Theo số liệu của Cục Thống kê, trong 8 tháng đầu năm, khách quốc tế đến Việt Nam đạt gần 14 triệu người, tăng gần 22% so với cùng kỳ năm trước. Tính riêng tháng 8, hơn 1,68 triệu lượt khách đã nhập cảnh Việt Nam, tăng 8% so với tháng 7 và cao nhất so với các tháng 8 những năm trước.

Ông Phạm Hải Quỳnh, Viện trưởng Viện Phát triển du lịch châu Á nhìn nhận: “Đây không phải kết quả ngẫu nhiên, mà là thành quả của sự thích ứng và đổi mới táo bạo. Việc Việt Nam mở cửa sớm hơn nhiều quốc gia đã tạo lợi thế cạnh tranh rõ rệt”.

Sức bật ấy đến từ những chính sách mang tính nền tảng, chính sách visa ngày càng thông thoáng, việc mở rộng e-visa, kéo dài thời gian miễn thị thực cho nhiều thị trường trọng điểm được ví như “chìa khóa vàng” giúp Việt Nam đón làn sóng du khách mới.

Song song đó, công tác quảng bá cũng bước sang trang mới, thay vì đi theo lối truyền thông truyền thống, ngành du lịch đã tận dụng mạnh mẽ nền tảng số bằng cách số hóa dữ liệu điểm đến, triển khai chiến dịch truyền thông quốc tế với thông điệp “Việt Nam: Đi để yêu!”.

Tuy nhiên, phía sau bức tranh tăng trưởng vẫn còn những mảng tối. Khảo sát của Tổ chức Du lịch thế giới (UN Tourism) tháng 9/2025 cho thấy chi phí vận tải và lưu trú tăng cao đang khiến du khách có xu hướng chọn điểm đến gần, đi ngắn ngày, thắt chặt chi tiêu. Việt Nam dù dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng nhưng vẫn đối diện nhiều thách thức nội tại.

Thứ nhất, chất lượng dịch vụ chưa đồng đều, ở một số điểm đến mới nổi, sự thiếu chuyên nghiệp làm giảm trải nghiệm. Tại các địa bàn nổi tiếng, tình trạng quá tải gây áp lực lên môi trường và hạ tầng, khiến du khách không còn trọn vẹn cảm xúc.

Thứ hai, hạ tầng kết nối vẫn là điểm nghẽn. Các tuyến cao tốc, sân bay, phương tiện liên tỉnh chưa đáp ứng kịp đà tăng trưởng, khiến tiềm năng ở miền núi, sinh thái chưa được khai thác đúng mức.

Thứ ba, sản phẩm chưa tạo được chiều sâu. Du lịch văn hóa, thể thao, ẩm thực hay MICE phát triển chậm, chưa phản ánh hết bản sắc Việt Nam. Đáng lo hơn, hình ảnh du lịch quốc gia đôi khi bị ảnh hưởng bởi tình trạng chặt chém, thiếu thân thiện, vấn đề này vốn đã nhiều lần được cảnh báo nhưng chưa triệt để xử lý.

Theo các chuyên gia, trước hết, Việt Nam cần đầu tư mạnh vào du lịch văn hóa, lịch sử và di sản, những “viên ngọc” có thể tạo khác biệt và nâng tầm thương hiệu. Một tour di sản được kể bằng câu chuyện truyền thuyết hay lịch sử hấp dẫn có thể khiến du khách lưu trú lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn.

Cùng với đó, hạ tầng giao thông phải đi trước một bước. Sân bay, cao tốc, phương tiện liên tỉnh cần được nâng cấp đồng bộ để mở rộng khả năng tiếp cận, nhất là những vùng giàu tiềm năng nhưng còn khó đến. Đây là điều kiện tiên quyết để phân luồng khách, giảm tải cho những điểm đến quá đông.

Ngoài ra, để lấy được niềm tin của du khách, tình trạng chặt chém và ứng xử thiếu văn minh cần được xử lý dứt điểm, không thể chần chừ. Bởi một điểm đến có thể hữu tình đến mấy, nhưng nếu thiếu sự tử tế thì cũng khó níu chân người quay lại.

Cục Du lịch quốc gia xác định định hướng phát triển với 6 trụ cột: Sản phẩm đặc sắc - Dịch vụ chuyên nghiệp - Thủ tục thuận tiện - Giá cả cạnh tranh - Môi trường sạch đẹp - Điểm đến an toàn, thân thiện. Trên nền tảng đó, mục tiêu cao hơn là đưa Việt Nam trở thành “điểm đến xanh” trên bản đồ du lịch toàn cầu.

Điều đó có nghĩa, một kỳ nghỉ không những mang lại trải nghiệm trọn vẹn cho du khách, mà còn tạo sinh kế cho cộng đồng, động lực cho doanh nghiệp, đồng thời bảo đảm môi trường và di sản được gìn giữ lâu dài.