Thị trường phục hồi trong cuộc cạnh tranh ngày càng chật chội

Thị trường kinh doanh ẩm thực Việt Nam đang phát đi những tín hiệu tích cực sau một năm thanh lọc mạnh. Số cửa hàng ngừng hoạt động đã chậm lại, doanh thu toàn ngành tiếp tục tăng và hơn một nửa doanh nghiệp vẫn dự kiến mở rộng trong những tháng cuối năm. Tuy nhiên, đằng sau bức tranh tăng trưởng là áp lực cạnh tranh ngày càng lớn, khi miếng bánh thị trường phải chia cho nhiều điểm bán hơn.

Theo Báo cáo Thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam 6 tháng đầu năm 2026 do iPOS.vn và Nestlé Professional phát hành tại Vietnam F&B Summit 2026, tổ chức ngày 9/9/2026, tại TP.HCM, cả nước có khoảng 329.200 cửa hàng dịch vụ ẩm thực, giảm 0,1% so với cuối năm 2025.

Ông Nguyễn Đỗ Anh Quân, Giám đốc Nhãn hàng iPOS.vn. Ảnh: BTC.

Mức giảm rất nhỏ này được xem là tín hiệu đáng chú ý nếu đặt trong chu kỳ vận động của ngành. Nửa đầu năm thường là giai đoạn thị trường F&B diễn ra quá trình thanh lọc mạnh. Sau kỳ nghỉ Tết Nguyên đán, những cửa hàng yếu về dòng tiền hoặc chưa xây dựng được nền tảng vận hành ổn định thường phải rời thị trường. Số lượng điểm bán vì thế thường giảm rõ rệt và chỉ dần được bù đắp vào những tháng cuối năm.

Năm nay, số cửa hàng chỉ giảm 0,1%, cho thấy tốc độ đóng cửa đã chậm lại, trong khi lượng điểm bán mới đủ lớn để bù đắp phần lớn số cơ sở ngừng hoạt động. Thị trường đang dần ổn định hơn, còn hoạt động kinh doanh F&B có xu hướng đi vào khuôn khổ, chuyên nghiệp và được tính toán kỹ hơn.

Trao đổi tại sự kiện, ông Nguyễn Đỗ Anh Quân, Giám đốc Nhãn hàng iPOS.vn, phân tích: “Nửa đầu năm thường là giai đoạn thị trường diễn ra sự thanh lọc mạnh mẽ. Sau kỳ nghỉ Tết Nguyên đán, những cửa hàng yếu về dòng tiền hoặc chưa có nền tảng vận hành ổn định thường phải rời thị trường”.

Biểu đồ: BTC cung cấp.

Theo ông Quân, việc tổng số cửa hàng năm nay chỉ giảm 0,1% cho thấy tốc độ đóng cửa đã chậm lại, đồng thời số cửa hàng mở mới đã đủ lớn để bù đắp phần lớn những điểm bán rời thị trường.

“Đây cũng có thể xem là dấu hiệu cho thấy thị trường đang dần ổn định hơn, đồng thời hoạt động kinh doanh F&B bắt đầu đi vào khuôn khổ, chuyên nghiệp và có kế hoạch”, ông Nguyễn Đỗ Anh Quân nhận định.

Dấu hiệu phục hồi cũng được thể hiện qua doanh thu. Nửa đầu năm 2026, doanh thu toàn ngành F&B Việt Nam ước đạt 432.700 tỷ đồng, tăng 6,55% so với mức 406.100 tỷ đồng của cùng kỳ năm trước. Con số này tương đương 59,6% doanh thu toàn ngành trong cả năm 2025. Tốc độ tăng trưởng 6 tháng đầu năm cũng cao hơn mức tăng 5,5% của cả năm 2025.

Tuy nhiên, mức tăng trưởng trên cần được đặt trong bối cảnh đặc thù về mùa vụ và biến động giá. Tết Ất Tỵ rơi vào ngày 29/1/2025, khiến mùa mua sắm được chia giữa tháng 12/2024 và tháng 1/2025. Trong khi đó, Tết Bính Ngọ diễn ra vào ngày 17/2/2026, muộn hơn gần ba tuần, nên phần lớn mùa tiêu dùng cao điểm được tính vào nửa đầu năm nay.

