Từ sức mạnh công nghiệp đến cuộc cạnh tranh thị phần

Từ chỗ chủ yếu sản xuất những mẫu xe giá rẻ, trong khoảng 10 năm qua, các nhà sản xuất Trung Quốc đã tiến sâu vào công nghệ pin, xe điện, hybrid, phần mềm và các hệ thống hỗ trợ lái và gặt hái được nhiều thành công với xe năng lượng mới.

Quy mô sản xuất lớn cùng lợi thế chuỗi cung ứng tại chỗ đã giúp ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc trỗi dậy mạnh mẽ với nhiều thành công, thúc đẩy việc mở rộng sự hiện diện của mình ra thị trường quốc tế, trong đó có Việt Nam.

Hiện có 16 thương hiệu xe du lịch dưới 9 chỗ ngồi có xuất xứ từ Trung Quốc hiện diện tại Việt Nam.

Nếu như năm 2020 - 2021, người tiêu dùng Việt Nam mới biết đến một vài thương hiệu xe Trung Quốc như MG, Beijing, Hongqui thì từ năm 2023 đến nay, thị trường liên tục đón nhận những cái tên mới như Wuling, Lynk & Co, BYD, Geely, Omoda và Jaecoo. Hiện tại, dòng chảy của xe Trung Quốc vào Việt Nam cũng chưa dừng lại. Một số thương hiệu mới đã và vẫn đang chuẩn bị cho cơ hội gia nhập thị trường này.

Từng đảm nhiệm vị trí Tổng thư ký Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) và đã tham gia tư vấn cho một số doanh nghiệp ô tô Trung Quốc gia nhập thị trường Việt Nam, ông Vũ Tấn Công có những góc nhìn khá đặc biệt và đa dạng về cuộc đổ bộ của xe du lịch Trung Quốc những năm gần đây.

Theo thống kê của ông Vũ Tấn Công, tới nay đã có 16 thương hiệu ô tô du lịch Trung Quốc hiện diện tại Việt Nam. Tuy nhiên, số lượng thương hiệu tăng nhanh không đồng nghĩa với thị phần tăng tương ứng.

Trong 9 tháng đầu năm 2026, toàn thị trường ô tô Việt Nam đã đạt doanh số khoảng 412.000 xe nhưng lượng xe du lịch dưới 9 chỗ ngồi xuất xứ từ Trung Quốc đăng ký mới vẫn chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ, chỉ khoảng 3,6%. Đáng chú ý hơn, kết quả kinh doanh giữa các thương hiệu có sự phân hóa rõ rệt.

“Trong 9 tháng đầu năm 2026, BYD bán được khoảng 4.150 xe, tăng 60% so với cùng kỳ năm ngoái. Geely đạt 2.934 xe cũng rất ấn tượng khi thương hiệu mới bắt đầu giao xe tới khách hàng từ giữa năm 2025. Omoda và Jaecoo lần lượt đạt 2.193 và 1.272 xe. Tuy nhiên, MG chỉ đạt 3.265 xe, giảm 56% so với cùng kỳ, trong khi Wuling cũng chưa có tiến triển nhiều”, vị chuyên gia này nhận xét.

Chuyên gia Vũ Tấn Công, nguyên Tổng thư ký Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA).

Những con số này cho thấy cuộc cạnh tranh không còn đơn thuần là xe Trung Quốc đối đầu với xe Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ hay thương hiệu Việt Nam. Ngay trong nhóm xe Trung Quốc, cuộc đua giành khách hàng cũng đang diễn ra quyết liệt.

Từ quan sát lâu năm của mình, vị chuyên gia ô tô giàu kinh nghiệm cũng cho rằng, muốn thành công tại Việt Nam, một thương hiệu ô tô phải đáp ứng đồng thời năm trụ cột: sản phẩm phù hợp nhu cầu; hệ thống phân phối rộng khắp với những đại lý có uy tín; kế hoạch tiếp thị hiệu quả; chính sách kinh doanh, bảo hành và hậu mãi phù hợp; cuối cùng là chiến lược xây dựng thương hiệu.

