Khi doanh nhân thích trả lời YouTuber hơn báo chí

Những ngày này, chúng tôi đã quá quen với hình ảnh những khán phòng ngày 21/6 không chỉ dành riêng cho nhà báo. Hòa lẫn với chúng tôi là những TikToker, YouTuber, KOLs triệu view - điều mà hơn 10 năm trước, không ít nhà báo “không khỏi băn khoăn”.

Th.s Hoàng Thị Thanh Hằng, Phó viện trưởng Viện Phát triển khoa học công nghệ và giáo dục, Chủ tịch, kiêm Giám đốc điều hành TRIHD ASIA, nguyên là nhà báo, hồi ức rằng, năm 1998, khi bà bước chân vào VTV, thế giới thông tin vận hành theo một trật tự rất khác. Muốn tiếp cận hàng triệu người, bạn cần báo chí. Muốn lan tỏa thông điệp, bạn cần báo chí. Muốn tạo ảnh hưởng xã hội, bạn cần báo chí. Khi đó, các talkshow chính trị - xã hội dài vài chục phút vẫn có lượng khán giả trung thành. Các phóng sự điều tra được khán giả chờ đến giờ lên sóng và tìm lịch phát lại để xem.

Ngày nay, theo bà Hằng, thách thức lớn nhất của báo chí không còn là thiếu thông tin. Thách thức nằm ở sự bùng nổ mạng xã hội và công chúng có quá nhiều lựa chọn để sử dụng thời gian và sự tập trung của mình.

Theo báo cáo năm 2026 của DataReportal (nền tảng trực tuyến chuyên cung cấp báo cáo và dữ liệu thống kê về hành vi kỹ thuật số, người dùng Internet, mạng xã hội và thương mại điện tử trên toàn cầu), tính đến cuối năm 2025, Việt Nam có gần 80 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 77,6% tổng dân số.

Trong đó, Zalo có 78,3 triệu người dùng, tương đương 77% dân số cả nước; YouTube có 62,1 triệu người dùng, tức phạm vi tiếp cận quảng cáo trên nền tảng này tương đương 61% dân số; Facebook có 79 triệu người dùng, đồng nghĩa phạm vi tiếp cận quảng cáo của nền tảng này tương đương 77,6% dân số; TikTok có 76,1 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam…

Mạng xã hội hợp với cách tiêu thụ tin tức mới, khi phần lớn việc xem video tin tức hiện nay diễn ra trên các nền tảng trực tuyến chiếm 72%, trong khi website của các cơ quan báo chí chỉ chiếm 22%.

Mạng xã hội dựa trên thuật toán hành vi để người dùng chỉ cần lướt, tin tức và quảng cáo sẽ tự động “len lỏi” vào giữa các video giải trí, cuộc trò chuyện. Mỗi ứng dụng, mỗi thuật toán đều đang cạnh tranh để giành lấy vài phút trong ngày của người dùng. Đó chính là điều mà các nhà nghiên cứu gọi là Attention Economy - nền kinh tế của sự chú ý, xem sự tập trung và thời gian của con người là một nguồn tài nguyên khan hiếm, quy đổi thành lợi nhuận thông qua quảng cáo và dữ liệu.

Tin tức đáng tin cậy, những câu chuyện về con người và quan điểm vẫn rất quan trọng đối với cả cá nhân và xã hội. Niềm tin rất quan trọng, cũng như trải nghiệm khi tiếp nhận tin tức, bao gồm cả việc kết nối với người khác. Điều này rất khó để các ứng dụng siêu cá nhân hóa có thể sao chép.

- Viện Nghiên cứu báo chí Reuters

Tất cả đánh bạt báo chí điện tử kiểu cũ - vốn để độc giả phải tự gõ domain, mở app, hoặc chủ động bấm vào một đường link để đọc. Thực tế đó buộc doanh nghiệp thay vì bắt khách hàng đi tìm mình trên các trang báo, sẽ đón đầu “thượng đế” ngay trên mạng xã hội. Và trong cuộc chơi này, ngân sách marketing được đo đếm sòng phẳng bằng KPI, lượt view, lượt click và tỷ lệ chuyển đổi thực tế.

Và các KOLs, YouTuber, TikToker nổi tiếng - những người sở hữu lượng fan khổng lồ chính là những người nắm giữ chiếc chìa khóa mở ví tiền của khách hàng. Họ có sự kết nối trực quan, nhanh gọn và khả năng tạo xu hướng tức thì - điều mà các trang báo điện tử kiểu cũ bất lực.

