Không còn là xu hướng tạm thời

Thay đổi hành vi tiêu dùng sau đại dịch được xem là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy sự mở rộng của thương mại điện tử trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe. Theo dữ liệu từ nền tảng EcomHeat của YouNet ECI, ngành hàng Chăm sóc sức khỏe đạt tổng doanh thu 10,7 nghìn tỷ đồng trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2025. Đặc biệt, trên TikTok Shop, ngành hàng này xếp hạng 5 về doanh thu.

Nhận định về xu hướng này, bà Phan Nguyễn Nguyên Nguyên, Quản lý cấp cao của bộ phận Online Sales & Marketing DKSH Việt Nam, cho rằng thương mại điện tử trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe đang chuyển mình từ “kênh tiềm năng” thành “động lực tăng trưởng chiến lược” và trong tương lai gần, đây sẽ là kênh phân phối bắt buộc của các thương hiệu.

Thực tế, xu hướng mua sắm trực tuyến và lựa chọn sản phẩm chăm sóc sức khoẻ trên các kênh thương mại điện tử đã và đang ngày càng phổ biến tại Việt Nam. "Khảo sát Người tiêu dùng tại châu Á - Thái Bình Dương 2024" của PwC tại Việt Nam cho thấy, 63% người tiêu dùng dự kiến trong 12 tháng tới sẽ gia tăng chi tiêu cho mặt hàng nhu yếu phẩm, tiếp theo là quần áo (52%) và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe (48%).

Cùng với sự phổ biến của các nền tảng thương mại điện tử, khảo sát cho rằng Việt Nam đang có tỷ lệ mua sắm trực tuyến cao nhất trong khu vực, trong đó 67% qua điện thoại di động và 44% qua máy tính cá nhân.

Tại Việt Nam, nhu cầu này thể hiện rõ rệt qua sự tăng trưởng của nhóm sản phẩm tự chăm sóc sức khỏe (self-care), bao gồm thực phẩm bảo vệ sức khỏe, thiết bị y tế gia đình, sản phẩm vệ sinh, chăm sóc cá nhân. Đây cũng chính là phân khúc có khả năng “dịch chuyển online” nhanh nhất, nhờ mức độ chuẩn hóa sản phẩm cao và mức độ hướng dẫn sử dụng rõ ràng.

Bà Phan Nguyễn Nguyên Nguyên, Quản lý cấp cao của bộ phận Online Sales & Marketing DKSH Việt Nam

Theo bà Phan Nguyễn Nguyên Nguyên, có 3 động lực chính đưa e-commerce trở thành động lực tăng trưởng chiến lược. Thứ nhất, người tiêu dùng đề cao tính minh bạch và tiện lợi.Họ chủ động hơn trong việc tìm kiếm thông tin sức khỏe, tư vấn trực tuyến và mua sản phẩm qua kênh online, nơi họ có thể so sánh giá và tham khảo ý kiến từ những người mua hàng trước..

Điều này dẫn tới hai hệ quả: Nhu cầu tìm kiếm nguồn thông tin đáng tin cậy ngày càng tăng và áp lực đối với thương hiệu trong việc hiện diện chính thức trên sàn thương mại điện tử để kiểm soát thông tin, tránh rủi ro thông tin sai lệch hoặc hàng giả.

Khảo sát của PwC cũng cho thấy, người tiêu dùng chỉ sẵn sàng gắn bó với những thương hiệu mà họ thực sự tin tưởng. Do đó, các doanh nghiệp cần biết cách xây dựng niềm tin trên mọi phương diện và hình thành các mối liên kết bền vững với người tiêu dùng.

Thứ hai, năng lực logistics được cải thiện đáng kể. Sự phát triển của chuỗi cung ứng, bao gồm vận chuyển nhanh, bảo quản nhiệt độ, giao hàng lạnh và theo dõi điều kiện bảo quản, tạo điều kiện để thương mại điện tử mở rộng vào nhóm sản phẩm có yêu cầu đặc thù như chăm sóc sức khỏe.