Bình quân 6 tháng đầu năm 2026, chỉ số giá tiêu dùng tăng 4,38% so với cùng kỳ. Điều này cho thấy một phần mức tăng doanh thu 6,55% đến từ mặt bằng giá và các yếu tố vĩ mô, chưa hoàn toàn phản ánh sự gia tăng tương ứng của sức mua thực tế.

Toàn cảnh công bố Báo cáo Thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam 6 tháng đầu năm 2026 tại Vietnam F&B Summit 2026. Ảnh: BTC cung cấp.

Nghịch lý rõ hơn khi số lượng cửa hàng được đặt cạnh quy mô doanh thu. Nửa đầu năm 2025, thị trường tạo ra 406.100 tỷ đồng doanh thu với khoảng 299.900 cửa hàng vào cuối quý II. Nửa đầu năm 2026, doanh thu đạt 432.700 tỷ đồng, nhưng tổng số điểm bán đã lên tới 329.200 cửa hàng, tăng gần 30.000 cơ sở so với cùng kỳ.

Như vậy, doanh thu toàn thị trường tăng nhưng doanh thu bình quân trên mỗi cửa hàng gần như đứng yên, thậm chí giảm nhẹ. Đây là nguyên nhân khiến bức tranh vĩ mô có vẻ sáng hơn, trong khi cảm nhận thực tế của nhiều chủ quán chưa khấm khá.

Kết quả khảo sát 481 đơn vị F&B tại 15 tỉnh, thành cho thấy khoảng 43% cơ sở ghi nhận doanh thu thấp hơn cùng kỳ năm trước. Trong đó, 27,53% giảm từ 5% đến 20% nhưng vẫn duy trì được hoạt động, còn 15,17% giảm trên 20% và gặp nhiều khó khăn. Ở chiều ngược lại, 20,22% doanh nghiệp tăng trưởng trên 5%, còn 37,08% có doanh thu tương đối ổn định.

Những con số này cho thấy sức mua chưa biến mất khỏi thị trường, nhưng dòng tiền đang được phân bổ chọn lọc hơn. Cùng một khu vực, mặt bằng chi phí và tệp khách hàng, kết quả kinh doanh giữa các cửa hàng vẫn có thể chênh lệch rất lớn.

Biểu đồ: BTC cung cấp.

Trong lời giới thiệu báo cáo, Tổng Giám đốc iPOS.vn Vũ Thanh Hùng nhận định các chỉ số quen thuộc không còn phản ánh đầy đủ câu chuyện của thị trường. Người tiêu dùng vẫn ăn uống bên ngoài, thậm chí cho biết họ đang chi nhiều hơn, nhưng phía sau đó là sự điều chỉnh thói quen theo hướng lựa chọn kỹ và đòi hỏi trải nghiệm xứng đáng với số tiền bỏ ra.

“Tổng chi tiêu không rời khỏi thị trường, mà chỉ đổi điểm đến”, Tổng Giám đốc iPOS.vn Vũ Thanh Hùng nhấn mạnh. Theo ông, sự tái phân bổ này lý giải vì sao các cửa hàng có điều kiện kinh doanh tương đồng vẫn đạt kết quả rất khác nhau trong 6 tháng vừa qua.

Sự phân hóa thể hiện rõ giữa mô hình kinh doanh đồ ăn và đồ uống. Tỷ lệ cơ sở suy giảm doanh thu của hai nhóm gần tương đương, nhưng khả năng tăng trưởng của mô hình đồ ăn tốt hơn. Có 25,63% cơ sở kinh doanh đồ ăn đạt mức tăng trên 5%, trong khi tỷ lệ này ở nhóm đồ uống chỉ là 15,82%.

Doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn còn có thể dựa vào nhu cầu bữa ăn, khách đi theo nhóm hoặc các sản phẩm kết hợp để nâng giá trị hóa đơn. Trong khi đó, quán đồ uống phải cạnh tranh quyết liệt cho từng lần nâng kích cỡ sản phẩm, thêm topping hoặc thuyết phục khách lựa chọn một đồ uống có giá cao hơn.

