Doanh nhân Đặng Thanh Định, CEO, nhà sáng lập Nerman.

Khi nam giới làm đẹp

Ngày Doanh nhân Việt Nam (13/10) là một ngày giống như bao ngày bình thường với doanh nhân Đặng Thanh Định. Khởi nghiệp từ năm 20 tuổi, với hàng loạt start-up lớn nhỏ, hiện giữ vị trí CEO, nhà sáng lập thương hiệu mỹ phẩm nam Nerman, Đặng Thanh Định chưa bao giờ nghĩ mình là doanh nhân. “Tôi luôn tâm niệm, doanh nhân phải làm những gì lớn lao hơn”, nhà sáng lập sinh năm 1991 trầm ngâm.

Tại thị trường Việt Nam, Nerman là thương hiệu tiên phong trong ngành hàng chăm sóc sức khỏe và làm đẹp dành cho nam giới. Trong quá khứ, nhiều nam giới thế hệ 7x, 8x chỉ quen với các sản phẩm thông dụng như sữa tắm, dầu gội đầu, “sang” hơn là nước hoa. Còn với thế hệ 9x, đặc biệt là Gen Z, mối quan tâm đến sức khỏe, sắc đẹp trở nên rõ ràng hơn, tư duy của họ cũng cởi mở hơn.

“Xưa nay, chúng ta vẫn quen với quan niệm đàn ông chỉ cần cục xà bông, hoặc đàn ông không cần làm đẹp, nhưng bản chất ai cũng muốn mình đẹp hơn. Khi có sản phẩm phù hợp, nam giới Việt sẽ sẵn sàng lựa chọn. Nhiều khách hàng của tôi rất thích dùng kem nền và son môi”, đại diện Nerman tiết lộ.

Từ chỗ chỉ bán mạnh qua kênh thương mại điện tử của TikTok, Shopee, sản phẩm Nerman dần có mặt tại các chuỗi bán lẻ mỹ phẩm như Guardian, Hasaki, hay các chuỗi cửa hàng tiện lợi như 7-Eleven, Circle-K.

Không bao giờ khuyến mại quá sâu, thương hiệu chỉ duy trì các chương trình giảm giá dưới 5%, nhưng tỷ lệ khách hàng quay lại lên tới gần 30%. Trong năm 2023, hơn 2 triệu sản phẩm được bán ra thị trường; 9 tháng đầu năm 2024, dù tình hình kinh tế khó khăn, Nerman vẫn duy trì nhịp độ kinh doanh ngang bằng năm ngoái, ở mức 1,3 triệu sản phẩm.

Đặc biệt, ngay từ khi thành lập Nerman, đội ngũ sáng lập đã nghĩ đến câu chuyện đưa thương hiệu ra nước ngoài. Sau thời gian ổn định chỗ đứng tại Việt Nam, Nerman bắt đầu chinh phục một số quốc gia trong khu vực Đông Nam Á, trước hết là Indonesia và Philippines. Họ đang bắt tay với một đối tác lớn ở Indonesia để thành lập liên doanh, sẵn sàng đưa sản phẩm vào hệ thống 100.000 điểm bán của đối tác; trong khi tại thị trường Philippines, thương hiệu đã bước đầu thử nghiệm phân phối qua kênh thương mại điện tử.

Mô hình sinh ra trong Covid-19

 “Tôi chưa bao giờ nghĩ với Nerman mình sẽ đi xa đến vậy”, Đặng Thanh Định cho biết. Trong số các start-up anh tham gia, Nerman là start-up đầu tiên phát triển tập trung vào nhóm sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh, còn các start-up khác đều về công nghệ, như phát triển game, ứng dụng điện thoại, logistics…

Trước khi thành lập Nerman, Định và 2 nhà sáng lập khác cùng nhau điều hành một start-up công nghệ hoạt động trong lĩnh vực "influencer marketing" (hình thức marketing sử dụng danh tiếng của người có ảnh hưởng trên mạng để quảng bá sản phẩm - PV). Tuy nhiên, sau đó, đại dịch Covid-19 bùng phát khiến quá trình gọi vốn của giới start-up công nghệ gặp khó khăn và họ cũng không ngoại lệ. Nhóm của Định quyết định chuyển hướng sang một mô hình có thể đem được dòng tiền đều đặn mà không phải phụ thuộc vào nguồn vốn bên ngoài.

Tình cờ trong một lần lướt mạng Internet, Định phát hiện một sản phẩm kem nền dành cho nam giới nhập từ Trung Quốc, đang bán tốt tại Việt Nam. Nhìn sang Hàn Quốc, bên cạnh các món đồ cơ bản như sữa tắm, dầu gội, là bạt ngàn thương hiệu cho nam, như kem dưỡng, son môi, sữa dưỡng thể, nước tẩy trang… Trong khi đó, tại Việt Nam, thật khó để kể tên một thương hiệu mỹ phẩm nội hướng tới đối tượng nam giới.

“Đó là ‘đại dương xanh’ và còn quá nhiều dư địa. Vì thế, Nerman hướng tới thị trường ngách là mỹ phẩm dành cho nam giới, cung cấp sản phẩm chính hãng cho người Việt, làm vì người Việt”, Định chia sẻ.

Không am hiểu về mỹ phẩm, nên thời gian đầu, các nhà sáng lập mua tất cả sản phẩm họ biết trên thị trường, từ Mỹ, Hàn Quốc, Thái Lan, Trung Quốc… về nghiên cứu và đưa ra cảm nhận của bản thân. Sau đó, nhóm phối hợp với các chuyên gia trong ngành hóa, dược phẩm để lên ý tưởng, phát triển sản phẩm đưa ra thị trường.

