Cơn sốt chưa hạ nhiệt

Matcha - loại bột trà xanh Nhật Bản từng được xem là trào lưu, nay trở thành một “định chế” trong thực đơn của nhiều chuỗi F&B Việt Nam. Hơn 1 năm trở lại đây, thức uống này bùng nổ trở lại nhờ trào lưu sống xanh, ăn uống lành mạnh và “viral” mạnh mẽ trên mạng xã hội.

Theo nền tảng dữ liệu Metric.vn, từ tháng 1/2024 đến tháng 6/2025, doanh số sản phẩm liên quan đến matcha trên các sàn thương mại điện tử đạt 226,4 tỷ đồng, với 2,8 triệu sản phẩm được bán ra. Trong đó, riêng bột matcha phục vụ pha chế chiếm tới 170 tỷ đồng.

Shopee dẫn đầu về doanh số (gần 165 tỷ đồng), tiếp đến là TikTok Shop (58 tỷ đồng). Một số thời điểm, xu hướng này mạnh đến mức doanh thu từ matcha trên các sàn thương mại điện tử đạt 25 tỷ đồng chỉ trong một tuần.

Người tiêu dùng không ngần ngại chi mạnh. Nhiều bạn trẻ sẵn sàng trả 140.000 - 150.000 đồng cho một ly matcha tại quán hoặc mua bột matcha cao cấp về tự pha. Một số cá nhân thậm chí chi tới 7 - 8 triệu đồng trong một năm chỉ để mua bột matcha, với mức giá có thể lên đến 1,4 triệu đồng/100 gram cho sản phẩm cao cấp.

Trong khi nhu cầu matcha ở Việt Nam và toàn cầu tăng mạnh, thì nguồn cung nguyên liệu từ Nhật Bản - quốc gia chiếm thị phần lớn nhất - đối mặt với áp lực chưa từng có. Theo Hiệp hội Trà Nhật Bản, giá nguyên liệu Tencha (lá trà dùng làm matcha) tại Kyoto đã tăng 170%, lên 8.235 yên/kg (khoảng 57 USD/kg) trong phiên đấu giá tháng 5/2025 - vượt xa mức kỷ lục trước đó vào năm 2016.

Nguyên nhân chính đến từ biến đổi khí hậu, khi Nhật Bản ghi nhận mùa hè nóng kỷ lục năm 2024, làm sản lượng trà giảm mạnh. Dù nhiều nông dân đã chuyển sang trồng Tencha, nhưng thời gian canh tác từ trồng đến thu hoạch kéo dài 5 năm, nên khó có thể bổ sung nguồn cung ngay lập tức.

Chính phủ Nhật Bản đã tính đến phương án trợ cấp cho nông dân để mở rộng diện tích trồng Tencha. Tuy nhiên, việc canh tác loại trà này đòi hỏi che chắn đặc biệt và nhiều lao động thủ công, trong bối cảnh thiếu nhân công, chi phí nhân lực tăng cao.

Hệ quả là, nhiều thương hiệu lớn tại Nhật Bản, như Ito En, buộc phải tăng giá 50 - 100% cho một số sản phẩm matcha. Các cửa hàng bán lẻ tại Tokyo thậm chí áp dụng giới hạn số lượng mua, để ngăn tình trạng đầu cơ và thiếu hụt hàng hóa.

Điều này đồng nghĩa với giá bột matcha culinary grade có thể tăng gấp 2-3 lần so với mức bình quân trước đây. Đây là loại bột matcha dành cho mục đích nấu nướng và pha chế, có màu xanh nhạt hơn và vị đậm hơn đôi chút, hơi đắng, thích hợp để làm bánh, kem, sinh tố, hay matcha latte, giúp tạo hương vị và màu sắc đặc trưng cho các món ăn, thức uống, với chi phí tiết kiệm hơn so với các loại matcha cao cấp dùng để uống trực tiếp.

