Doanh số của Starbucks đã giảm 7% trong quý IV của năm tài chính 2024, đánh dấu mức giảm mạnh nhất kể từ đại dịch Covid-19. Ảnh: AFP

Doanh số quý IV giảm mạnh nhất kể từ đại dịch

"Hiệu suất kinh doanh quý IV (của năm tài chính kết thúc vào ngày 29/9/2024 - BTV) của chúng tôi cho thấy rõ ràng rằng chúng tôi cần phải thay đổi căn bản chiến lược để có thể quay trở lại tăng trưởng và đó chính xác là những gì chúng tôi đang làm với kế hoạch 'Quay lại Starbucks'", CEO Brian Niccol cho biết hôm 22/10.

Ông Niccol dự định chia sẻ thêm thông tin chi tiết về các biện pháp nhằm xoay chuyển tình hình kinh doanh của Starbucks tại buổi công bố lợi nhuận dự kiến diễn ra vào cuối tháng này.

Tân CEO của Starbucks đặt mục tiêu đảo chiều nhu cầu về đồ uống của chuỗi này đang chậm lại, bắt đầu nỗ lực cải thiện doanh số ngay tại thị trường lớn nhất của họ - Mỹ.

Đại diện Starbucks cho biết chuỗi cafe này đang "thay đổi căn bản" hoạt động tiếp thị của mình, bằng cách tập trung vào tất cả khách hàng, thay vì chỉ các thành viên của chương trình khách hàng thân thiết. Bên cạnh đó, Starbucks dự kiến sẽ đơn giản hóa "thực đơn quá phức tạp"; điều chỉnh giá và đảm bảo tất cả đồ uống của mình được giao tận tay khách hàng.

Trên thực tế, cả ba mục tiêu trên đều là những lời phàn nàn nhiều nhất từ khách hàng và nhân viên pha chế của Starbucks trong những năm gần đây.

"Chúng tôi tin rằng các vấn đề của mình có thể khắc phục được và chúng tôi có những điểm mạnh đáng kể để phát huy", ông Niccol nói trong bài phát biểu được công bố trên website của công ty vào ngày 22/10.

Doanh thu thuần sơ bộ của Starbucks đã giảm 3% trong trong quý IV của năm tài chính 2024, xuống còn 9,1 tỷ USD. Công ty này cũng đã công bố chỉ số thu nhập trên mỗi cổ phiếu (EPS) sau điều chỉnh sơ bộ là 80 cent.

Hai chỉ số trên đều thấp hơn kỳ vọng. Trước đó, các nhà phân tích ước tính với tập đoàn chứng khoán London (LSEG) rằng chỉ số EPS của Starbucks trong quý IV sẽ đạt 1,03 USD, còn doanh thu sẽ đạt 9,38 tỷ USD.

Cổ phiếu của Starbucks đã giảm hơn 3% trong phiên giao dịch 22/10 sau thông tin kết quả kinh doanh sơ bộ được công bố.

Doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng của Starbucks đã giảm trong 3 quý liên tiếp. Riêng quý IV, chuỗi cafe Mỹ chứng kiến doanh số giảm 7% và đây là mức giảm mạnh nhất kể từ đại dịch Covid-19.

Starbucks lý giải doanh số bán hàng yếu kém là do nhu cầu suy yếu ở Bắc Mỹ. Tại thị trường Mỹ, doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng của Starbucks đã giảm 6%. Lượng khách ghé thăm trong quý đã giảm 10%, mặc dù Starbucks đã tăng đầu tư vào kinh doanh, chẳng hạn như tung ra chương trình khuyến mãi thường xuyên hơn trên ứng dụng di động và mở rộng phạm vi cung cấp sản phẩm.

Tại Trung Quốc, thị trường lớn thứ hai của Starbucks, doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng của chuỗi này đã lao dốc tới 14%. Sự sụt giảm này, theo Starbucks, là do sự cạnh tranh trong nước và họ đang cố gắng thay đổi hành vi của người tiêu dùng cũng như thay đổi chiến lược đối với thị trường tỷ dân.

Starbucks đã dừng công bố triển vọng tài chính năm 2025, với lý do là sự thay đổi CEO gần đây và "tình hình kinh doanh hiện tại".

Thách thức không nhỏ đối với tân CEO

Thông báo bất ngờ về kết quả kinh doanh sơ bộ của Startbuck được đưa ra sau gần hai tháng sau ông Niccol nắm quyền điều hành chuỗi cafe này. Việc chuyển giao vị trí CEO diễn ra sau hai quý doanh số bán hàng của Starbucks sụt giảm và một số nhà đầu tư tích cực đã mua cổ phần công ty này.

Ở Mỹ, starbucks đã mất đi những khách hàng thỉnh thoảng ghé thăm, những khách hàng này đã chọn cách tiết kiệm tiền thay vì chi tiêu cho đồ uống Macchiato và Refreshers, theo đài CNBC.

Mặt khác, hoạt động kinh doanh của Starbucks tại Trung Quốc cũng đang phải vật lộn để phục hồi kể từ khi xảy ra đại dịch Covid-19. Đương đầu với các đối thủ nội địa rắn mặt như Luckin Coffee cùng với tâm lý chi tiêu thận trọng hơn của người Trung Quốc đã khiến doanh số của Starbucks sụt giảm trong vài tháng trở lại đây.

Ông Niccol gia nhập Starbucks sau 6 năm làm CEO của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh bình dân Chipotle. Trong thời gian làm việc tại Chipotle, ông đã dẫn dắt chuỗi này vượt qua cuộc khủng hoảng do ngộ độc thực phẩm, đầu tư vào hoạt động kinh doanh trên nền tảng số và biến nó trở thành một công ty hoạt động hiệu quả hàng đầu trong ngành, ngay cả trong thời kỳ đại dịch.

Để khắc phục tình trạng doanh số bán hàng sụt giảm, ông Niccol xác định trước tiên tập trung vào hoạt động kinh doanh đang gặp khó khăn tại Mỹ. Trong một bức thư ngỏ được công bố trong tuần đầu tiên làm việc, tân CEO của Starbucks cho biết ông có kế hoạch tập trung vào bốn lĩnh vực cần cải thiện: trải nghiệm pha chế, dịch vụ buổi sáng, cửa hàng và thương hiệu.

Ông Niccol cũng đã xáo trộn lại hàng ngũ điều hành của Starbucks. Cuối tuần trước, Starbucks đã thông báo rằng một cựu giám đốc điều hành của Chipotle, bà Tressie Lieberman, sẽ gia nhập Starbucks và đảm nhiệm chức vụ giám đốc thương hiệu toàn cầu.

Cổ phiếu Starbucks đã tăng 1% kể từ đầu năm đến nay, tính đến thời điểm kết thúc phiên giao dịch ngày 22/10. Vốn hóa thị trường của Starbucks hiện đạt hơn 109 tỷ USD.