Áp lực còn đến từ làn sóng mô hình bình dân và giá rẻ. Có 88,49% chủ cửa hàng được khảo sát cho biết đã nhìn thấy các mô hình này xuất hiện rõ rệt quanh khu vực kinh doanh. Khoảng 58,20% cửa hàng thực sự cảm nhận được sức ép. Dù vậy, 35,39% vẫn giữ nguyên cách bán hàng và chấp nhận mất một phần khách, trong khi 22,81% chủ động hạ giá, triển khai khuyến mại hoặc bổ sung dòng sản phẩm rẻ hơn.

Diễn biến trên cho thấy mô hình giá rẻ chưa khiến toàn thị trường phải đồng loạt giảm giá, nhưng đang âm thầm lấy bớt khách từ những cửa hàng chậm thay đổi.

Ông Nguyễn Đỗ Anh Quân, Giám đốc Nhãn hàng iPOS.vn, phân tích những chuyển động đáng chú ý của thị trường F&B Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2026. Ảnh: BTC cung cấp.

Doanh thu tăng nhờ giá, doanh nghiệp mở rộng phải tỉnh táo

Một trong những nguyên nhân khiến doanh thu toàn ngành tăng là mặt bằng chi tiêu cho các bữa ăn hằng ngày đã dịch chuyển lên mức mới. Ở bữa trưa, tỷ lệ thực khách chi dưới 30.000 đồng giảm hơn 18%, trong khi nhóm chi từ 51.000 đồng trở lên tăng tới 37%.

Với bữa tối, tỷ lệ chi dưới 50.000 đồng giảm từ 47,61% xuống 36,93%. Ngược lại, nhóm chi từ 71.000 đồng trở lên tăng từ 28% lên gần 39%. Đáng chú ý, tần suất ăn tối bên ngoài trong 6 tháng đầu năm gần như không thay đổi.

Số tiền dành cho ăn uống tăng chưa hẳn đồng nghĩa người tiêu dùng chủ động ăn ngon hoặc ăn sang hơn. Đằng sau sự dịch chuyển là mặt bằng chi phí đầu vào mới. Giá gas bán lẻ trong nước tăng mạnh trong tháng 4 và tháng 5 do ảnh hưởng của căng thẳng địa chính trị tại Trung Đông và chi phí vận chuyển leo thang. Giá nguyên liệu, nhân công, mặt bằng và vận chuyển cùng đi lên khiến dư địa duy trì một suất cơm ở mức 30.000 đến 40.000 đồng ngày càng hẹp.

Giá ăn uống ngoài gia đình trong 6 tháng đầu năm tăng 6,85%, chủ yếu do áp lực chi phí đầu vào. Vì vậy, sự gia tăng của nhóm chi trên 51.000 đồng chưa chắc mang lại cho khách hàng một bữa trưa tốt hơn. “Trong nhiều trường hợp, đó vẫn là suất ăn quen thuộc, chỉ được bán ở một mức giá mới”, ông Nguyễn Đỗ Anh Quân nhận xét.

Biểu đồ: BTC cung cấp.

Theo Giám đốc Nhãn hàng iPOS.vn, bữa trưa trong ngày làm việc là khoản chi khó cắt giảm trong ngắn hạn. Phần lớn người lao động chỉ có khoảng một giờ đến một giờ rưỡi nghỉ trưa, vừa đủ để ăn và nghỉ ngắn, khó trở về nhà rồi quay lại nơi làm việc. Công nhân ăn theo ca, sinh viên ăn quanh trường, còn người làm việc tại các khu văn phòng thường phải lựa chọn trong bán kính hẹp.

Trong khi đó, hành vi ăn ngoài vào cuối tuần đang trở nên rõ nét hơn. Gần 20% người tham gia khảo sát cho biết đi ăn ngoài mỗi cuối tuần, tỷ lệ cao nhất trong nhiều năm qua. Một bữa ăn ngon dần trở thành phần thưởng nhỏ giúp người tiêu dùng tạm rời áp lực và tái tạo tinh thần sau một tuần làm việc.