Tại Bảng xếp hạng của Ngân hàng Thế giới (WB) năm 2023, Chỉ số Hiệu quả Logistics (LPI) của Việt Nam đạt 3,3 điểm, đứng thứ 43/154 quốc gia và vùng lãnh thổ, đứng thứ 5 trong các nước ASEAN

Thứ ba, cạnh tranh chuyển dịch sang nâng cao trải nghiệm số. Cạnh tranh trên thương mại điện tử không chỉ xoay quanh giá bán, mà ngày càng nghiêng về trải nghiệm. Bà Nguyên Nguyên cho biết, nội dung giáo dục, các chương trình khách hàng thân thiết, dịch vụ hỗ trợ bệnh nhân hay tư vấn từ xa hoạt động như “công cụ tạo khác biệt”, giúp thương hiệu xây dựng lòng trung thành dài hạn.

Tuy vậy, ngành chăm sóc sức khỏe trên thương mại điện tử cũng đối mặt những thách thức riêng. Khung pháp lý liên tục hoàn thiện khiến thương hiệu phải đảm bảo tuyệt đối tuân thủ về cấp phép, quảng cáo và bảo mật dữ liệu. Ở góc độ vận hành, sản phẩm y tế - sức khỏe đòi hỏi kho bãi đạt chuẩn, quy trình xử lý nghiêm ngặt và giao hàng đúng hạn. Đồng thời, mức độ yêu cầu về độ tin cậy cao khiến thương hiệu phải sàng lọc thông tin chặt chẽ, đảm bảo minh bạch trong mọi hoạt động truyền thông và bán hàng.

Những thách thức trên cho thấy e-commerce trong ngành chăm sóc sức khỏe không phải cuộc chơi dễ dàng. Các doanh nghiệp không chỉ bán hàng, mà còn phải xử lý bài toán quy định, kiểm soát thông tin và vận hành phức tạp hơn so với các ngành tiêu dùng nhanh. Điều này lý giải vì sao các thương hiệu thường cần đến đối tác phân phối chuyên sâu, có khả năng thiết kế mô hình thương mại điện tử gắn với yêu cầu tuân thủ và tiêu chuẩn y tế.

Hài hòa đa kênh: Giải pháp phù hợp tại Việt Nam

Tại thị trường Việt Nam, nhà thuốc truyền thống vẫn chiếm tới 95% thị phần bán lẻ dược phẩm. Đây là những điểm bán có tính tin cậy cao, giữ vai trò tư vấn và là điểm tựa quan trọng cho thương hiệu chăm sóc sức khỏe. Vì vậy, khi đẩy mạnh thương mại điện tử, nhiều doanh nghiệp lo ngại xung đột giữa kênh online - offline.

Theo DKSH, thương mại điện tử không thay thế nhà thuốc mà đóng vai trò kênh mở rộng, đáp ứng nhu cầu khác biệt của người tiêu dùng. Kênh truyền thống tiếp tục là “xương sống” cho nhóm sản phẩm kê đơn, sản phẩm đặc thù hoặc cần tư vấn lâm sàng, trong khi kênh online phục vụ nhóm khách hàng tự chăm sóc sức khỏe, ưu tiên tiện lợi và mua lặp lại.

Mô hình đa kênh này cũng tương thích với xu hướng quốc tế. Theo IQVIA, thương mại điện tử và social commerce đã trở thành động lực tăng trưởng quan trọng của ngành, đặc biệt tại những thị trường đang số hóa nhanh tại Đông Nam Á. Trong đó, các thương hiệu chăm sóc sức khỏe muốn mở rộng thị phần buộc phải xây dựng chiến lược phân phối kết hợp cả online - offline - social commerce, thay vì phụ thuộc vào một kênh đơn lẻ. Tất cả tạo nên một hệ sinh thái mới, nơi thương mại điện tử không chỉ để bán hàng, mà trở thành hạ tầng phân phối, thu thập dữ liệu hành vi người dùng và là nền tảng tương tác dài hạn giữa thương hiệu và khách hàng.

“Chúng tôi tin rằng thành công thật sự trong chiến lược đa kênh nằm ở sự rõ ràng giữa các kênh - hiểu rõ thế mạnh của từng kênh và phát huy tối đa khả năng phục vụ đúng đối tượng. Vai trò của DKSH là giúp thương hiệu duy trì sự cân bằng đó, phát triển đồng thời trên nhiều kênh mà không tạo ra mâu thuẫn giữa các kênh, qua đó mang lại giá trị cho toàn bộ hệ sinh thái ngành chăm sóc sức khoẻ Việt Nam”, bà Nguyên cho biết.