại diện rõ nét nhất cho sự chuyển dịch đó.

Khác với phần lớn SUV Nhật Bản trong cùng tầm giá vốn sử dụng nền tảng dẫn động cầu trước, CX-60 và CX-90 được phát triển trên kiến trúc Large Product hoàn toàn mới với động cơ đặt dọc, hệ dẫn động AWD ưu tiên cầu sau và động cơ 6 xi-lanh thẳng hàng kết hợp công nghệ hybrid. Đây là cấu hình vốn thường xuất hiện trên BMW X3, BMW X5, Mercedes-Benz GLC hay Audi Q5 hơn là trên các mẫu SUV Nhật Bản.

Đó là lý do Mazda tin rằng họ có thể mang đến trải nghiệm vận hành gần với xe Đức nhưng vẫn giữ được triết lý chế tác và sự tinh tế rất Nhật Bản.

Không gian bên trong của CX-90.

Không gian nội thất của CX-60 và CX-90 cũng đi theo hướng khác biệt. Thay vì phô diễn sự xa hoa, Mazda nhấn mạnh các giá trị thủ công Takumi, triết lý Kaicho - Hacho, vật liệu gỗ tự nhiên, các đường khâu Kakenui và triết lý Omotenashi lấy con người làm trung tâm.

Tất cả cho thấy Mazda đang cố gắng tạo ra một định nghĩa riêng về sự cao cấp - trẻ trung hơn, hiện đại hơn nhưng vẫn đậm chất Nhật Bản.

Về sản phẩm, Mazda thực tế có nhiều yếu tố đáng kỳ vọng.

CX-90 là mẫu SUV đầu bảng của thương hiệu với cấu hình 6 hoặc 7 chỗ, hướng tới nhóm khách hàng gia đình thành đạt và doanh nhân. Xe sở hữu nền tảng dẫn động cầu sau, hệ dẫn động AWD, động cơ 3.3L I6 hybrid hoặc PHEV cùng nhiều công nghệ an toàn đạt chuẩn IIHS Top Safety Pick+ và NHTSA 5 sao tại Mỹ.

CX-60 nhỏ hơn nhưng linh hoạt hơn, hướng tới nhóm khách hàng trẻ thành đạt và yêu thích trải nghiệm lái.

Mazda CX-60.

Điểm mạnh lớn nhất của hai mẫu xe này nằm ở cảm giác vận hành. Trong thế giới SUV hiện đại, không nhiều mẫu xe Nhật Bản còn duy trì sự tập trung mạnh mẽ vào cảm xúc sau vô-lăng như Mazda.

Động cơ đặt dọc, phân bổ trọng lượng tốt hơn, hệ dẫn động ưu tiên cầu sau và động cơ I6 giúp CX-60, CX-90 tạo được sự khác biệt so với nhiều đối thủ trong phân khúc.

Khả năng tiết kiệm nhiên liệu cũng là một lợi thế đáng kể. Phiên bản CX-90 PHEV có mức tiêu hao nhiên liệu công bố chỉ 2,37 lít/100 km trong điều kiện tiêu chuẩn, trong khi bản 3.3 Turbo HEV khoảng 8 lít/100 km.

Thú vị mang tên MX-5

Nếu CX-60 và CX-90 đại diện cho tham vọng nâng hạng, thì MX-5 lại mang tới một bất ngờ khác.

Mazda MX-5 đang ghi nhận lượng đặt hàng vượt khoảng ba lần so với kế hoạch bán hàng dự kiến đến hết năm 2026 tại Việt Nam. Đáng chú ý, phần lớn khách hàng mua xe là nhóm có tuổi đời từ 25-30 và lựa chọn nghiên về phiên bản số sàn.

Đó là điều khá đặc biệt trong bối cảnh thị trường xe hơi ngày càng bị chi phối bởi màn hình cảm ứng, các hệ thống hỗ trợ điện tử và xu hướng số hóa.

Mazda MX-5.

Trong hơn 35 năm tồn tại, MX-5 đã bán hơn 1 triệu xe trên toàn cầu và được Guinness công nhận là mẫu roadster hai chỗ bán chạy nhất thế giới.

Đây cũng là mẫu xe thể hiện rõ nhất triết lý Jinba Ittai - sự hòa hợp giữa người lái và chiếc xe.

Trong khi ngành công nghiệp ô tô đang bước vào kỷ nguyên điện hóa, MX-5 vẫn giữ nguyên những giá trị cốt lõi: nhỏ gọn, nhẹ, dẫn động cầu sau và đặt niềm vui cầm lái lên trên mọi thông số kỹ thuật.