Xác định với thương hiệu mới, việc đưa sản phẩm vào các kênh phân phối truyền thống là điều không thể xảy ra, Nerman tập trung đánh mạnh vào sàn thương mại điện tử - nơi rào cản gia nhập thấp hơn; hàng hóa được chuyển thẳng đến tay người tiêu dùng, không cần đi qua các bên trung gian.

Cách làm marketing của thương hiệu cũng rất đơn giản, đó là gửi sản phẩm cho các KOL (người dẫn dắt dư luận chủ chốt) và KOC (người tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn) để họ đánh giá. Dựa trên kinh nghiệm trong lĩnh vực “influencer marketing”ở start-up đi trước, Nerman nhanh chóng vận hành thành công nhiều chiến dịch quảng cáo thông qua KOL/KOC với độ lan tỏa cao trên TikTok. Từng có giai đoạn khoảng 300 - 500 KOL/KOC review sản phẩm của Nerman trên nền tảng này chỉ trong vòng 1 tháng.

Đặt trong bối cảnh thị trường còn nhiều dư địa, lại trùng khớp thời điểm Covid-19 khiến xu hướng tiêu dùng online phát triển, Nerman liên tục dẫn đầu bảng xếp hạng top 10 thương hiệu doanh thu cao thuộc nhóm ngành mỹ phẩm trên TikTok, Shopee, chỉ trong vòng 1 năm ra mắt. “Tôi nghĩ chúng tôi may mắn vì có thiên thời, địa lợi, nhân hòa. Nếu khởi nghiệp Nerman vào thời điểm này, chúng tôi chưa chắc đã đạt được thành tựu như hiện tại vì thời cơ đã qua”, đại diện doanh nghiệp thừa nhận.

Quan trọng nhất là nhìn rõ mục tiêu

Trong hơn 4 năm phát triển Nerman, cũng như 13 năm bước chân vào kinh doanh, Đặng Thanh Định cho rằng, điều quan trọng nhất là phải xác định đúng mục tiêu của mình. “Bạn có thể không biết mình sẽ trở thành ai, nhưng chắc chắn bạn phải biết mình muốn trở thành ai”, anh luôn tâm niệm như vậy.

Sinh ra và lớn lên tại một xóm nghèo của TP. Hạ Long (Quảng Ninh), năm 18 tuổi, Đặng Thanh Định lên Hà Nội học, mang theo ước mơ về cuộc sống tốt đẹp hơn. Anh theo học Học viện Báo chí và Tuyên truyền, nhưng niềm đam mê game khiến anh nhanh chóng nhận được một công việc vận hành game trong Tập đoàn FPT. “Tôi vẫn nhớ mình không dám ngồi ăn trưa cạnh đồng nghiệp, bởi ngày nào cũng chỉ có cơm với trứng luộc, suốt nhiều tháng trời như vậy”, Định kể.

Hoàn cảnh khó khăn khiến nhà sáng lập hun đúc quyết tâm sẽ phấn đấu hết mình. Sau thời gian làm ở FPT, anh trải qua nhiều công việc khác và cuối cùng từ bỏ trường báo để đứng ra khởi nghiệp năm 20 tuổi.

Xuyên suốt 13 năm làm kinh doanh, cũng có thời điểm thất bại, nợ nần chồng chất, nhưng Đặng Thanh Định vẫn thấy bản thân mình may mắn. Bởi theo anh, việc được sinh ra vào thế hệ 9x khiến bản thân anh vừa được thừa hưởng tính chăm chỉ, quyết tâm của thế hệ 7x, 8x đi trước, lại vừa dễ nắm bắt xu hướng công nghệ để đưa vào hoạt động kinh doanh.

Đến nay, khi nhắc đến các thương hiệu có nhiều sáng tạo trong việc tạo ra trải nghiệm độc đáo cho khách hàng, nhiều người không thể quên Nerman với chiến dịch livestream liên tục trong vòng 72 giờ trên TikTok, tặng voucher; hay hộp quà tạo ảo ảnh quang học trái tim chuyển động, ra mắt vào mùa Valentine 2024.

Với hơn 60 nhân sự, cùng một kho tổng chuyên phân phối cho đối tác doanh nghiệp đặt tại TP.HCM và một kho tổng ngoài Hà Nội tập trung vào khách lẻ, Nerman hoàn toàn có thể hoạt động trơn tru, dù Định vắng mặt. Nhưng nhà sáng lập tiết lộ, anh hầu như không nghỉ vào cuối tuần. 4 năm gần đây, Định cùng đội ngũ sáng lập Nerman luôn bắt đầu làm việc từ mùng 1 Tết.

Thời gian dành cho công việc nhiều lên, khiến thời gian dành cho gia đình eo hẹp lại. Nhà sáng lập tâm sự, có những lúc ở Hà Nội, nhưng việc 2-3 ngày anh và con trai không thấy mặt nhau là... bình thường.

“Mọi người sẽ nghĩ đó là những cái mất khi dấn thân vào kinh doanh. Còn tôi chỉ quan niệm, mọi sự không bao giờ tự nhiên đến. Thời gian, công sức chúng ta đều phải đánh đổi nếu muốn đạt được thành tựu”, doanh nhân Đặng Thanh Định chia sẻ.