Thông thường, một ly matcha latte trung bình sử dụng khoảng 3g bột matcha. Nếu giá nguyên liệu từ 50 USD/kg tăng lên 150 USD/kg, thì chi phí matcha cho một ly đồ uống sẽ nhảy từ 0,15 USD lên 0,45 USD. Với giá bán khoảng 2,5 USD/ly, biên lợi nhuận gộp của nguyên liệu này giảm đáng kể, từ 94% xuống còn 82%.

Tại Việt Nam, các thương hiệu đồ uống chuyên về matcha như Kocha Matcha Spot đang chứng kiến nhu cầu tăng gấp đôi so với thời điểm khai trương. Tuy nhiên, giá nhập khẩu nguyên liệu tăng mạnh, cộng với khó khăn vận chuyển, đang gây áp lực lớn lên chi phí. Chủ chuỗi Kocha Matcha Spot chia sẻ, giá nhập bột matcha Nhật Bản hiện dao động 4.000 - 5.000 đồng/gram cho dòng phổ thông và lên đến 15.000 - 20.000 đồng/gram cho dòng cao cấp.

Để giảm phụ thuộc vào nguồn hàng Nhật Bản, một số cửa hàng bắt đầu thử nghiệm matcha từ Việt Nam hoặc Đài Loan. Trên các sàn thương mại điện tử, sản phẩm xuất xứ Đài Loan đã đạt doanh số 12 tỷ đồng trong một năm rưỡi qua, nhờ lợi thế giá rẻ hơn. Tuy nhiên, với các thương hiệu định vị cao cấp, matcha Nhật vẫn là lựa chọn số một, do yếu tố chất lượng và sự trung thực với hình ảnh thương hiệu.

“Bột trà xanh năm nay bán chạy, sản phẩm chất lượng thu hút nhiều khách hơn. Khá nhiều công ty liên hệ để mua nguyên liệu tencha, nhưng tôi không bán, vì nguyên liệu mình làm ra có chất lượng cao. Họ chỉ mua loại làm từ lá bánh tẻ, lá già, rồi về đóng vào bao bì của Đài Loan”, ông Lê Sơn Hải, chủ Cơ sở sản xuất An Hải Trà (Thái Nguyên) chia sẻ.

Dù xuất hiện ở Việt Nam hơn một thập kỷ, trà sữa matcha không chỉ giữ được sức hút, mà còn tiếp tục mở rộng ảnh hưởng. Nguyên nhân đến từ sự kết hợp của nhiều động lực. Trong đó, xu hướng sống xanh và ăn sạch thể hiện ở việc Gen Z và Millennials ưu tiên lựa chọn đồ uống có lợi cho sức khỏe, ít đường, nhưng vẫn ngon miệng. Matcha chứa chất chống oxy hóa, có lợi cho da và giảm căng thẳng, được xem là lành mạnh mà vẫn ngon.

Đặc biệt, sản phẩm mang tính trải nghiệm cao, vì matcha không đơn thuần là đồ uống, mà còn là biểu tượng phong cách. Các biến tấu từ matcha latte, đá xay, tiramisu đến bánh ngọt giúp sản phẩm liên tục mới lạ. Những tên tuổi lớn như Starbucks, Gong Cha, Koi Thé, hay thương hiệu Việt như Phúc Long, TocoToco liên tục tung sản phẩm giới hạn (limited edition), tạo hiệu ứng săn đón.

Cơn sốt này chưa hạ nhiệt vì có phần ảnh hưởng của văn hóa Nhật và du lịch, khi lượng khách Việt đến Nhật tăng mạnh và xu hướng văn hóa J-pop lan tỏa, matcha trở thành lựa chọn “cool” trong mắt giới trẻ.

Tìm “lá bài xanh” trong cuộc đua F&B tỷ USD

Giá nguyên liệu tăng cao không làm chậm lại cơn sốt matcha tại Việt Nam, mà lại mở ra một cuộc đua chiến lược, từ chuỗi F&B, doanh nghiệp nông nghiệp đến nhà đầu tư tài chính… để giành lấy vị thế trong thị trường đang tiến gần quy mô tỷ USD.