Đối chiếu vào thực tế hoạt động của các thương hiệu xe Trung Quốc tại Việt Nam, BYD được cho là đang thực hiện tương đối tốt năm trụ cột này, dù vẫn còn những điểm cần hoàn thiện. Hiện BYD đang trực tiếp tổ chức hoạt động kinh doanh thông qua Công ty BYD Việt Nam mà hãng thành lập.

Một số các thương hiệu khác cũng có thành tích khả quan như Omoda & Jaecoo, Geely hay Lynk&Co lại đang sử dụng mô hình đối tác phân phối độc quyền trong nước.

Tuy nhiên với trường hợp MG lại cho thấy mặt trái khi cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Thương hiệu MG từng nổi lên như một ngôi sao bán hàng khi gặt hái doanh số bán 13.098 xe năm 2024 - trở thành thương hiệu ô tô Trung Quốc thành công nhất tại Việt Nam khi đó. Nhưng tới năm 2025, lại phải đối mặt với thực tế doanh số giảm còn 9.816 xe và vẫn tiếp tục suy giảm không nhỏ trong năm 2026.

Thực tế này cũng đặt ra câu hỏi, hãng xe nước ngoài cần tổ chức hệ thống phân phối thế nào để không đánh mất lợi thế và vị thế đã tạo dựng được.

Ba mô hình kinh doanh và vai trò của doanh nghiệp Việt Nam

Ông Vũ Tấn Công cũng cho hay, hiện có ba mô hình kinh doanh chủ yếu được các hãng ô tô Trung Quốc áp dụng tại Việt Nam với những lợi thế và hạn chế riêng. Đáng chú ý, kết quả kinh doanh phụ thuộc không nhỏ vào cách tổ chức hệ thống phân phối, khả năng thích ứng với thị trường và việc lựa chọn đối tác.

Mô hình thứ nhất là nhà sản xuất trực tiếp thành lập doanh nghiệp và điều hành hoạt động phân phối, như BYD và MG đang triển khai. Ưu điểm là hãng xe chủ động lựa chọn sản phẩm, xây dựng chính sách giá, phát triển mạng lưới đại lý và kiểm soát hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, quyền chủ động này cũng đặt toàn bộ trách nhiệm hoạch định và điều chỉnh chiến lược lên chính nhà sản xuất.

Nhưng ngay BYD và MG cũng đang cho thấy hai kết quả khác nhau. Trong khi BYD ghi nhận tăng trưởng và từng bước mở rộng thị phần, MG lại suy giảm mạnh sau giai đoạn từng dẫn đầu doanh số trong nhóm ô tô Trung Quốc tại Việt Nam.

Với doanh số 13.098 xe trong năm 2023, MG từng trở thành hãng xe Trung Quốc bán chạy nhất, tuy nhiên doanh số của MG trong năm 2025 và 2026 đã có sự suy giảm mạnh.

Cụ thể, MG từng đạt doanh số 13.098 xe trong năm 2024, trở thành thương hiệu ô tô Trung Quốc bán chạy nhất tại Việt Nam thời điểm đó. Tuy nhiên, doanh số giảm còn 9.816 xe năm 2025 và tiếp tục suy giảm mạnh trong năm 2026.

Từng trực tiếp chứng kiến quá trình tìm kiếm cơ hội của SAIC Motor tại Việt Nam từ trước khi MG được phân phối tại Việt Nam rồi đến khi TC Services Việt Nam (thuộc Tan Chong) đảm nhiệm vai trò nhà phân phối cấp 1 vào tháng 5/2020 và sau đó SAIC Motor lấy lại quyền phân phối để trực tiếp kinh doanh thông qua SAIC Motor Việt Nam từ tháng 7/2023, ông Công cũng đưa ra những phân tích từ góc nhìn chuyên gia.

Có hai nguyên nhân đáng chú ý được cho là dẫn đến tình trạng này. Trước hết, chính sách phát triển và vận hành hệ thống đại lý khi SAIC Motor Việt Nam đảm nhận chưa hoàn toàn phù hợp với thực tế thị trường Việt Nam khiến có những nhà phân phối đã lựa chọn rời đi hoặc dồn sức cho thương hiệu khác có hiệu quả hơn như trường hợp của Haxaco.