Tại Việt Nam, doanh số MX-5 có thể không lớn như các mẫu SUV hay sedan phổ thông. Nhưng sự hiện diện của mẫu xe này giúp Mazda trở nên giàu cảm xúc hơn, giàu bản sắc hơn và khác biệt hơn trong mắt khách hàng. Đó là giá trị không thể đo đếm bằng doanh số.

Phép thử tiếp theo của ông Trần Bá Dương 

Bộ ba CX-60, CX-90 và MX-5 cho thấy Mazda đang thực hiện một cuộc chuyển mình táo bạo trong hành trình định vị Japanese Premium tại Việt Nam.

Tuy nhiên, bài toán của Mazda tại Việt Nam không hoàn toàn nằm ở sản phẩm. Thách thức lớn nhất nằm ở thương hiệu.

Dù được đánh giá cao về thiết kế và chất lượng hoàn thiện, Mazda vẫn được phần lớn người tiêu dùng Việt Nam nhìn nhận là một thương hiệu phổ thông cao cấp chứ chưa phải xe sang.

Điều đó khiến CX-60 và CX-90 rơi vào một vùng cạnh tranh khá đặc biệt. Nếu định giá thấp, Mazda khó xây dựng hình ảnh premium. Nhưng nếu định giá quá cao, khách hàng rất dễ chuyển sang những thương hiệu đã sở hữu giá trị thương hiệu mạnh hơn đến từ Đức hoặc Nhật Bản.

MX-5 được người tiêu dùng trẻ đánh giá cao về cảm giác lái thuần khiết.

Một thách thức khác là trải nghiệm sở hữu. Khách hàng bỏ ra 2 - 3 tỷ đồng cho một chiếc SUV thường không chỉ mua sản phẩm mà còn mua dịch vụ và cảm giác được chăm sóc. Điều đó đồng nghĩa với việc Mazda sẽ phải nâng cấp đồng thời cả sản phẩm, hệ thống dịch vụ và trải nghiệm khách hàng nếu muốn định vị Japanese Premium thành công.

Cần phải nói thêm rằng, hành trình của Mazda tại Việt Nam có sự hậu thuẫn mạnh mẽ của THACO và doanh nhân Trần Bá Dương - người đã gắn bó với thương hiệu này gần hai thập kỷ và gần như cùng thương hiệu này xây dựng lại vị thế tại Việt Nam.

Những năm đầu thập niên 2010, Mazda vẫn là một thương hiệu có thị phần khiêm tốn. Tuy nhiên, bằng chiến lược lắp ráp trong nước, đầu tư mạnh vào hệ thống phân phối, dịch vụ hậu mãi và định vị sản phẩm hợp lý, THACO đã tạo nên một trong những cuộc lội ngược dòng đáng chú ý nhất của thị trường ô tô Việt Nam cho Mazda.

Từ nền tảng sản xuất tại Chu Lai cùng lợi thế nội địa hóa và tối ưu chi phí, Mazda từng có những giai đoạn vươn lên vị trí thứ hai toàn thị trường, chỉ đứng sau Toyota về doanh số.

Chính thành công đó khiến canh bạc Japanese Premium lần này trở nên đáng chú ý hơn.

Bởi Mazda không bắt đầu từ con số 0. Thương hiệu bước vào hành trình mới với nền tảng khách hàng trung thành đã được xây dựng nhiều năm, mạng lưới phân phối phủ rộng toàn quốc và sự hậu thuẫn của một trong những tập đoàn ô tô lớn nhất Việt Nam.

Giá bán các dòng xe CX-90, CX-60 và MX-5 của Mazda.

Tất nhiên, xây dựng một thương hiệu premium luôn khó hơn bán một chiếc xe phổ thông. Giá trị thương hiệu, trải nghiệm sở hữu và sự thừa nhận của khách hàng là những yếu tố cần thời gian để hình thành.

Nhưng nếu nhìn lại hành trình mà Mazda đã đi cùng THACO trong gần hai thập kỷ qua, có lẽ đây không phải lần đầu tiên thương hiệu Nhật Bản này đứng trước một thử thách lớn.

Ngày trước, ít người tin Mazda có thể trở thành một trong những thương hiệu bán chạy nhất Việt Nam. Hôm nay, Mazda lại đang đứng trước một mục tiêu khó hơn: bước lên một nấc thang giá trị mới.

Con đường phía trước chắc chắn sẽ không dễ dàng. Nhưng chính những cuộc chuyển mình táo bạo mới là điều làm nên lịch sử của các thương hiệu. Và biết đâu, vài năm nữa, hành trình Japanese Premium hôm nay sẽ được nhắc đến như một dấu mốc mới trong câu chuyện thành công mà Mazda và ông Trần Bá Dương đã cùng nhau viết nên tại Việt Nam.