Sự sụt giảm tương tác với các phương tiện truyền thông truyền thống, theo khảo sát của Viện Nghiên cứu báo chí Reuters đã khiến “doanh nhân và người nổi tiếng đi đến kết luận rằng, họ có thể hoàn toàn bỏ qua giới truyền thông, thay vào đó trả lời phỏng vấn cho những người dẫn chương trình podcast hoặc YouTuber”.

Điều đó cũng có nghĩa là dòng tiền marketing dịch chuyển từ báo chí chính thống sang mạng xã hội và KOLs là một quy luật tất yếu của thị trường. Doanh nghiệp không quay lưng với nhà báo, họ chỉ đang đi theo bước chân của khách hàng.

Theo báo cáo thị trường truyền thông Việt Nam 2025-2026, thị trường quảng cáo số dự báo đạt 2,9 tỷ USD năm 2026, trong đó các nền tảng nội dung thuật toán như TikTok, YouTube và Meta đang giành lấy phần lớn ngân sách, không phải báo chí truyền thống. “Nguy cơ mất độc giả khi hàng triệu người mỗi ngày chủ động chọn TikTok, Facebook hay YouTube, thay vì mở trang báo, đang khiến nhiều bạn bè của tôi làm quản lý trong các cơ quan báo chí phải nỗ lực mỗi ngày để kéo độc giả trở lại. Bởi nếu không còn giữ được sự chú ý của công chúng, tòa soạn dù lớn, cũng chỉ là một guồng máy vận hành trong khoảng trống”, bà Hằng tâm sự.

Khi “nguồn tin gốc” không cần trung gian

Trước đây, báo chí nắm giữ độc quyền kênh phân phối tin tức từ các cơ quan chức năng, là lợi thế so với mạng xã hội. Nhưng hiện nay, các bộ, ngành, đặc biệt là lực lượng công an đã chuyển mình mạnh mẽ và hiệu quả trong thời đại số, khi không còn bó hẹp trong các phương thức phát ngôn truyền thống, mà chủ động “phủ sóng” trên không gian mạng để tương tác trực tiếp với người dân.

Công an từ cấp tỉnh, thành phố cho đến phường, xã đều lập kênh fanpage, YouTube, TikTok, Zalo, thậm chí lập các nhóm Zalo chung cư, tổ dân phố.

Đáng nói hơn, tốc độ thông tin sự vụ, sự việc “nóng” trên hệ sinh thái truyền thông trực tiếp này của ngành chức năng tính bằng phút. Đặc biệt, ngôn ngữ truyền thông của ngành chức năng vốn “cứng” và hành chính, đã thay đổi rõ rệt khi gần gũi, ngắn gọn, bắt trend nhanh, nhưng vẫn đảm bảo tính chính xác.

Sự thay đổi đó ngay lập tức hút “triệu view”. Điển hình, kênh fanpage “Thông tin Chính phủ” đã khiến bà Nguyễn Phạm Khánh Vân từng được mệnh danh là “nữ hoàng truyền thông” phải nể phục: “Chúc mừng trang Thông tin Chính phủ hôm nay đạt mốc 9,5 triệu người theo dõi, tương đương con số của 10% dân số Việt Nam rồi. Đặc biệt nhất, để người trong ngành phải khâm phục là trang này chạy thực, không mua like, không seeding, không cần quảng cáo. Giữa lúc người dân cần thông tin bỗng xuất hiện một trang chính thống đưa tin nhanh như chớp ngày cũng như đêm, thông tin thiết thực đối với đời sống người dân, lại có cách giật tít và ngôn ngữ truyền thông rất hiện đại, trẻ trung, bắt trend nhanh nhưng vẫn giữ được sự chuẩn mực, hỏi sao dân không follow?”.

Khi “nguồn tin gốc” tự phát hành thông tin, không cần qua trung gian, các tờ báo, kể cả báo điện tử, rõ ràng là mất đi lợi thế về tốc độ ở mảng tin tức dân sinh, an ninh trật tự, tức là sụt giảm lưu lượng truy cập và đương nhiên kéo theo sự xuống dốc của doanh thu quảng cáo truyền thống.

Lại thêm AI tạo sinh giành độc giả

“Thị trường kim cương Việt Nam sau khi một YouTuber nổi tiếng ‘bóc phốt’ giờ thế nào?”, tôi hỏi một người bạn ngồi chung xe. Bạn tôi phì cười móc ngay điện thoại thông minh mở app Gemini (một AI tạo sinh được phát triển vận hành bởi Google) gõ ngay câu hỏi đó và tíc tắc toàn bộ diễn biến thị trường kim cương hiện ra, súc tích và rõ ràng đến từng biến động của từng cửa hàng.