Bên cạnh đó, sự xuất hiện ồ ạt của các thương hiệu ô tô Trung Quốc từ năm 2023 đã khiến cạnh tranh ngày càng gay gắt, làm suy giảm lợi thế của những thương hiệu đi trước.

Từ trường hợp MG, ông Công cũng rút ra hai bài học đối với các hãng xe nước ngoài, đặc biệt là những thương hiệu Trung Quốc đang tìm kiếm thị phần tại Việt Nam.

Đó là, phải có chiến lược lựa chọn đúng đối tác Việt Nam để phát triển hệ thống phân phối thông qua các đại lý. Đây không đơn thuần là việc tìm doanh nghiệp đủ vốn mở showroom mà còn là lựa chọn đối tác có khả năng tổ chức kinh doanh phù hợp với sức mua, đặc điểm khách hàng và điều kiện cạnh tranh tại Việt Nam.

Tiếp đó là cần đầu tư xây dựng và vận hành nhà máy sản xuất, lắp ráp tại Việt Nam để củng cố niềm tin của khách hàng vào sự hiện diện lâu dài của thương hiệu. Theo ông, việc có nhà máy trong nước không chỉ mang ý nghĩa sản xuất mà còn thể hiện cam kết gắn bó với thị trường, nhất là khi người tiêu dùng còn quan tâm đến phụ tùng, bảo hành và dịch vụ sau bán hàng.

Nếu MG cho thấy những thách thức khi nhà sản xuất trực tiếp điều hành hệ thống phân phối, thì Geely lại phản ánh cách tiếp cận khác: tận dụng nguồn lực tài chính, kinh nghiệm kinh doanh và mạng lưới đại lý của một đối tác Việt Nam.

Lợi thế của Tasco Auto không chỉ nằm ở mạng lưới bán hàng mà còn ở năng lực tài chính - một yếu tố mà chính Geely đã từng nhấn mạnh khi lựa chọn đối tác Việt Nam hồi năm 2019.

Đây là mô hình thứ hai, trong đó nhà sản xuất lựa chọn doanh nghiệp Việt Nam làm nhà phân phối độc quyền. Geely và Lynk & Co hợp tác với Tasco Auto, trong khi Wuling lựa chọn TMT Motors.

Theo ông Công, lợi thế lớn nhất của mô hình này là nhà sản xuất có thể tận dụng kinh nghiệm, chuyên môn và hệ thống kinh doanh sẵn có của đối tác trong nước, đồng thời giảm bớt gánh nặng đầu tư trực tiếp.

Trường hợp Geely là ví dụ đáng chú ý hơn. Dù gia nhập thị trường muộn hơn một số thương hiệu Trung Quốc khác, Geely đã nhanh chóng đạt doanh số đáng kể. Kết quả này không thế thiếu sự đóng góp của Tasco Auto, doanh nghiệp sở hữu mạng lưới phân phối ô tô quy mô lớn kế thừa từ Savico, cùng với việc sản phẩm Geely tương đối phù hợp nhu cầu thị trường.

Đáng chú ý, ông Công cho rằng lợi thế của Tasco Auto không chỉ nằm ở mạng lưới bán hàng mà còn ở năng lực tài chính - một yếu tố mà chính Geely đã từng nhấn mạnh khi lựa chọn đối tác Việt Nam hồi năm 2019.

Ông Công cũng cho rằng, một hệ thống phân phối có sẵn giúp hãng xe rút ngắn thời gian mở rộng địa bàn, nhưng tiềm lực tài chính mới tạo điều kiện để đối tác duy trì đầu tư, phát triển đại lý, tổ chức dịch vụ hậu mãi và xây dựng thương hiệu trong những năm đầu, khi doanh số chưa đủ lớn để bảo đảm hiệu quả kinh doanh.

Mô hình thứ ba đi xa hơn hoạt động thương mại thuần túy khi nhà sản xuất nước ngoài liên doanh với doanh nghiệp Việt Nam để đầu tư sản xuất, lắp ráp và phân phối ô tô. Đây là hướng đi được Tập đoàn Chery lựa chọn khi hợp tác với Geleximco để phát triển hai thương hiệu Omoda và Jaecoo tại Việt Nam.

Tập đoàn Chery hợp tác với Geleximco để phát triển hai thương hiệu Omoda và Jaecoo tại Việt Nam cùng với việc xây dựng nhà máy lắp ráp xe ở Hưng Yên.

