Dòng khách dịch chuyển theo những mặt bằng mới

Một công thức vận hành mới đang nổi lên trong thị trường ẩm thực Việt Nam. Thay vì chạy đua giành mặt bằng đẹp tại khu vực trung tâm, đầu tư nội thất kín và phục vụ theo mô hình truyền thống, nhiều nhà hàng bình dân lựa chọn những khu đất rộng ở vùng rìa đô thị, thiết kế không gian mở, rút gọn thực đơn và kéo dài thời gian bán hàng tới 0 giờ 30 phút.

Sự thay đổi này được ghi nhận trong Báo cáo Thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam 6 tháng đầu năm 2026, do iPOS.vn và Nestlé Professional công bố tại Vietnam F&B Summit 2026, diễn ra ngày 9/9/2026, tại TP.HCM. Báo cáo được biên soạn trên cơ sở khảo sát 481 đơn vị F&B và 934 thực khách tại 15 tỉnh, thành, kết hợp phỏng vấn chuyên gia, phân tích thị trường và dữ liệu từ các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ F&B.

Các diễn giả tham gia thảo luận chủ đề "Hiện diện để gắn kết" tại Vietnam F&B Summit 2026. Ảnh: BTC cung cấp.

Theo báo cáo, những xu hướng đang tạo tiếng vang tại TP.HCM thường có khả năng xuất hiện tại Hà Nội và các đô thị lớn khác trong khoảng 6 đến 12 tháng tiếp theo. Bởi vậy, những chuyển động mới tại TP.HCM đang cung cấp một lát cắt đáng chú ý về cách các mô hình nhà hàng bình dân có thể phát triển trong thời gian tới.

Ba nhóm mô hình tăng tốc mạnh gồm quán đặt tên trực tiếp bằng giá như 69K, 150K, nhà hàng món quốc tế bình dân với mức chi khoảng 100.000 đến 150.000 đồng mỗi người và mô hình nướng sân vườn có giá khoảng 200.000 đồng mỗi người, chưa bao gồm đồ uống.

Các mô hình có món ăn và nhóm khách hàng khác nhau, nhưng đều được thiết kế để nằm dưới ngưỡng chi tiêu mà phần đông thực khách coi là hợp lý.

Khảo sát cho thấy 55,89% người được hỏi xác định mức chi từ 101.000 đến 200.000 đồng mỗi người là phù hợp cho một dịp tụ tập cùng bạn bè, người thân. Riêng khoảng giá từ 151.000 đến 200.000 đồng được lựa chọn nhiều nhất, chiếm 29,6%. Chỉ 13,9% thực khách cho rằng mức trên 300.000 đồng mỗi người là hợp lý cho một dịp ăn uống thông thường.

Ngưỡng 200.000 đồng vì thế đang trở thành một “trần tâm lý” đối với nhiều bữa ăn theo nhóm. Khi hóa đơn bình quân đầu người vượt quá mức này, khách hàng có xu hướng phân loại bữa ăn thành một dịp đặc biệt hơn và cân nhắc kỹ trước khi lựa chọn.

Những nhà hàng bình dân mới đang tổ chức toàn bộ mô hình kinh doanh xoay quanh giới hạn đó. Thay vì phát triển một thực đơn dài với quá nhiều nguyên liệu và quy trình chế biến phức tạp, quán tập trung vào một số sản phẩm chủ lực, giúp dễ kiểm soát định lượng, rút ngắn thời gian ra món và giảm áp lực lên bếp.

Mặt bằng cũng được lựa chọn theo một logic khác. Doanh nghiệp không nhất thiết phải thuê địa điểm trên những tuyến phố đắt đỏ tại lõi trung tâm. Những khu đất trống diện tích vài trăm mét vuông tại vùng rìa, nằm trong ngõ hoặc hẻm, có thể trở thành lợi thế nếu giá thuê hợp lý, đủ diện tích tổ chức chỗ ngồi và có không gian đỗ xe thuận tiện.

Tại TP.HCM, những khu vực trước đây chưa được xem là điểm đến ăn uống đang dần hình thành các cụm kinh doanh mới, gồm trung tâm Quận Gò Vấp cũ, trung tâm Quận Tân Phú cũ, trục Ung Văn Khiêm và Nguyễn Gia Trí thuộc phường Thạnh Mỹ Tây.

Các khu vực này có một số điều kiện tương đồng như quỹ đất đủ rộng cho mặt bằng vài trăm mét vuông, giá thuê có thể chấp nhận, không gian đỗ xe tương đối thuận tiện và mật độ thương hiệu ngày càng lớn. Khi nhiều nhà hàng trong cùng dải giá tập trung trong bán kính vài trăm mét, từng cửa hàng riêng lẻ có thể cộng hưởng để biến cả khu vực thành một điểm đến.

