Các chiêu thức đánh giá ảo

Theo Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia (Bộ Công thương), trong thương mại điện tử, đánh giá và xếp hạng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng lựa chọn của người tiêu dùng, bởi phần lớn khách hàng tham khảo ý kiến của những người đã mua trước khi quyết định. Tuy nhiên, tình trạng đánh giá ảo ngày càng phổ biến, tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng.

Từ năm 2021, Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng (nay là Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia) đã khuyến cáo: “Tại Việt Nam, tình trạng viết nhận xét không khách quan, nhận xét giả hoặc đăng nhận xét để được nhận ưu đãi đã xuất hiện trên các sàn thương mại điện tử, blog và mạng xã hội”.

Hiện nay, một trong những hình thức phổ biến là tự tạo đánh giá hoặc thuê người viết đánh giá giả. Người bán có thể lập nhiều tài khoản ảo hoặc thuê dịch vụ chuyên nghiệp để đăng nhận xét khen ngợi sản phẩm. Nhiều trường hợp kết hợp cả hai cách, tạo ra làn sóng đánh giá tích cực khiến người tiêu dùng khó phân biệt đâu là phản hồi thật.

Một số dịch vụ còn cung cấp các gói đánh giá trọn gói với số lượng lớn, giúp sản phẩm nhanh chóng đạt xếp hạng cao và chiếm ưu thế trên sàn.

Một dạng khác là đánh giá có trả phí. Cá nhân được trả tiền, tặng điểm thưởng hoặc nhận ưu đãi để viết nhận xét tích cực. Do xuất phát từ “người thật”, những đánh giá này dễ tạo lòng tin và khó bị nhận diện là giả.

Đặc biệt, khi KOL (người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội) ngày càng phổ biến trong việc chia sẻ trải nghiệm sản phẩm trên mạng xã hội, ranh giới giữa trải nghiệm thực tế và đánh giá có trả phí trở nên mờ nhạt. Nếu KOL không công khai việc được tài trợ hoặc có hợp tác thương mại, người tiêu dùng rất dễ bị ngộ nhận.

Ngược lại, đánh giá tiêu cực có chủ đích cũng là một dạng thao túng. Đối thủ có thể thuê người viết bình luận xấu, bôi nhọ chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp khác, gây tổn hại đến uy tín và tạo môi trường cạnh tranh không lành mạnh.

“Ngàn sao” và những “trang trại điện thoại”

Từ trước năm 2020, Google đã phát hiện các “trang trại điện thoại” chuyên tạo đánh giá ảo trên Google Maps. Đây là những mạng lưới sử dụng số lượng lớn tài khoản và thiết bị để tạo đánh giá, xếp hạng giả, nhằm nâng danh tiếng cho một địa điểm hoặc công kích đối thủ.

Năm 2020, Google cho biết, đã huy động lượng lớn nhân sự tập trung phát hiện nội dung đến từ các “trang trại click”, nơi tạo ra đánh giá và xếp hạng giả mạo. Kết quả, Google chặn hoặc xóa 55 triệu đánh giá vi phạm chính sách và gần 3 triệu hồ sơ doanh nghiệp giả mạo; gỡ hơn 960.000 đánh giá và hơn 300.000 hồ sơ doanh nghiệp do người dùng Google Maps báo cáo; đồng thời ngăn chặn hơn 3 triệu nỗ lực xác minh hồ sơ doanh nghiệp của các đối tượng xấu.

Đến năm 2025, Google đã chặn 160 triệu đánh giá và xếp hạng spam, bao gồm cả đánh giá ảo nhằm thổi phồng danh tiếng và đánh giá nhằm hạ bệ đối thủ.

Các nền tảng thương mại điện tử lớn trên thế giới cũng ngày càng đầu tư nhiều nguồn lực để chống lại ngành dịch vụ chuyên tạo đánh giá giả.

Amazon cho biết, năm 2023 đã chặn hơn 250 triệu đánh giá bị nghi ngờ là giả mạo; năm 2024 con số này vượt 275 triệu. Năm 2025, Hãng tiếp tục chặn hàng trăm triệu đánh giá nghi là giả, đồng thời phối hợp xử lý hơn 40 môi giới review giả và các website liên quan, đóng cửa hơn 100 website liên quan đến việc tạo review giả hoặc lừa đảo nhằm vào gian hàng Amazon, đồng thời tiến hành các hành động pháp lý đối với tổng cộng 115 môi giới review giả.

