Trước năm 2005, không ai biết đến cái tên Jose Mourinho. Nhưng trong ngày ra mắt với tư cách là huấn luyện viên của Chelsea, vị huấn luyện viên trẻ tuổi này tự xưng mình là The Special One (Người đặc biệt). Kể từ đó đến nay, cái tên Mourinho với danh xưng “Người đặc biệt” là thương hiệu được săn đón nhất với giới truyền thông.

	Ảnh minh họa: Internet

Thế giới bóng đá không thiếu những huấn luận viên tài năng lỗi lạc, nhưng trong số họ, không phải ai cũng có thương hiệu cá nhân “hot” như Jose Mourinho. Huấn luận viên người Bồ Đào Nha được coi là “dị nhân” với thành tích lừng lẫy vô địch quốc gia tại các câu lạc bộ khác nhau (Porto, Chelsea, Inter Milan và Real Madrid). Tài năng về chuyên môn là không phải bàn cãi, nhưng điều đó không đủ biến Mourinho thành thương hiệu số một về giá trị thương mại. Về mặt truyền thông, ông là người biết “định vị” thương hiệu Mourinho theo cách hơi “ngông”, nhưng rất hiệu quả. Thực tế ông có thể không đến mức “đặc biệt”, nhưng giờ đây ông đã là Top-of-Mind (số một về nhận thức) khi truyền thông muốn điểm danh các tên tuổi hàng đầu về giới huấn luyện viên.

Ví dụ rất đời thường trên đặt ra một vấn đề rất quan trọng về quản trị chiến lược thương hiệu là làm thế nào để khác biệt về mặt hình ảnh, bất kể bản thân thương hiệu có hay không có các thuộc tính thực sự nổi trội so với đối thủ.

Chớp cơ hội để thành người dẫn đầu

Trong nhiều năm liền, Antarctica và Brahma là hai thương hiệu bia hàng đầu của Brazil. Dẫn đầu là Antarctica và tiếp theo là Brahma. Sau đó, Brahma bắt đầu chiến dịch quảng cáo giành lấy ngôi vị hàng đầu bằng cách giới thiệu hình ảnh bàn tay với ngón trỏ đưa lên hàm ý Brahma là loại bia hàng đầu. Sau chiến dịch này, người uống bia cho rằng, Brahma là thương hiệu bia hàng đầu. Antarctica đã không lên tiếng cho thế giới người uống bia biết rằng, họ từ lâu đã là thương hiệu hàng đầu và “hảo tâm” trao vị thế này cho đối thủ. Và khoảng cách về lợi ích của thương hiệu hàng đầu so với các thương hiệu khác là vô cùng mênh mông.

Quay lại câu chuyện của “Người đặc biệt” Jose Mourinho. Ông đúng là “đặc biệt”, từ tài năng kiệt xuất, tính cách nổi bật đến thành tích lẫy lừng. Cái “hơn người” của Mourinho không chỉ “làm được“, mà còn “nói được”.

Cũng có nhiều huấn luyện viên không thua kém, nhưng vẫn không thể “đặc biệt”, vì Jose Mourinho là người đã nói trước.

Vậy khi không thực sự dẫn đầu, làm thế nào để khuếch trương?

Chúng ta còn nhớ, quảng cáo gây nhiều tranh cãi của Kangaroos cách đây không lâu. Tiếng “cạch” và câu “Kangaroos - máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” gây dị ứng khủng khiếp với rất nhiều người. Không sao, người tiêu dùng thường có bệnh “hay quên”. Giờ đây, Kangaroos mặc nhiên sở hữu cụm từ “máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”, bất chấp thực tế là họ chẳng hơn về chất lượng so với các thương hiệu máy lọc nước khác (phần lớn máy lọc nước của Kangaroos được sản xuất tại Trung Quốc).

Chiến lược của Kangaroos là không mới, khi tuyên bố “Tôi là số 1” khi chưa có đối thủ nào làm điều tương tự. Nhưng hãy cẩn thận, đã có nhiều thương hiệu bắt chước chú Chuột túi này, nhưng kết quả là, không có ai biết đến. Đơn giản là vì, chiến lược bắt chước chưa bao giờ là con đường hiệu quả để trở thành dẫn đầu và The Law of Mind (quy luật về nhận thức) đã chỉ rõ điều này.n

* Giám đốc Chiến lược thương hiệu - Richard Moore Associates

Nguyễn Đức Sơn *