The Coffee Bean & Tea Leaf hiện chỉ còn một cửa hàng tại Hà Nội. Ảnh: Đức Thanh

Màn thâu tóm 350 triệu USD

Tọa lạc ở vị trí đắc địa, một mặt quay về phía Hồ Tây, một mặt nhìn thẳng sang hồ Trúc Bạch, cửa hàng Coffee Bean and Tea Leaf nằm tại số 28, đường Thanh Niên (Hà Nội) từng là điểm đến yêu thích của nhiều tín đồ cà phê, nhất là giới văn nghệ sĩ. Tuy nhiên, đầu năm 2019, quán đã chính thức đóng cửa.

Vào Việt Nam năm 2008, chuỗi cà phê này nhắm tới phân khúc khách hàng cao cấp, mục tiêu “mang đến những loại trà và cà phê hảo hạng với hương thơm và mùi vị ngon nhất thế giới”. Năm 2014, chuỗi phân phối tư nhân về trà và cà phê lâu đời nhất tại Mỹ này từng mở tới 20 cửa hàng ở Việt Nam và nằm trong top 10 chuỗi cửa hàng cà phê có doanh thu cao nhất thị trường.

Tuy nhiên, tình hình kinh doanh của chuỗi không suôn sẻ như kỳ vọng. Đến cuối năm 2016, chuỗi đạt doanh thu 137 tỷ đồng và lỗ 20 tỷ đồng. Sau 8 năm có mặt tại Việt Nam, công ty lỗ lũy kế tới 144 tỷ đồng, âm vốn điều lệ 140 tỷ đồng.

Trong năm 2018, thị trường Việt Nam mang lại cho chuỗi này 108 tỷ đồng doanh thu, nhưng hãng lại báo lỗ tới 29 tỷ đồng. Đến nay, chuỗi chỉ còn 12 cửa hàng tại Việt Nam (11 tại TP.HCM và 1 tại Hà Nội).

Trước tình hình này, IFB Holding (đơn vị sở hữu bản quyền thương hiệu Coffee Bean & Tea Leaf, có trụ sở tại Singapore) đã lên kế hoạch tìm kiếm nguồn vốn bổ sung bằng việc mời gọi các nhà đầu tư chiến lược để trở thành cổ đông mới trong Công ty.

Tập đoàn Jollibee Foods Corp (JFC) của Philippines và đối tác tại Việt Nam là Công ty cổ phần Quốc tế Việt Thái (sở hữu Highlands Coffee và Phở 24) đã quyết định thực hiện thương vụ lớn nhất từ trước đến nay của mình, đó là chi 350 triệu USD thâu tóm toàn bộ chuỗi Coffee Bean & Tea Leaf. Trong đó, Jollibee sở hữu 80% vốn điều lệ và Công ty Việt Thái sở hữu 20% vốn còn lại của chủ sở hữu chuỗi Coffee Bean & Tea Leaf. 

Theo báo cáo gửi Sở Giao dịch chứng khoán Mỹ, Jollibee cho biết, sẽ mua lại The Coffee Bean & Tea Leaf qua một công ty mới có trụ sở tại Singapore. Trong đó, Jollibee sẽ trả 100 triệu USD giá trị cổ phần và 250 triệu USD còn lại bằng các khoản ứng trước tiền mặt. Jollibee có kế hoạch niêm yết công ty này trong 3 - 5 năm tới.

Ông Tony Tan Caktiong, Chủ tịch của Jollibee chia sẻ với truyền thông quốc tế rằng, trong kế hoạch mở rộng sự hiện diện tại 27 quốc gia, Hãng ưu tiên thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu The Coffee Bean & Tea Leaf ở châu Á, thông qua thúc đẩy phát triển thương hiệu, marketing và nhượng quyền thương hiệu.