Thực khách, đặc biệt là người trẻ, có thể rời nhà khi chưa quyết định chính xác sẽ ăn món gì bởi tại điểm đến đã có nhiều lựa chọn phù hợp. Hiệu ứng cụm giúp các nhà hàng thu hút thêm khách vãng lai, đồng thời tạo ra thói quen ăn uống tại khu vực ngay trong những ngày giữa tuần.

Sự dịch chuyển này gây sức ép trực tiếp lên những mặt bằng đắt tiền ở trung tâm. Với cùng ngân sách khoảng 200.000 đồng, khách hàng có thể lựa chọn một nhà hàng rộng rãi, món ăn hợp lý và chỗ đỗ xe thuận tiện tại khu vực cách trung tâm vài kilômét. Lợi thế về vị trí vì vậy chưa chắc tự động chuyển thành lợi thế cạnh tranh nếu nhà hàng thiếu một trải nghiệm đủ khác biệt.

Bà Thuận Nguyễn, CEO và Founder Three O’Clock. Ảnh: BTC cung cấp.

Bài toán mặt bằng còn liên quan trực tiếp đến hành trình của khách trước khi bước vào quán. Tại Vietnam F&B Summit 2026, bà Thuận Nguyễn, CEO và Founder Three O’Clock, chia sẻ một cửa hàng của thương hiệu từng vắng khách dù sở hữu mặt bằng đẹp, chỉ vì khách phải gửi xe tại siêu thị đối diện rồi đi bộ băng qua đường.

Theo kinh nghiệm được bà Thuận Nguyễn nêu tại sự kiện, khi khách tấp xe vào quán, họ thường mong muốn được đi thẳng vào bên trong. Yêu cầu khách băng qua đường vừa tạo cảm giác bất tiện, vừa làm giảm sự an toàn và phá vỡ trải nghiệm ngay từ điểm tiếp xúc đầu tiên. Bãi xe vì thế là một “điểm chạm vật lý sống còn”, khó có thể giải quyết bằng một phương án chắp vá sau khi cửa hàng đã hoạt động.

Ông Lê Thái Hoàng, CEO và Founder Talad Thai, cũng cho rằng doanh nghiệp phải chủ động xử lý những trở ngại nằm ngoài khu vực phục vụ. Với nhà hàng đặt tại trung tâm thương mại, quyền quản lý bãi xe, bảo vệ và an ninh thuộc về ban quản lý. Talad Thai lựa chọn gọi điện trước cho khách đã đặt bàn để tư vấn khung giờ nên đến, hướng dẫn vị trí đỗ xe và lối vào thuận tiện.

Cách tiếp cận này cho thấy mặt bằng rộng chưa đủ tạo ra doanh thu. Khả năng tiếp cận, chỗ đỗ xe, biển chỉ dẫn và quá trình đưa khách từ ngoài đường tới bàn ăn đều phải được tính ngay trong phương án vận hành.

Ông Lê Thái Hoàng, CEO và Founder Talad Thai. Ảnh: BTC cung cấp.

Tối ưu thêm một ca doanh thu trên cùng chi phí thuê

Điểm đáng chú ý nhất trong công thức mới của các nhà hàng bình dân là cách khai thác hiệu suất mặt bằng. Không gian mở giúp doanh nghiệp giảm một phần chi phí đầu tư phòng kín và hệ thống điều hòa, đồng thời bố trí được nhiều chỗ ngồi hơn. Thực đơn giới hạn giúp món được chuẩn bị nhanh, rút ngắn thời gian chờ và tăng vòng quay bàn.

Một nhóm khách tại những mô hình này thường ngồi khoảng 30 phút đến một giờ. Khi khách dùng bữa nhanh hơn, cùng một bàn ăn có thể phục vụ nhiều lượt trong mỗi ca. Hiệu quả kinh doanh được cải thiện từ tốc độ quay vòng thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào việc tăng giá bán.

Nhiều nhà hàng còn kéo dài giờ phục vụ tới 0 giờ 30 phút, trong khi phần lớn bếp truyền thống kết thúc hoạt động vào khoảng 22 giờ. Khoảng thời gian mở rộng tạo thêm một ca doanh thu trên cùng chi phí thuê mặt bằng, đồng thời khai thác nhu cầu ăn tối muộn của người trẻ, nhân viên văn phòng và những nhóm khách muốn gặp gỡ sau giờ làm việc.

Mơ Nướng, NONG Farm to Grill, Khapi, Tiệm Lẩu Nhà An, Tiệm Lẩu Bò Trăm Rưỡi, Mê Thái và Ngõ Thái là những mô hình được báo cáo nhắc đến khi phân tích xu hướng này. Điểm chung của các thương hiệu là mức giá dễ nhận diện, thực đơn tương đối tập trung, không gian có sức chứa lớn và khả năng đón khách vào những khung giờ mà nhiều nhà hàng khác chưa khai thác hiệu quả.