Thậm chí, như “thú nhận” của một CEO truyền thông của một tập đoàn lớn, ngay cả nhân viên PR ở đây cũng sử dụng AI để tổng hợp tin tức liên quan và báo cáo mỗi ngày, chỉ khi thông tin nào “đụng” tới doanh nghiệp mới vào link đính kèm để xem kỹ.

Hiện chưa có số liệu thống kê về số lượng người Việt Nam bỏ hẳn việc vào các trang web truyền thống để chuyển sang đọc tin tức qua AI tạo sinh. Nhưng theo Decision Lab (công ty nghiên cứu thị trường và đo lường truyền thông kỹ thuật số tại Việt Nam), có tới 78% người dùng Internet Việt Nam từng tương tác với các nền tảng AI, trong đó khoảng 1/3 người dùng duy trì thói quen sử dụng hàng ngày. Trong đó, Gemini chiếm tỷ lệ sử dụng khoảng 50- 51%, chỉ đứng sau ChatGPT và xếp trên Meta AI. Tức là, những người tiếp cận thông tin qua AI như bạn tôi, như cả nhân viên PR kia rất nhiều!

Còn trên thế giới, theo báo cáo được Viện Nghiên cứu báo chí Reuters công bố hồi tháng 5/2026, từ năm 2025, đã có nhiều người sử dụng AI tạo sinh để tìm kiếm thông tin. Nhiều truy vấn, từ lời khuyên du lịch đến bối cảnh các sự kiện thế giới, vốn có thể “nhấp chuột” vào trang web của nhà xuất bản tin tức, đã bắt đầu được thay thế bằng AI.

AI tạo sinh khi tóm tắt tin tức cũng thường dẫn link nguồn. Nhưng theo Viện Nghiên cứu báo chí Reuters, chỉ 1/3 người dùng thường xuyên nhấp vào các liên kết nguồn trong kết quả tìm kiếm do AI tạo ra, trong khi 28% hiếm khi hoặc không bao giờ làm như vậy. Việc AI trả lời trực tiếp độc giả khiến họ không còn nhu cầu nhấp chuột vào trang web gốc đã khiến các nhà xuất bản tin tức mất lưu lượng độc giả, đồng nghĩa sụt giảm doanh thu.

Hơn nữa, trước đây, các công cụ tìm kiếm trên Internet chỉ lấy một phần nhỏ nội dung để đổi lại việc điều hướng lượng truy cập về cho báo chí có doanh thu, thì nay AI tạo sinh đã xóa bỏ sự trao đổi giá trị này. Tất cả đang dẫn đến sự mở rộng hơn nữa các lựa chọn nội dung cho người tiêu dùng và sự cạnh tranh gay gắt hơn đối với báo chí truyền thống.

Sự thật “phũ phàng” đến mức Viện Nghiên cứu báo chí Reuters phải nhận định: “Có cảm giác rằng, các phương tiện truyền thông truyền thống đang mất dần liên lạc với một bộ phận xã hội, bao gồm cả giới trẻ và những người ít quan tâm đến tin tức”.

Cơ hội cho báo chí chính xác

Luật Báo chí số 126/2025/QH15 có hiệu lực thi hành từ ngày 1/7/2026 tiếp tục khẳng định, báo chí Việt Nam là phương tiện thông tin thiết yếu của đời sống xã hội, là cơ quan ngôn luận của các tổ chức trong hệ thống chính trị và là diễn đàn của nhân dân.

Vấn đề còn lại là các tòa soạn tự chủ tài chính thế nào để sinh tồn và phát triển, khi hệ sinh thái thông tin toàn cầu đang được tái định hình bởi Internet, Big Data và AI, với sự lên ngôi của mạng xã hội dẫn tới sự thay đổi sâu sắc trong hành vi đón nhận tin tức của công chúng.

Viện Nghiên cứu báo chí Reuters cho hay, ước tính, phần lớn nội dung trên Internet hiện nay là do AI tạo ra, từ các bài báo tự động, hình ảnh siêu thực, đến các video giả mạo. Đến mức, TikTok tiết lộ rằng, nền tảng của họ đã có hơn một tỷ video do AI tạo ra.

Đáng nói là các trang tin tức dùng AI. Tại Pháp, nhà báo Jean-Marc Manach đã xác định được hơn 4.000 trang web tin giả sử dụng AI. Tại Mỹ, các trang web địa phương “ma” đã hoạt động trong nhiều năm và theo Newsguard, hiện số lượng các trang web địa phương “ma” còn nhiều hơn cả các trang web “xịn”.