Jollibee hiện sở hữu chuỗi ăn nhanh Smashburger của Mỹ, đồng sở hữu chuỗi cà phê Highlands Coffee và chuỗi hàng ăn Phở 24 tại Việt Nam. Công ty này cũng vận hành chuỗi ăn nhanh Dunkin’ Donuts tại một số vùng ở Trung Quốc và Burger King tại Philippines. 

Trong khi đó, The Coffee Bean & Tea Leaf thuộc Công ty International Coffee & Tea, có trụ sở tại Los Angeles (Mỹ), nhưng có nhiều chi nhánh tại châu Á. Tính tới cuối năm 2018, chuỗi này có 1.189 cửa hàng, trong đó 447 cửa hàng tại Đông Nam Á và 336 cửa hàng tại các nước châu Á khác. Đối tác phát triển chuỗi này tại Việt Nam cùng với IFB Holdings là Andrew Nguyễn, doanh nhân từng tiên phong đưa các thực đơn thức ăn nhanh của Mỹ vào khai phá thị trường Việt Nam như Pizza Hut, Subway.

Đây sẽ là thương hiệu lớn nhất của Jollibee, sau chuỗi hàng ăn nhanh Jollibee tại Philippines với hơn 3.000 điểm. Năm 2017, Jollibee đã tìm cách mua lại chuỗi cà phê của Anh là Pret A Manger, nhưng cuối cùng thương hiệu này được JAB Holdings mua lại với giá 2 tỷ USD.

Dự kiến, việc mua lại chuỗi Coffee Bean & Tea Leaf sẽ đóng góp thêm 14% vào tổng doanh thu toàn cầu của hãng và mở rộng mạng lưới cửa hàng thêm 25%. Năm 2018, chuỗi cà phê này ghi nhận 23,7 triệu USD lợi nhuận trước thuế trên tổng doanh thu hợp nhất toàn cầu 313 triệu USD.

Cục diện thị trường chuỗi cà phê thay đổi

The Coffee Bean & Tea Leaf không phải là thương hiệu ngoại duy nhất gặp khó khăn ở thị trường Việt Nam. Trước đó, năm 2016, chuỗi cà phê và nhà hàng New York Dessert Coffee của Singapore đã đóng cửa chi nhánh cuối cùng, chấm dứt hành trình gần 10 năm hoạt động của tại Việt Nam vì không thay đổi theo thị hiếu riêng ở Việt Nam. Gloria Jean’s Coffee, chuỗi cửa hàng cà phê rất thành công tại Australia cũng phải đóng cửa cửa hàng cuối cùng tại Việt Nam vào tháng 4/2017.

Khi mới bắt đầu vào thị trường Việt Nam, The Coffee Bean & Tea Leaf khá vất vả. Song sau 5 năm âm thầm phát triển, ông Andrew Nguyễn nhận ra rằng, The Coffee Bean & Tea Leaf đã trở thành tên tuổi quen thuộc với người TP.HCM và Hà Nội, dù số lượng cửa hàng không nhiều. Thời điểm đó, thị trường cà phê Việt Nam chưa phát triển đến mức có thể hội tụ đầy đủ những thương hiệu trên thế giới từ phân khúc cao cấp đến bình dân, nên thị phần vẫn còn rộng mở.

Ông Andrew Nguyễn cho rằng, The Coffee Bean & Tea Leaf không quá chú trọng đến khía cạnh mở rộng nhanh các cửa hàng. Điều ông mong muốn là có được sự tiện lợi cho khách hàng ở khu vực trung tâm và mở cửa hàng tương ứng theo mức thu nhập tăng lên của người Việt Nam.

Vị doanh nhân này nhìn thị trường cà phê không khác diễn biến của thị trường bánh pizza là mấy. Năm 2006, ông là người bắt tay với Jardine Restaurant Group (Hồng Kông) mở chuỗi cửa hàng Pizza Hut vì muốn muốn đem một sự đặc biệt vào thị trường Việt Nam và sau đó đến Subway. Thời điểm đó, pizza khá đặc biệt, nhưng hiện nay, đã có nhiều thương hiệu pizza vào Việt Nam chia nhau thị phần. Hiện  Pizza Hut không còn thuộc quyền sở hữu của ông Andrew Nguyễn. Trong khi đó, Subway cần có thời gian để mở rộng.

