Dự báo đến năm 2030, doanh thu TMĐT Việt Nam có thể đạt 50 - 70 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng trung bình 20%/năm, đưa Việt Nam lên vị trí thứ ba Đông Nam Á sau Thái Lan và Indonesia

Thị trường trưởng thành, tăng trưởng mạnh mẽ

Năm 2025 là năm bản lề khi TMĐT chuyển từ tăng nhanh sang tăng đúng chuẩn, mở rộng biên thị trường cho doanh nghiệp vươn lên cạnh tranh sòng phẳng trên không gian số đa kênh và xuyên biên giới. Thị trường TMĐT chuyển từ “đốt tiền” giành thị phần sang xây dựng hệ sinh thái chuyên sâu.

Nhìn lại năm 2025, Thứ trưởng Bộ Công thương Nguyễn Sinh Nhật Tân đánh giá, TMĐT Việt Nam tiếp tục khẳng định vai trò trụ cột của kinh tế số với quy mô thị trường ước đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng trưởng 25,5% so với năm trước. TMĐT chiếm khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của cả nước, đồng thời đóng góp khoảng 2/3 giá trị của nền kinh tế số. Việt Nam tiếp tục duy trì vị thế trong nhóm 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng TMĐT nhanh nhất thế giới.

Bên cạnh những kết quả tích cực, ông Tân chỉ ra những hạn chế, tồn tại như khung pháp lý đối với một số lĩnh vực mới nổi chưa theo kịp thực tiễn phát triển; năng lực ứng dụng TMĐT của doanh nghiệp nhỏ và vừa, cũng như các hộ kinh doanh còn hạn chế. Các rủi ro về an ninh mạng, hàng giả, gian lận thương mại trên môi trường số vẫn tiềm ẩn. Khoảng cách phát triển giữa các vùng, miền chưa được thu hẹp một cách rõ nét.

Dữ liệu mới nhất từ Metric cho thấy, tổng giá trị giao dịch (GMV) năm 2025 trên 4 sàn lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 429.700 tỷ đồng, tăng 34,75% so với năm 2024. Bình quân mỗi tháng, người Việt chi gần 36.000 tỷ đồng cho mua sắm trực tuyến. Sản lượng giao dịch cũng ghi nhận mức tăng 15,23%, tương đương gần 4 tỷ sản phẩm được tiêu thụ trên 4 nền tảng lớn này.

Tuy nhiên, một con số đáng chú ý là số lượng gian hàng hoạt động lại giảm 7,43%, từ khoảng 650.000 shop năm 2024 xuống còn 601.800 shop, tương đương gần 48.000 gian hàng rời khỏi thị trường. Nguyên nhân được chỉ ra là thị trường đang chịu áp lực về chi phí, cạnh tranh gay gắt cùng yêu cầu ngày càng cao từ người tiêu dùng, khiến nhiều gian hàng nhỏ lẻ không còn trụ vững. Theo đó, thị phần đang dần tập trung vào nhóm nhà bán có năng lực vận hành bài bản, đầu tư vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng thương hiệu.

Quán quân thị trường vẫn là Shopee, tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu với 56,04% thị phần doanh số nhờ chiến lược “chợ giá rẻ” với các chương trình săn sale liên tục. Trong khi đó, TikTok Shop là điểm sáng lớn của thị trường khi định hình lại hành vi mua sắm thông qua “shoppertainment” - sự kết hợp giữa giải trí và thương mại. Điều này giúp nền tảng này tăng từ mức 29% năm 2024 lên 41,31% doanh số toàn thị trường năm 2025. Các sàn còn lại chỉ chiếm khoảng 3% thị phần, phản ánh những thách thức lớn trong việc cạnh tranh quy mô và duy trì sức hút trước hai “ông lớn” dẫn đầu.

Diễn biến thị trường cho thấy, TikTok Shop ào ạt lao lên, tấn công mạnh mẽ; Shopee đang gồng mình chống đỡ để “bắt bài” đối thủ và củng cố vị thế trên sân nhà; trong khi đó, Lazada và Tiki dần đuối sức, hụt hơi và bị bỏ lại phía sau.