“Khi AI lan rộng khắp thế giới, nhu cầu về báo chí chất lượng cao, được kiểm chứng bởi con người sẽ ngày càng tăng”, Edward Roussel, Trưởng bộ phận Kỹ thuật số của Tờ The Times và Sunday Times  nhận định.

Theo Viện Nghiên cứu báo chí Reuters, có tới  52% số người tham gia khảo sát từ các nhà xuất bản tin tức đồng thuận rằng, những xu hướng này có tiềm năng củng cố vị thế của các phương tiện truyền thông tin tức.

“Nhiều nhà điều hành cảm thấy rằng, nội dung đáng tin cậy, chất lượng cao và chính xác sẽ ngày càng được đánh giá cao trong một thế giới đầy rẫy những nội dung AI kém chất lượng, video giả mạo và các cuộc tranh luận độc hại trên mạng xã hội”.

Báo chí phân tích chuyên sâu - lối đi lợi thế

Tính chính xác chưa đủ. Tại nghiên cứu công bố đầu năm 2026 sau cuộc khảo sát 280 nhà lãnh đạo kỹ thuật số đến từ 51 quốc gia và vùng lãnh thổ (bao gồm cả Việt Nam), Viện Nghiên cứu báo chí Reuters cho hay, đa số các nhà điều hành báo chí tin rằng, thành công trong tương lai nằm ở việc làm cho nội dung tờ báo trở nên khác biệt.

Ritu Kapur (nữ doanh nhân và nhà báo nổi tiếng người Ấn Độ, hiện là đồng sáng lập và CEO của Quint Digital Limited, công ty mẹ của nền tảng tin tức The Quint) cũng thông tin: “Chúng tôi đang tập trung nguồn lực vào báo chí và phân tích chuyên sâu, có ý nghĩa và dần chuyển hướng khỏi việc đưa tin rộng rãi”.

Taneth Evans, Trưởng bộ phận Kỹ thuật số của tờ nhật báo Wall Street Journal (xuất bản tại New York) cũng cho rằng: “Phản ứng tốt nhất của báo chí là tập trung vào những điều khiến chúng ta có giá trị và độc đáo”.

Ngay cả Maria Lorente Estrada, Trưởng văn phòng Hãng thông tấn AFP tại Mỹ Latinh cũng cho hay: “Chúng tôi đang chuyển từ các nền tảng bên thứ ba không ổn định sang các mối quan hệ trực tiếp với khán giả và không gian cộng đồng nơi chúng tôi hoàn toàn kiểm soát kết nối”.

Bởi nội dung “phân tích chuyên sâu, độc đáo, có giá trị” đó sẽ giữ được phân khúc độc giả nhất định, đặc biệt các mảng tài chính… sẽ càng lợi thế bởi tầng kiến thức chuyên sâu bắt buộc của người viết. Bởi đây là điều mà các hãng thông tấn, kể cả các cơ quan “không báo chí” chỉ phân phối tin tức không có lợi thế.

“Các tuyến bài điều tra, phản biện chính sách kinh tế một cách khách quan là phân khúc nội dung mạng xã hội không thể thay thế”, một YouTuber nổi tiếng nguyên là một nhà báo cũng thừa nhận với tôi.

YouTube, TikTok, Facebook - những con đường dẫn về “tòa soạn”

Thời gian qua, rất nhiều tờ báo lớn nhỏ tại TP.HCM như Người lao động, Pháp luật TP.HCM, Tuổi trẻ đã tận dụng lợi thế mạng xã hội để lập hàng loạt kênh truyền tải thông tin từ website chính.

Như lời một lãnh đạo báo tâm sự với tôi, cơ quan ông “xây dựng một mạng lưới đường dẫn đa chiều và cá biệt hóa nội dung phù hợp từng nền tảng để làm “cần câu”, tức là nơi tiếp cận sự chú ý, rồi mới kéo độc giả về “giỏ cá”, tức website tờ báo, nơi giữ giá trị kinh tế”.

Diễn “nôm” thì nhiều tòa soạn hình thành các status ngắn, đặc biệt video ngắn từ nội dung rồi đưa lên trên các nền tảng TikTok, YouTube, Facebook để thu hút độc giả và “điểm cuối” đó phải là một đường link dẫn về bài báo phân tích toàn diện trên website của tờ báo. Có tờ báo như Người lao động lập tới 24 kênh chuyên biệt phục vụ các nhóm độc giả khác nhau.