“Nhiều đáp viên chia sẻ rằng những thay đổi liên tục về chính sách, làn sóng cắt giảm nhân sự và tốc độ thâm nhập của AI đang khiến áp lực công việc ngày càng lớn. Trong bối cảnh đó, một bữa ăn ngon đang dần trở thành những phần thưởng nhỏ, để tạm thoát khỏi căng thẳng và tái tạo tinh thần”, ông Nguyễn Đỗ Anh Quân chia sẻ.

Xu hướng này mở ra cơ hội cho các mô hình nhà hàng bình dân, lẩu, nướng và buffet có mức giá hợp lý. Theo ông Quân, việc gia tăng ngân sách cho bữa tối còn là hệ quả của sự nở rộ của những mô hình như Lẩu 69K, Lẩu trăm rưỡi hay buffet rau.

“Các thương hiệu này đang cho thấy đây là mức giá đủ hấp dẫn để kéo khách vào quán, và có cơ hội tăng giá trị hóa đơn bằng món bán kèm và đồ uống”, ông Nguyễn Đỗ Anh Quân lưu ý.

Biểu đồ: BTC cung cấp.

Khảo sát cũng cho thấy cửa hàng vật lý tiếp tục giữ vai trò quan trọng. Có 43,02% doanh nghiệp ghi nhận khách ngồi tại chỗ là kênh tăng trưởng rõ nhất, cao hơn gấp hai lần tỷ lệ 18,52% của ứng dụng giao đồ ăn. Thêm 16,24% cửa hàng tăng trưởng tốt nhất nhờ khách mua mang đi tại quầy. Tính chung, 59,26% cơ sở cho biết kênh tăng trưởng mạnh nhất vẫn gắn với việc khách trực tiếp đến điểm bán.

Ứng dụng giao đồ ăn đã trở thành một phần quen thuộc của thị trường, nhưng hiện chủ yếu đóng vai trò bổ sung. Khả năng khiến khách bước vào cửa hàng và quay lại vẫn phụ thuộc vào chất lượng món ăn, tốc độ phục vụ, vị trí thuận tiện và trải nghiệm tại điểm bán.

Dù môi trường cạnh tranh còn nhiều sức ép, 52,01% doanh nghiệp F&B vẫn có kế hoạch mở thêm cửa hàng hoặc phát triển quy mô trong 6 tháng cuối năm 2026. Tỷ lệ này thấp hơn mức 57,31% được ghi nhận trước đó, song vẫn phản ánh niềm tin của doanh nghiệp đối với thị trường.

Nửa cuối năm cũng là giai đoạn thuận lợi hơn cho hoạt động mở rộng, đặc biệt tại miền Bắc khi thời tiết chuyển lạnh, tạo điều kiện cho các mô hình lẩu, nướng và ăn uống theo nhóm. Quý IV còn gắn với mùa tiêu dùng cao điểm gồm Giáng sinh, Tết Dương lịch và giai đoạn chuẩn bị Tết Âm lịch.

Một trường hợp tiêu biểu là Highlands Coffee. Tháng 6/2026, thương hiệu này chính thức cán mốc 1.000 cửa hàng với điểm bán tại số 28 đường Thanh Niên, phường Tây Hồ, Hà Nội. Mặt bằng này trước đó do Laika Cafe vận hành, phần nào phản ánh quá trình tái phân bổ vị trí kinh doanh giữa các thương hiệu.

Ông Nguyễn Đỗ Anh Quân cho rằng 6 tháng cuối năm sẽ tiếp tục là một mùa mở rộng của thị trường. Tuy nhiên, khi doanh thu bình quân trên từng cửa hàng chưa cải thiện rõ rệt, cơ hội sẽ nghiêng về những doanh nghiệp đủ tiềm lực, có năng lực vận hành và lựa chọn đúng thời điểm.

“Cuộc chơi thực sự sẽ thuộc về những doanh nghiệp đủ khỏe để mở đúng thời điểm, thay vì mở rộng bằng mọi giá”, ông Nguyễn Đỗ Anh Quân nhấn mạnh.