Thứ nhất, phân biệt giữa bài báo viết về doanh nghiệp và bài PR về doanh nghiệp đôi khi chưa được tường minh.

Bài báo là bài báo, bài PR là bài PR. Tuy nhiên, đối với một số trường hợp, bài báo viết về doanh nghiệp không thể không nói đến những  tiến bộ, thành tựu của doanh nghiệp, thậm chí cần đề cập đến sản phẩm như là đặc trưng thương hiệu của doanh nghiệp đó. Những bài báo như thế  không nên coi là bài PR thuần túy. Những thông tin đó không ảnh hưởng nhiều lắm đến bài báo với tư cách là bài báo đích thực.

Cần có cách nhìn tương đối rõ ràng và trong chừng mực nào đó cần có những tiêu chí nghiêm ngặt tùy thuộc vào chính sách tòa soạn, bởi nếu không, có thể khi phóng viên viết xong, bài báo lại không được đăng tải hay phát sóng, do biên tập viên hoặc người có trách nhiệm cao hơn ở cơ quan báo chí cho đó là bài PR hoặc có dấu hiệu PR.

PGS-TS Vũ Quang Hào, Giảng viên Khoa Báo chí và Truyền thông - Đại học Quốc gia Hà Nội

Thứ hai, ở một số nước, doanh nghiệp thường dành ra một khoản lợi nhuận nhất định để làm truyền thông. Điều đó không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải trả phí truyền thông mà là hỗ trợ, nhất là khi doanh nghiệp đang có nhu cầu xử lý khủng hoảng, hoặc muốn quảng bá hình ảnh, thương hiệu, sản phẩm của mình.

Trước đây, sự hỗ trợ này thường thông qua các hợp đồng quảng cáo và cách này được xem là tốt cho cả hai bên. Song giờ đây, hình thức quảng cáo này không thật hữu hiệu, vì tâm lý công chúng báo chí hiện nay đối với quảng cáo đã thay đổi.

Do đó, cơ quan báo chí và doanh nghiệp cần bàn thảo để có được những bài viết hỗ trợ doanh nghiệp trong việc làm thế nào để cho công chúng là người tiêu dùng biết đến sản phẩm, danh tiếng, thành công của doanh nghiệp, hoặc chia sẻ những khó khăn mà doanh nghiệp đang gặp phải...

Tuy nhiên, mối quan hệ này cần rõ ràng, chân thành và có kỷ luật. Giả định rằng, một phóng viên,  hoặc lãnh đạo cơ quan báo chí nào đó được doanh nghiệp “biệt đãi” dành cho những chuyến đi thực tế, thậm chí đi chơi trong và ngoài nước, thì những “biệt đãi” này có thể sẽ làm cho tính khách quan của sản phẩm báo chí viết về doanh nghiệp đó bị mờ nhạt đi rất nhiều. Khi đó đường biên giữa bài báo và bài PR trở nên mong manh.

Thứ ba, cách thức tổ chức sản xuất các sản phẩm báo chí viết về doanh nghiệp hiện nay cũng cần thay đổi. Sự thực là cả báo in, phát thanh, truyền hình chuyên biệt về kinh tế đã làm rất tốt, nhưng phần lớn vẫn làm tốt theo cách làm truyền thống mà chưa thực sự tiếp cận, hoặc thay đổi mạnh mẽ theo cách làm hiện đại khi viết về kinh tế nói chung và doanh nghiệp nói riêng.

Mặt khác, với một số bài báo hay chương trình phát sóng về doanh nghiệp, tần số xuất hiện của chuyên gia kinh tế nhiều hơn là tiếng nói của lãnh đạo hay thành viên của doanh nghiệp. Ngay cả những chương trình phát thanh, truyền hình làm đối thoại về những vấn đề liên quan đến doanh nghiệp thì tuyến nhân vật chuyên gia - đại diện doanh nghiệp - nhà hoạch định chính sách... đôi khi vẫn chưa thật cân bằng.

Thứ tư, câu hỏi đặt ra là, một bài báo viết về doanh nghiệp nào đó, liệu bao nhiêu nhân viên của doanh nghiệp biết đến và đọc bài báo đó; khi một chương trình truyền hình, phát thanh bàn thảo về vấn đề cấp thiết, bức xúc của doanh nghiệp như thuế, vay vốn, tỷ giá, cạnh tranh thị trường... được phát sóng, thì có bao nhiêu nhân viên của doanh nghiệp đó ngồi trước màn hình để xem/nghe và vui lòng tương tác với chương trình?

Điều đó muốn nói rằng, chính doanh nghiệp cũng phải đồng hành với báo chí để làm cho sản phẩm báo chí có sức tác động rộng lớn hơn, mà trước hết là từ doanh nghiệp, sau là ra đến công chúng.