Hiện giờ, cục diện thị trường cà phê cũng đã thay đổi khi các chuỗi phát triển bùng nổ. Trong khi những đối thủ ngoại như Starbuck, Coffee Bean & Tea Leaf, PJ’s Coffee “đủng đỉnh” chăm bẵm các đối tượng khách hãng của mình, thì chuỗi cà phê Việt ngày càng tăng tốc, với sự góp mặt của những tên tuổi đi lên từ các start-up như Cộng Cà phê, The Coffee House, Phúc Long, Highlands Coffee House, Trung Nguyên...

Bối cảnh cạnh tranh khốc liệt buộc ông Andrew Nguyễn phải buông The Coffee Bean & Tea Leaf. Dĩ nhiên, với một người là dân tài chính thứ thiệt như ông Andrew Nguyễn, khi rẽ ngang sang ngành F&B, điều ông tự tin nhất là khả năng chăm sóc khách hàng. Song giới chuyên môn cho rằng, lý do lớn khiến chuỗi cà phê này thua lỗ là giá vốn của công ty luôn cao hơn doanh thu. Điều này cho thấy, giá bán mỗi cốc cà phê tuy đắt đỏ, nhưng vẫn không đủ bù lại chi phí thuê mặt bằng, chi phí vận hành, nguyên vật liệu.

Vị trí dẫn đầu thị trường chuỗi cà phê Việt Nam vài năm qua vẫn thuộc về Highlands Coffee. Song cũng phải đến hai năm nay gần đây, Highlands Coffee mới vượt qua điểm hòa vốn và thực sự có lãi. Với biên lợi nhuận ổn định ở mức 67-68%, hai năm 2017 và 2018, lãi trước thuế của Highlands Coffee đều vượt 100 tỷ đồng. Dòng tiền từ kinh doanh của chuỗi này đã đủ để bù cho chi phí bán hàng và quản lý.

Khởi đầu kinh doanh bằng việc đóng gói sản phẩm cà phê tại Hà Nội vào những năm 2000, Highlands Coffee sau đó phát triển nhanh chóng và mở rộng thành chuỗi cà phê. Sau giai đoạn chững lại 2011-2013, chuỗi này tăng tốc và trở thành cái tên dẫn đầu thị trường từ năm 2014 cho tới nay. Highlands Coffee tập trung vào địa điểm, không gian và bài trí, thay vì thực đơn.

Giới phân tích cho rằng, một trong những ưu điểm của chuỗi cửa hàng Việt là nắm khá chắc văn hóa tiêu dùng Việt. Họ đặt mục tiêu rõ ràng về đối tượng khách hàng theo đuổi, có thiết kế độc đáo cho không gian bên trong, hướng đến người trẻ. Mức giá đồ uống phải chăng và thực đơn đa dạng, cùng một lợi thế khác là khách có thể dùng Internet nhiều giờ, không bị gián đoạn như ở các chuỗi cà phê lớn. Những đặc điểm này giúp các chuỗi cà phê Việt cạnh tranh mạnh hơn với các thương hiệu lớn - vốn có dịch vụ và quản trị tốt hơn.

Liệu thương vụ Highlands Coffee và Jollibee thâu tóm chuỗi The Coffee Bean & Tea Leaf có biến chuỗi này thoát khỏi chiến lược phát triển “đủng đỉnh”? Thời gian sẽ trả lời câu hỏi này, song hiện nay, thương vụ thâu tóm này cũng khiến các đối thủ còn lại trên thị trường phải dè chừng hơn với cả Highlands Coffee và The Coffee Bean & Tea Leaf.