Dữ liệu tiêu dùng cũng cho thấy sức hút của mô hình ăn uống ngoài trời và thực phẩm được nhấn mạnh tính tươi mới. Trong 6 tháng đầu năm 2026, có 30,09% thực khách tham gia khảo sát cho biết đã trải nghiệm mô hình nướng sân vườn. Lẩu bò tươi thái tay hoặc bò nóng được 35,12% thực khách lựa chọn, đứng thứ ba trong các xu hướng ẩm thực và là một trong những mô hình tăng mạnh nhất so với năm 2025.

Kết quả trên cho thấy thị trường không đơn thuần chạy xuống mức giá thấp nhất. Thực khách vẫn sẵn sàng trả tiền cho chất lượng nguyên liệu, không gian, sự tiện lợi và trải nghiệm có thể nhận biết rõ. Việc ghi thẳng giá lên tên quán giúp khách hình dung nhanh ngân sách. Thịt tươi được thái trước mắt tạo cảm giác minh bạch về nguyên liệu. Không gian sân vườn đáp ứng nhu cầu thoáng rộng, còn giờ mở cửa muộn cung cấp một lựa chọn phù hợp hơn với nhịp sống đô thị.

Ông Nguyễn Đỗ Anh Quân, Giám đốc Nhãn hàng iPOS.vn. Ảnh: BTC cung cấp.

Ông Nguyễn Đỗ Anh Quân, Giám đốc Nhãn hàng iPOS.vn, cho biết việc gia tăng ngân sách ăn tối còn là hệ quả của sự nở rộ của các mô hình bình dân như Lẩu 69K, Lẩu trăm rưỡi và buffet rau.

“Các thương hiệu này đang cho thấy đây là mức giá đủ hấp dẫn để kéo khách vào quán, và có cơ hội tăng giá trị hóa đơn bằng món bán kèm và đồ uống”, ông Nguyễn Đỗ Anh Quân nhận định.

Chiến lược giá hấp dẫn vì thế chưa đồng nghĩa với việc doanh nghiệp chấp nhận một hóa đơn có giá trị thấp. Món ăn mang tính thu hút có thể đưa khách đến quán, trong khi đồ uống, món ăn kèm và những lựa chọn bổ sung giúp nâng giá trị hóa đơn bình quân.

Cơ hội của các mô hình phục vụ bữa tối còn được hỗ trợ bởi sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Tỷ lệ thực khách chi dưới 50.000 đồng cho bữa tối đã giảm từ 47,61% xuống 36,93%, trong khi nhóm chi từ 71.000 đồng trở lên tăng từ 28,12% lên 38,76%. Tần suất ăn tối bên ngoài gần như không thay đổi, cho thấy khách hàng chưa rời bỏ thị trường mà đang tái phân bổ chi tiêu giữa các mô hình.

Gần 20% người tham gia khảo sát cho biết đi ăn ngoài mỗi cuối tuần, tỷ lệ cao nhất trong nhiều năm. Theo ông Nguyễn Đỗ Anh Quân, áp lực công việc khiến một bữa ăn ngon ngày càng được xem như một phần thưởng nhỏ sau một tuần căng thẳng.

“Nhiều đáp viên chia sẻ rằng những thay đổi liên tục về chính sách, làn sóng cắt giảm nhân sự và tốc độ thâm nhập của AI đang khiến áp lực công việc ngày càng lớn. Trong bối cảnh đó, một bữa ăn ngon đang dần trở thành những phần thưởng nhỏ, để tạm thoát khỏi căng thẳng và tái tạo tinh thần”, ông Nguyễn Đỗ Anh Quân chia sẻ.

Dù có nhiều lợi thế, mô hình không gian mở cũng đặt ra những giới hạn nhất định. Báo cáo nhận định xu hướng đang phát triển tại TP.HCM có khả năng xuất hiện tại Hà Nội và các đô thị lớn trong khoảng 6 đến 12 tháng, nhưng khó được sao chép nguyên trạng. Thời tiết miền Bắc khiến nhà hàng không điều hòa, sử dụng không gian mở khó vận hành ổn định quanh năm. Mô hình nếu phát triển tại phía Bắc nhiều khả năng phải được điều chỉnh về thiết kế, mái che, thông gió và khả năng khai thác theo mùa.

Công thức mặt bằng rộng, thực đơn gọn và bán tới nửa đêm vì vậy không phải chiếc chìa khóa có thể áp dụng máy móc cho mọi nhà hàng. Giá thuê hợp lý phải đi cùng khả năng tiếp cận thuận tiện. Thực đơn rút gọn phải có sản phẩm đủ sức kéo khách. Thời gian phục vụ kéo dài chỉ tạo thêm doanh thu khi nhu cầu tại khu vực đủ lớn và chi phí nhân sự được kiểm soát.

Điều đáng chú ý phía sau xu hướng này là tư duy sử dụng mặt bằng đang thay đổi. Doanh nghiệp không còn nhất thiết phải trả giá cao nhất để giành vị trí trung tâm. Một địa điểm xa lõi đô thị vẫn có thể trở thành lợi thế đầu tư nếu tạo được lý do đủ rõ để khách tìm đến, ở lại và quay trở lại.