Trong nhiều thập kỷ, thuốc lá điếu luôn là sản phẩm cốt lõi mang lại nguồn doanh thu khổng lồ cho ngành công nghiệp thuốc lá toàn cầu. Tuy nhiên, khi tỷ lệ hút thuốc có xu hướng giảm tại nhiều quốc gia, cùng với việc các chính sách kiểm soát thuốc lá ngày càng được siết chặt, các tập đoàn thuốc lá xuyên quốc gia đã buộc phải tìm kiếm những động lực tăng trưởng mới để duy trì thị phần và lợi nhuận.

Từ thuốc lá điện tử, thuốc lá nung nóng cho đến túi ngậm nicotine, mỗi sản phẩm đều xuất hiện với hình thức khác nhau, nhưng đều mang một điểm chung là tiếp tục duy trì việc tiêu thụ nicotine trong một thị trường đang thay đổi nhanh chóng.

Theo Tổ chức Y tế thế giới (WHO), sự phát triển của các sản phẩm nicotine thế hệ mới không phải là những hiện tượng riêng lẻ, mà nằm trong chiến lược dài hạn của các tập đoàn thuốc lá nhằm mở rộng danh mục sản phẩm, giữ chân người sử dụng hiện có và tìm kiếm thêm nhóm khách hàng mới khi doanh số thuốc lá điếu truyền thống suy giảm.

Trong bức tranh đó, túi ngậm nicotine đang nổi lên như sản phẩm mới nhất được ngành công nghiệp thuốc lá đầu tư mạnh mẽ. Không giống thuốc lá điếu hay thuốc lá nung nóng, túi ngậm nicotine không chứa lá thuốc lá. Đây là những túi nhỏ được đặt giữa môi và lợi để giải phóng nicotine vào cơ thể.

Ảnh minh họa.

Nicotine trong sản phẩm có thể được chiết xuất từ cây thuốc lá hoặc được tổng hợp nhân tạo. Chính đặc điểm "không chứa lá thuốc lá" khiến nhiều doanh nghiệp quảng bá đây là sản phẩm "không thuốc lá", hiện đại và khác biệt so với các sản phẩm truyền thống.

Tuy nhiên, WHO cảnh báo cách truyền thông này rất dễ tạo ra nhận thức sai lệch. Mặc dù không chứa lá thuốc lá, túi ngậm nicotine vẫn chứa nicotine, hoạt chất gây nghiện chính trong thuốc lá.

Việc sử dụng các thuật ngữ như "tobacco-free" hay "không thuốc lá" có thể khiến người tiêu dùng, đặc biệt là thanh thiếu niên và phụ huynh, hiểu nhầm rằng sản phẩm an toàn hoặc ít gây hại hơn, trong khi bản chất gây nghiện của nicotine hoàn toàn không thay đổi.

Nếu chỉ nhìn vào hình thức sử dụng, túi ngậm nicotine có thể được xem như một sản phẩm mới trên thị trường. Nhưng khi đặt trong bối cảnh các thương vụ đầu tư, mua bán và mở rộng của các tập đoàn thuốc lá quốc tế, sản phẩm này cho thấy dấu hiệu của một chiến lược kinh doanh đã được chuẩn bị kỹ lưỡng.

Theo mạng lưới giám sát ngành công nghiệp thuốc lá toàn cầu STOP, năm 2025 thế giới tiêu thụ khoảng 34 tỷ túi ngậm nicotine, tăng tới 253% so với năm 2019. Riêng tại Hoa Kỳ, doanh số sản phẩm này đã tăng hơn 1.300% chỉ trong vài năm.

WHO cũng ghi nhận doanh thu toàn cầu của thị trường túi ngậm nicotine đã đạt gần 7 tỷ USD trong năm 2025, trở thành một trong những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất của thị trường nicotine toàn cầu.

Đằng sau những con số tăng trưởng đó là những khoản đầu tư hàng trăm triệu USD của chính các "ông lớn" ngành thuốc lá. Philip Morris International (PMI) và British American Tobacco (BAT) hiện là hai doanh nghiệp nắm giữ phần lớn thị trường túi ngậm nicotine.

Năm 2024, PMI công bố kế hoạch đầu tư hơn 800 triệu USD nhằm mở rộng sản xuất thương hiệu ZYN tại Hoa Kỳ. Cũng trong năm này, BAT đầu tư thêm 162 triệu USD để mở rộng sản xuất các sản phẩm không khói tại Hungary.

Một dấu mốc khác được giới chuyên môn đặc biệt chú ý là thương vụ PMI mua lại Swedish Match vào cuối năm 2022. Sau thương vụ này, thương hiệu ZYN được mở rộng từ một số thị trường chọn lọc lên 56 quốc gia chỉ trong vài năm, cho thấy tốc độ phát triển không đơn thuần xuất phát từ nhu cầu tự nhiên của thị trường mà được thúc đẩy bởi chiến lược đầu tư quy mô lớn của các tập đoàn thuốc lá.

Nhìn rộng hơn, những gì đang diễn ra với túi ngậm nicotine có nhiều điểm tương đồng với quá trình phát triển của thuốc lá điện tử và thuốc lá nung nóng trước đây.