Khác với mô hình phân phối độc quyền, quan hệ hợp tác này đòi hỏi nguồn vốn đầu tư lớn hơn và sự gắn kết dài hạn giữa hai bên. Việc đầu tư nhà máy tại Việt Nam cũng được đánh giá là yếu tố có thể củng cố niềm tin của người tiêu dùng vào cam kết hiện diện lâu dài của thương hiệu.

Đáng chú ý, Geleximco tuy chưa có nhiều kinh nghiệm trong sản xuất và kinh doanh ô tô nhưng lại có những tiềm lực tài chính, trong đó có mối liên hệ với Ngân hàng TMCP An Bình (ABBank).

Hai trường hợp Tasco Auto và Geleximco cũng cho thấy, các hãng xe Trung Quốc có thể lựa chọn đối tác Việt Nam từ những lợi thế khác nhau. Tasco Auto có kinh nghiệm kinh doanh, mạng lưới phân phối và tiềm lực tài chính, trong khi Geleximco nổi bật ở khả năng tham gia đầu tư dự án quy mô lớn dù kinh nghiệm trong ngành ô tô còn hạn chế.

Với nhiều năm quan sát và cố vấn về thị trường ô tô, có 6 tiêu chí quan trọng khi lựa chọn đối tác Việt Nam được ông Công đưa ra. Đó là, kinh nghiệm kinh doanh ô tô; năng lực tài chính và khả năng tiếp cận tín dụng; hệ thống đại lý sẵn có; hiểu biết thị trường và tâm lý khách hàng; khả năng dự báo, hoạch định chiến lược sản phẩm, tiếp thị và kinh doanh; cùng năng lực làm việc với các cơ quan quản lý nhà nước.

Vẫn còn những thương hiệu xe ô tô Trung Quốc khác chuẩn bị gia nhập thị trường Việt Nam.

Trong sáu tiêu chí trên, chuyên gia đặc biệt nhấn mạnh năng lực tài chính là yếu tố quan trọng nhất. Bởi kinh doanh ô tô đòi hỏi nguồn vốn lớn, từ đầu tư showroom, nhà xưởng, trang thiết bị, nhân sự đến duy trì hàng tồn kho, phụ tùng và dịch vụ hậu mãi. Trong khi đó, việc xây dựng thương hiệu và tạo dựng niềm tin của khách hàng thường cần nhiều năm.

Tuy nhiên, tiềm lực tài chính cũng chỉ là điều kiện để tham gia và duy trì cuộc chơi. Để nguồn vốn phát huy hiệu quả, đối tác Việt Nam còn phải có khả năng nắm bắt nhu cầu khách hàng, dự báo thị trường và tham gia xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.

Nếu hãng xe nước ngoài quyết định toàn bộ còn doanh nghiệp Việt Nam chỉ đảm nhiệm việc bán hàng, lợi thế am hiểu thị trường của đối tác nội địa khó được phát huy. Ngược lại, khi được tham gia vào các quyết định kinh doanh, doanh nghiệp Việt Nam có thể giúp hãng xe lựa chọn sản phẩm phù hợp hơn và hạn chế những rủi ro khi mở rộng thị trường.

Theo ông Công, việc phát triển hệ thống phân phối nên có lộ trình từ 3 đến 5 năm, thay vì mở rộng quá nhanh khi sức mua chưa tương xứng. Bởi khi lượng xe bán ra còn ít, doanh thu từ bảo hành, bảo dưỡng và sửa chữa chưa đủ bù đắp chi phí showroom, nhà xưởng và nhân sự. Nếu hãng xe chỉ đặt mục tiêu mở rộng thị phần, trong khi đại lý phải tự gánh phần lớn chi phí và rủi ro, hệ thống phân phối khó duy trì hiệu quả lâu dài.

Với các hãng xe Trung Quốc, lựa chọn đối tác Việt Nam vì thế không chỉ là tìm một doanh nghiệp đủ vốn để mở đại lý và bán xe, mà còn là tìm một đối tác có khả năng cùng hoạch định chiến lược, phát triển thị trường và duy trì hoạt động kinh doanh lâu dài.