Theo MobilityForesights, năm 2025, quy mô thị trường matcha tại Việt Nam ước đạt 340 triệu USD. Với tốc độ tăng trưởng kép ấn tượng, dự báo đến năm 2030, con số này có thể đạt 500 triệu đến 780 triệu USD, tùy theo kịch bản. Đáng chú ý, ngay cả kịch bản thận trọng nhất cũng cho thấy, Việt Nam sẽ chạm mốc nửa tỷ USD vào năm 2030. Nguyên nhân đến từ sự mở rộng mạnh mẽ của chuỗi F&B và xu hướng tiêu dùng sản phẩm tiện lợi, tốt cho sức khỏe.

Tuy nhiên, biến động giá matcha toàn cầu, chủ yếu từ Nhật Bản, đang tạo áp lực lớn lên chuỗi cung ứng. Song đây cũng là động lực đòi hỏi các bên tham gia thị trường phải có chiến lược nâng cấp, chuyển mình.

Với chuỗi F&B, chiến lược sản phẩm sẽ theo hướng phân khúc cao cấp, đó là giữ các phiên bản dùng matcha Nhật, tạo giá trị trải nghiệm. Trong khi đó, ở phân khúc phổ thông, họ phát triển sản phẩm pha trộn giàu dinh dưỡng, giữ mức giá hợp lý.

Đồng thời, các thương hiệu lớn cần tận dụng kênh online và offline để ra mắt sản phẩm đóng gói như matcha latte mix, set pha chế tại nhà, nhằm mở rộng nguồn doanh thu và cải thiện biên lợi nhuận. Về quản trị rủi ro, trong bối cảnh giá nguyên liệu leo thang, doanh nghiệp phải có hợp đồng dài hạn với nhà cung cấp, thậm chí khóa giá trước để giảm rủi ro biến động.

Để giảm phụ thuộc vào Nhật Bản, các doanh nghiệp chế biến nguyên liệu đang tìm cách nội địa hóa sản xuất. Các vùng nguyên liệu tiềm năng như Lâm Đồng, Yên Bái, Thái Nguyên được nhắm đến với kế hoạch áp dụng kỹ thuật trồng trà che nắng chuẩn Nhật (tencha-style).

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần đầu tư dây chuyền nghiền, phân loại để đạt tiêu chuẩn xuất khẩu, đồng thời phục vụ nhu cầu của phân khúc cao cấp trong nước. Xa hơn, Việt Nam có thể xây dựng thương hiệu “Vietnam Matcha” để cạnh tranh với hàng Trung Quốc trong phân khúc trung cấp, mở rộng ra ASEAN.

Không chỉ doanh nghiệp sản xuất, nhà đầu tư tài chính cũng nhìn thấy cơ hội trong chuỗi giá trị matcha. Xu hướng mua bán, sáp nhập (M&A) nhằm thâu tóm doanh nghiệp chế biến, đảm bảo nguồn cung cho chuỗi F&B, được dự báo sẽ sôi động trong thời gian tới.

Đầu tư vào hạ tầng chế biến và logistics (hệ thống kho lạnh, dây chuyền bảo quản, đóng gói chuyên dụng) cũng trở thành mảnh ghép quan trọng. Một hướng đi khác là cho vay vốn hỗ trợ nông dân chuyển đổi kỹ thuật, giống trà để đáp ứng tiêu chuẩn sản xuất matcha.

Dù đang trong giai đoạn tăng trưởng nhanh, nhưng thị trường matcha tại Việt Nam cũng không thiếu rủi ro. Dù vậy, với quy mô tiêu dùng nội địa lớn và xu hướng “ăn uống lành mạnh” bền vững, cơ hội cho nhà đầu tư trong chuỗi đồ uống, thực phẩm chế biến và nông nghiệp công nghệ cao này vẫn rất lớn.