Các sản phẩm đều được giới thiệu dưới hình ảnh của công nghệ mới, sự tiện lợi và lối sống hiện đại. Những thông điệp quảng bá thường nhấn mạnh đặc tính "không khói", "công nghệ cao", "sạch hơn", "kín đáo", có thể sử dụng ở nhiều không gian khác nhau hoặc gắn với hình ảnh năng động, thể thao và giải trí.

Theo WHO, các chiến lược tiếp thị đối với túi ngậm nicotine hiện nay có nhiều điểm tương đồng với cách ngành công nghiệp thuốc lá từng quảng bá thuốc lá điếu, sau đó là thuốc lá điện tử và thuốc lá nung nóng.

Điều đáng chú ý là phần lớn các chiến dịch truyền thông đều tập trung vào trải nghiệm, phong cách sống và hình ảnh của người sử dụng hơn là bản chất của sản phẩm – một sản phẩm vẫn chứa nicotine gây nghiện.

Một trong những nguyên nhân khiến túi ngậm nicotine phát triển nhanh tại nhiều quốc gia là tốc độ mở rộng của thị trường đang vượt trước tốc độ hoàn thiện chính sách quản lý.

Theo STOP, các công ty thuốc lá đang tận dụng khoảng trống pháp lý tại nhiều nước để nhanh chóng đưa sản phẩm ra thị trường trước khi các quy định kiểm soát được ban hành. Trong khi đó, WHO cho biết hiện vẫn còn khoảng 160 quốc gia chưa có quy định riêng đối với túi ngậm nicotine; chỉ một số ít nước đã xây dựng khung quản lý chuyên biệt hoặc áp dụng lệnh cấm đối với sản phẩm này.

Thực tế này cho thấy, cuộc cạnh tranh không chỉ diễn ra trên thị trường mà còn trong quá trình xây dựng chính sách. Khi một sản phẩm nicotine mới xuất hiện, việc thiếu các quy định phù hợp có thể tạo điều kiện để sản phẩm nhanh chóng mở rộng thị phần trước khi cơ quan quản lý kịp đưa ra biện pháp kiểm soát.

Chính khoảng thời gian "chuyển tiếp" đó được WHO đánh giá là một trong những yếu tố góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng mạnh của các sản phẩm nicotine thế hệ mới trên phạm vi toàn cầu.

Điều đáng lưu ý là chiến lược mở rộng thị trường của ngành công nghiệp thuốc lá không chỉ dừng lại ở việc phát triển sản phẩm mới. Song song với các khoản đầu tư lớn cho sản xuất là việc xây dựng những chiến dịch tiếp thị hướng tới hình ảnh trẻ trung, hiện đại và phù hợp với phong cách sống mới.

Những thông điệp như "không khói", "mọi lúc, mọi nơi", "kín đáo", "công nghệ cao" hay "không chứa thuốc lá" được sử dụng như những lợi điểm nổi bật, trong khi bản chất của sản phẩm vẫn là cung cấp nicotine.

WHO cho hay, cách tiếp cận này có nhiều điểm tương đồng với những chiến lược tiếp thị từng được áp dụng đối với thuốc lá điếu, sau đó là thuốc lá điện tử và thuốc lá nung nóng. Điểm khác biệt nằm ở hình thức sản phẩm, còn mục tiêu cốt lõi vẫn là duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ nicotine trong bối cảnh hành vi sử dụng thuốc lá truyền thống đang thay đổi.

Vì vậy, nếu chỉ nhìn nhận túi ngậm nicotine như một sản phẩm mới mà không đặt trong chiến lược tổng thể của ngành công nghiệp thuốc lá, rất dễ bỏ qua bản chất của xu hướng đang diễn ra trên phạm vi toàn cầu.

Đối với Việt Nam, những diễn biến này có ý nghĩa đặc biệt khi Luật Phòng, chống tác hại của thuốc lá đang được nghiên cứu sửa đổi theo hướng toàn diện.

Trước đó, Quốc hội đã quyết định cấm thuốc lá điện tử và thuốc lá nung nóng, thể hiện quan điểm nhất quán trong việc bảo vệ sức khỏe cộng đồng trước các sản phẩm nicotine thế hệ mới. Tuy nhiên, kinh nghiệm quốc tế cho thấy, cùng với sự xuất hiện của các sản phẩm mới là những phương thức tiếp cận thị trường ngày càng đa dạng và tinh vi hơn.

Theo tài liệu của WHO và STOP được dẫn trong bài, khi một sản phẩm nicotine mới được đưa ra thị trường, các tập đoàn thuốc lá không chỉ đầu tư vào sản xuất và tiếp thị mà còn tìm cách tác động đến quá trình xây dựng chính sách nhằm trì hoãn hoặc làm giảm hiệu lực của các biện pháp kiểm soát.

Đây là thực tế đã được ghi nhận ở nhiều quốc gia và là một trong những nguyên nhân khiến công tác quản lý luôn phải đối mặt với những thách thức mới.