Sự thay đổi này đã giúp hàng loạt kênh đặc biệt trên YouTube của nhiều tờ báo đạt “triệu view” như kênh Báo Tuổi trẻ hơn 1,33 triệu người theo dõi; Báo Pháp luật TP.HCM gần 1,9 triệu người đăng ký; Báo Người lao động hơn 1,1 triệu người theo dõi.

Khi độc giả chuyển dịch từ mạng xã hội về website, không chỉ giúp các báo có và giữ chân được độc giả. Nhiều tờ báo áp dụng giải pháp định danh người đọc qua Cookie hoặc tài khoản đăng nhập. Việc nắm giữ hành vi đọc của người dùng giúp tòa soạn thoát ly khỏi sự phụ thuộc vào mạng lưới quảng cáo đại trà, chuyển sang bán không gian quảng cáo nhắm trúng đích cho doanh nghiệp. Đó là nguồn thu thứ nhất.

Nguồn thứ hai được trả chính là các kênh mạng xã hội trả tiền. Khi đạt “triệu view”, các báo thường rất ít, thậm chí hạn chế nói về nguồn thu từ các kênh mạng xã hội. Thân thiết lắm, một số nhà báo mới khiêm tốn với tôi rằng: “Báo giấy giờ càng in, càng lỗ. Làm các kênh đó, có thu chứ!”.

Dù vậy, ông Mai Ngọc Phước, Tổng biên tập Báo Pháp luật TP.HCM “hé lộ” rõ hơn tại một diễn đàn báo chí toàn quốc năm 2025 rằng: “Từ năm 2017, sau khi mạng xã hội, mạng Internet lên ngôi, báo in thực sự rất khó khăn, vì vậy báo phải tính sang nguồn thu khác. Hiện tại, một phần nguồn thu của Báo Pháp luật TP.HCM đến từ truyền thông, quảng cáo trên báo điện tử và YouTube, Zalo, nhờ lượt view cao và uy tín của Báo”.

Không chỉ là xu hướng báo chí trong nước. Theo khảo sát của Viện Nghiên cứu báo chí Reuters, năm 2026, ưu tiên hàng đầu của nhiều nhà xuất bản tin tức thế giới vẫn là các video trên YouTube (74%) và TikTok (56%), Instagram (41), cùng với việc tìm ra cách thức phân phối thông tin thông qua các nền tảng AI (61%) như ChatGPT của OpenAI, Gemini và Perplexity của Google.

Bắt tay để cộng sinh với nhà phát triển AI

Việc AI tạo sinh tổng hợp “miễn phí” tin tức của báo chí để chiếm lĩnh độc giả đã khiến các nhà xuất bản tin tức “đối đầu”, thậm chí kiện tụng với các nhà phát triển vận hành AI. Tổ chức DPCMO (Đan Mạch) đại diện cho toàn bộ ngành báo chí nước này đã tiên phong khởi kiện OpenAI và LinkedIn vào tháng 2/2026 vì sử dụng dữ liệu trái phép.

Dù vậy, có nhiều nhà xuất bản tin tức khác lại lên phương án hợp tác để đàm phán với các công ty AI, thay vì đối đầu đơn độc. Và đã có một số thỏa thuận nhận doanh thu đổi lấy việc sử dụng nội dung giữa OpenAI và các nhà xuất bản tin tức hàng đầu như Guardian, Schibsted Media Group và Axios.

Tương tự, Amazon (công ty điện toán đám mây vận hành một mạng lưới trung tâm dữ liệu chuyên dụng được sử dụng để huấn luyện AI) cũng đạt được các thỏa thuận sử dụng nội dung đổi doanh thu của một số nhà xuất bản lớn, bao gồm New York Times, Condé Nast và Hearst, để đưa vào các nền tảng AI.

Viện Nghiên cứu báo chí Reuters còn cho hay, Google cũng tham gia cuộc chơi, mặc dù công ty này nhấn mạnh rằng, số tiền được đề nghị là một phần của giai đoạn tiếp theo trong chương trình hợp tác của họ, chứ không liên quan trực tiếp đến việc cấp phép AI.

Từ đó, Viện Nghiên cứu báo chí Reuters đưa ra kết luận rất đáng lưu ý cho nền báo chí nói chung, không ngoại trừ Việt Nam: “Lưu lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm và các công cụ tổng hợp AI khó có thể biến mất hoàn toàn, nhưng các điều khoản giao dịch để truy cập cấp phép, trích dẫn, chia sẻ doanh thu có nhiều cơ hội cũng như thách thức”.