Tương tự, eBay cũng cấm thao túng trải nghiệm tìm kiếm và duyệt sản phẩm hoặc sử dụng các chiến thuật có thể đánh lừa người mua.

TikTok Shop xác định, việc tạo đơn hàng, tương tác và đánh giá tích cực giả có thể được sử dụng để thao túng thuật toán và đánh lừa hệ thống đề xuất. Shopee cũng cấm tăng lượt đánh giá shop bằng phương thức không hợp lệ, tạo đơn ảo để tăng lượt bán, lượt hiển thị và tương tác.

Những nỗ lực của các “ông lớn” cho thấy từ lâu đã tồn tại cả một ngành “công nghiệp ngầm” tìm cách thao túng thương mại, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế số và thương mại điện tử phát triển mạnh.

Sự nguy hại của “đám đông ảo”

Theo Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, đánh giá ảo không chỉ gây thiệt hại trực tiếp cho người mua, mà còn ảnh hưởng đến toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử.

Người tiêu dùng thường quyết định mua hàng dựa trên điểm đánh giá trung bình và những bình luận đầu tiên. Khi dữ liệu này bị thao túng, thuật toán của sàn có thể ưu tiên những sản phẩm có nhiều đánh giá, đưa chúng lên vị trí nổi bật và tiếp tục củng cố “giá trị ảo” về chất lượng.

Nội dung đánh giá ảo thường lặp lại thông điệp quảng cáo, ít chi tiết về trải nghiệm thực tế, làm gia tăng bất cân xứng thông tin giữa người bán và người mua.

Thiệt hại tài chính không chỉ nằm ở số tiền bỏ ra để mua phải hàng kém chất lượng, mà còn gồm chi phí cơ hội, phí vận chuyển và đổi trả, thời gian chờ hoàn tiền, công sức khiếu nại. Với hàng hóa xuyên biên giới, việc hoàn trả khó khăn hơn, nguy cơ mất trắng cũng cao hơn.

Đối với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe như mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, đồ dùng trẻ em, hậu quả còn có thể là chi phí y tế và rủi ro an toàn, vượt xa giá trị đơn hàng ban đầu.

Trải nghiệm xấu do đánh giá ảo cũng làm suy giảm niềm tin của người mua, kéo tỷ lệ chuyển đổi toàn thị trường đi xuống và làm chậm tốc độ giao dịch, nhất là ở nhóm người dùng mới. Doanh nghiệp chân chính chịu ảnh hưởng gián tiếp khi đánh giá thật bị nghi ngờ, trong khi đầu tư vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ không còn mang lại hiệu quả tương xứng.

Doanh nghiệp sử dụng đánh giá ảo có thể giành lợi thế ngắn hạn về hiển thị và doanh số, trong khi doanh nghiệp làm ăn nghiêm túc khó thu hút sự chú ý. Nguy hiểm hơn, hành vi đánh giá 1 sao có thể nhanh chóng triệt tiêu nỗ lực xây dựng thương hiệu của đối thủ.

Về dài hạn, thị trường có thể rơi vào “cuộc đua xuống đáy”: thay vì đầu tư cải thiện sản phẩm, một số doanh nghiệp lại chi tiền cho đánh giá ảo, làm sai lệch tín hiệu giá - chất lượng và kìm hãm đổi mới sáng tạo.

Đánh giá ảo còn dễ lan truyền trên mạng xã hội thông qua chia sẻ, ảnh chụp màn hình và video ngắn. Ngay cả khi sàn đã gỡ bỏ, nội dung sai lệch vẫn có thể tồn tại và tiếp tục gây ảnh hưởng. Hiệu ứng mạng và thuật toán đề xuất khiến thông tin sai lan nhanh hơn thông tin đính chính.

Khi đánh giá ảo được thực hiện bởi KOL hoặc cộng đồng có lượng người theo dõi lớn, tác động còn có thể vượt ra ngoài một nền tảng, ảnh hưởng đến cả danh mục sản phẩm hoặc một ngành hàng. Trong khi đó, cơ quan quản lý và các sàn phải đầu tư thêm nguồn lực để truy vết, xử lý, làm tăng chi phí tuân thủ của toàn hệ sinh thái.    (Còn tiếp)