Theo Metric.vn, mô hình “đốt tiền” cho tăng trưởng ngắn hạn (dựa vào giảm giá mạnh, khuyến mãi lớn và chi tiêu marketing cao để thu hút người dùng) đang dần nhường chỗ cho những trọng tâm dài hạn và bền vững hơn. Hiện các nền tảng đều tập trung vào việc củng cố mô hình kinh doanh, tối ưu vận hành và gia tăng giá trị thực tiễn cho cả người bán lẫn người mua.

Chuyển đổi, thích ứng với thị trường

Năm 2026 sẽ là năm đặc biệt của TMĐT khi Luật Thương mại điện tử có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, giúp chuẩn hóa thị trường, đặt ra những nguyên tắc mới về minh bạch thông tin, kiểm soát nguồn gốc hàng hóa, trách nhiệm của nền tảng và định danh người bán. Việc luật lần đầu phân loại 4 mô hình nền tảng không chỉ để giám sát, mà còn định rõ trách nhiệm, tạo sân chơi minh bạch hơn giữa các chủ thể trong và ngoài nước, ngăn chặn tăng trưởng thiếu kiểm chứng từ những mô hình giao dịch ẩn danh.

Đông Nam Á đang trở thành một trong những thị trường sôi động nhất thế giới về TMĐT. Theo số liệu thống kê của Shopee, doanh thu TMĐT của ASEAN trong 5 năm qua đã tăng trưởng hai con số và đến năm 2024 đạt 128,4 tỷ USD.

Ông Nguyễn Lâm Thanh, đại diện TikTok Việt Nam cho rằng, giai đoạn tăng trưởng tiếp theo của TMĐT sẽ đi kèm quá trình sàng lọc khắt khe hơn. Năm 2026 sẽ đánh dấu vai trò ngày càng quan trọng của “tính tuân thủ” như một bộ lọc của thị trường. Những mô hình kinh doanh thiếu chuyên nghiệp, không minh bạch và không đáp ứng yêu cầu pháp lý sẽ dần bị loại bỏ. Ngược lại, các doanh nghiệp và người bán vận hành bài bản, minh bạch doanh thu và tuân thủ quy định sẽ có cơ hội mở rộng thị phần. Dù số lượng người tham gia thị trường có thể giảm 10-20%, quy mô và chất lượng doanh thu của nhóm trụ lại được kỳ vọng sẽ tăng trưởng mạnh.

Bước vào cuộc chơi với khung pháp luật mới, các sàn TMĐT đang chạy đua nâng cấp toàn diện hệ sinh thái của mình. Họ áp dụng công nghệ cá nhân hóa, làm giao diện ứng dụng tinh gọn hơn, sử dụng AI để gợi ý sản phẩm theo sở thích và tích hợp mã giảm giá xuyên suốt hành trình mua sắm.

Cùng với đó, dịch vụ hậu cần cũng được nhiều sàn chú trọng nhằm bảo đảm khả năng giao hàng đúng hạn và rút ngắn đáng kể thời gian vận chuyển quốc tế. Trong khâu chăm sóc khách hàng, mục tiêu giải quyết khiếu nại ngay từ lần đầu tiên được đặt lên hàng đầu, giúp rút ngắn thời gian xử lý và mang lại sự an tâm cho người mua. Cuộc đua của các sàn hiện nay tập trung vào việc xây dựng một hệ sinh thái bền vững, giàu tính cạnh tranh.

Ông Hoàng Ninh, Phó cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công thương) cho biết, Nghị quyết số 01/NQ-CP năm 2026 của Chính phủ đã giao nhiệm vụ nghiên cứu, xây dựng và triển khai Kế hoạch tổng thể ứng dụng thương mại điện tử tại khu vực miền núi, biên giới giai đoạn 2027-2030. Đây là định hướng quan trọng nhằm thu hẹp khoảng cách số, mở rộng cơ hội thị trường cho khu vực khó khăn, bảo đảm TMĐT phát triển tổng thể, không địa phương nào bị bỏ lại phía sau.

Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số khuyến nghị các doanh nghiệp, tiểu thương cần tạo cửa hàng online trên các sàn TMĐT và sàn sản phẩm của địa phương. Đồng thời, các đơn vị cũng cần đầu tư vào công nghệ logistics và thanh toán điện tử, khuyến khích thanh toán trực tuyến để tối ưu hóa hoạt động thanh toán. Ngoài ra, cũng cần tối ưu hóa khâu chặng cuối, cải thiện trải nghiệm khách hàng, kết nối doanh nghiệp và cộng đồng, ứng dụng công nghệ mới… để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

Tìm hướng đi mới

Bước sang năm 2026, các sàn đã có sự tăng tốc. TikTok Shop tiếp tục chiến lược tận dụng sức mạnh của nội dung và thương mại, khai thác mô hình KOL/KOC và livestream để tạo ra trải nghiệm mua sắm kết hợp giải trí, từ đó thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi.

Ngay từ đầu năm 2026, TikTok đã khởi động chương trình “xã thương mại điện tử”, nhắm tới xây dựng mạng lưới nhà bán hàng toàn quốc. Bà Trần Thị Tân, Giám đốc Trách nhiệm Xã hội, TikTok Shop cho biết: “Chương trình hướng đến xây dựng mô hình đồng bộ, giúp đẩy nhanh sự hình thành các hệ sinh thái TMĐT cấp địa phương tại hơn 3.000 phường, xã trên toàn quốc, góp phần thực hiện Kế hoạch Tổng thể về Phát triển thương mại điện tử quốc gia giai đoạn 2026 - 2030 của Bộ Công thương”.

Còn Shopee cho biết, sẽ đẩy mạnh tái đầu tư hệ sinh thái, tập trung nâng cao độ an toàn giao dịch và hỗ trợ MSME, nhà bán mở rộng quy mô. Theo đó, Shopee sẽ tiếp tục mở rộng miễn phí vận chuyển, nâng cao hiệu quả giao nhận, siết chặt tiêu chí chính hãng trên Shopee Mall và phát triển các mô hình mua sắm kết hợp giải trí nhằm đáp ứng kỳ vọng của người mua. Với nhà bán và thương hiệu, nền tảng sẽ tiếp tục phát triển hệ sinh thái công cụ nhằm nâng cao hiệu quả vận hành, đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp Việt vươn ra thị trường Đông Nam Á thông qua các chương trình xúc tiến xuất khẩu.

“Về lâu dài, giá trị cốt lõi của nền tảng là xây dựng trải nghiệm mua sắm đáng tin cậy cho người tiêu dùng, cùng với môi trường được bảo vệ cho thương hiệu và nhà bán”, ông Trần Tuấn Anh, Giám đốc điều hành Shopee Việt Nam cho biết.

Có thể nói, đây là “thời điểm vàng” cho xuất khẩu TMĐT khi ASEAN đang là thị trường tăng trưởng mạnh mẽ nhất toàn cầu, nhu cầu mua hàng xuyên biên giới tăng nhanh. Người tiêu dùng trong khu vực ngày càng ưa chuộng sản phẩm “Made in Vietnam” nhờ chất lượng và giá trị vượt trội. Trong khi đó, các doanh nghiệp Việt đang chuyển đổi số mạnh mẽ, nhanh chóng thích ứng với livestream, marketing số và các công cụ AI. Đặc biệt, Chính phủ Việt Nam tích cực thúc đẩy TMĐT và xuất khẩu số thông qua hợp tác với các nền tảng TMĐT.

Với sự chuyển đổi chiến lược đó, năm 2026 hứa hẹn một cuộc cạnh tranh nảy lửa nhưng cũng đầy thú vị giữa hai ông lớn Shopee và TikTok Shop.