Bành trướng với cửa hàng flagship

Đúng như dự đoán, ngay từ khi bắt đầu đặt chân vào Việt Nam thông qua hình thức nhượng quyền, thương hiệu bán lẻ mẹ và bé Mothercare đến từ Anh đã nhanh chóng hiện diện ở các trung tâm thương mại lớn, đánh vào giới thượng lưu. Điều mà các tên tuổi trong nước vì nhiều lý do chưa thể chạm đến.

Mới đây, thương hiệu này đã nối tiếp thành công của chuỗi 5 cửa hàng đã mở tại Crescent Mall, Vincom Landmark 81, Vincom Center Nguyễn Chí Thanh, Estella Place, The Garden Shopping Center Hà Nội, bằng cửa hàng flagship tại tầng B2 Vincom Center Đồng Khởi, với diện tích lên đến 355m2.

Đây không chỉ là động thái khẳng định vị thế dẫn đầu của nhãn hàng trong phân khúc mẹ và bé cao cấp, mà còn cho thấy Hãng đã coi Việt Nam là thị trường trọng điểm.

Sau 8 tháng vào Việt Nam, Mothercare đã có 6 cửa hàng trên cả nước.

Bà Võ Thị Phi Phương, Giám đốc điều hành Công ty Thời trang và Mỹ phẩm châu Âu (ACFC) cho rằng, ngày càng có nhiều khách hàng ở phân khúc cao yêu cầu nhiều hơn về chất lượng cũng như sản phẩm đa dạng để phục vụ cho việc chăm sóc, nuôi dưỡng và dạy dỗ các bé từ sơ sinh đến 5 tuổi. “Đặc biệt, họ quan tâm đến chất lượng dịch vụ khách hàng tương xứng”, bà Phương nói.

Trong năm 2019, Mothercare đã có kế hoạch sẽ mở thêm nhiều cửa hàng ở những khu vực khác nhau ở TP.HCM và Hà Nội, để phục vụ tốt hơn cho những khách hàng không thể thường xuyên đến những cửa hàng hiện có do khoảng cách di chuyển.

Bà Phương cũng cho rằng, Mothercare sẽ có sự linh động sao cho phù hợp với thị trường tiêu dùng Việt Nam. Ngoài việc có mặt ở trung tâm thương mại, nếu chưa đáp ứng được nhu cầu của khách, hãng sẵn sàng xuất hiện ở các đường phố trung tâm nhằm tiện đường mua sắm. 

Điều đáng chú ý là, trong khi ở các thị trường khác, Mothercare bán các sản phẩm từ sơ sinh đến 8 tuổi, thì ở Việt Nam, giới hạn là 5 tuổi. Đây chính là xu hướng chính trong tương lai của Mothercare trên toàn cầu. Mục đích là để tập trung tốt hơn, tạo ra những sản phẩm với chất lượng cao nhất dành cho khách hàng. Việt Nam là một trong những thị trường mới, nên sẽ đi đầu xu hướng này.

Hiện quy mô thị trường mẹ và bé tại Việt Nam khoảng 7 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng doanh thu lên đến 30-40% mỗi năm. Tuy nhiên, thị trường vẫn thiếu vắng thương hiệu cho phân khúc mẹ và bé cao cấp, nên việc Mothercare gia nhập Việt Nam có thể coi là tiên phong trong phân khúc này.

Bằng chứng là sau 8 tháng vào Việt Nam, Mothercare đã có 6 cửa hàng trên cả nước, cung cấp hơn 2.800 mặt hàng chuyên dụng và có khoảng 15.000 khách hàng thành viên. Đây là một con số ấn tượng đối với các thương hiệu toàn cầu khi vừa mới gia nhập thị trường Việt Nam.

Khó khăn ở thị trường quê nhà

Việc đầu tư nhanh chóng ở Việt Nam ngoài lý do đây là thị trường tiềm năng, còn do tình hình kinh doanh ở thị trường quê nhà (Anh) của Mothercare đang thua lỗ.

Dù rất mạnh về bán lẻ đa kênh, nhưng theo hãng tin Reuters, doanh số bán hàng quý III/2018 của Mothercare  giảm 18%. Thương hiệu này đã  phải đóng khoảng 60 cửa hàng để chống lại sự yếu kém và áp lực từ các nhà bán lẻ trực tuyến và các chi phí thuê mặt bằng tăng.

Trước đó, Hãng dự báo sẽ có khoản lỗ trước thuế khoảng 4,6 triệu bảng (18,6 triệu USD) trong cả năm 2018-2019. Dự kiến đến tháng 4/2019, Hãng chỉ còn lại khoảng 80 cửa hàng và thu hẹp danh mục đầu tư như một phần trong kế hoạch duy trì hoạt động kinh doanh.

Cần phải nhắc lại, tình hình kinh doanh của Mothercare tại Anh đã không tạo ra lợi nhuận trong hơn một thập kỷ nay. Ông Mark Newton-Jones, Giám đốc điều hành Mothercare đang được giao  thực hiện các bước cần thiết để làm cho tình hình kinh doanh của Mothercare ở thị trường Anh sáng sủa hơn, ít nhất trong vòng 2 năm tới sẽ đạt ngưỡng hòa vốn.

Vì thị trường Anh khó khăn, hãng phải đẩy mạnh ở thị trường quốc tế, nơi tạo ra 2/3 doanh thu. Tình hình kinh doanh của Mothercare tại những thị trường trọng điểm Nga, Trung Quốc và Indonesia đang tăng trưởng mạnh. Điều này sẽ giúp Mothercare phục hồi vì Hãng vẫn là công ty bán lẻ đồ mẹ và bé có thị phần dẫn đầu thị trường toàn cầu hiện nay với các dòng sản phẩm chính là xe đẩy, ghế đẩy và quần áo trẻ em.

Nhận diện cửa hàng flagship 

Giống như nhiều thương hiệu lớn trên thế giới, Mothercare nhận thấy những trải nghiệm thú vị, tính tương tác tại cửa hàng dành cho khách mua có tác dụng kỳ diệu giúp đẩy doanh thu lên cao. Khách càng lưu lại cửa hàng lâu, họ sẵn lòng rút hầu bao càng nhiều. Điều đó giải thích tại sao flagship là một phần không thể thiếu của các thương hiệu hàng đầu muốn chiếm được cảm tình của khách hàng.

Đây là mô hình cửa hàng có diện tích rất lớn, đầu tư nội thất, trang thiết bị hiện đại, là nơi mà các nhãn hàng giao phó sứ mệnh truyền tải thông điệp về mình. Tuỳ tiêu chí mỗi thương hiệu mà có lựa chọn mô hình flagship. Có thương hiệu sẽ chọn vị trí đặc biệt, to nhất và ấn tượng nhất để mở flagship nhằm tạo sự khác biệt so với các cửa hàng còn lại, nhưng cũng để “vượt mặt” đối thủ.

Với nhiều thương hiệu, flagship không nhắm vào lợi nhuận mà quan trọng nhất là phải truyền tải hình ảnh, thu hút sự chú ý vào thương hiệu, khẳng định đẳng cấp, nhưng cũng có hãng lại cho rằng, mở flagship chính là bước tiếp theo trong chiến lược mở rộng thị trường.

Rõ ràng, việc tìm kiếm mặt bằng khó khăn ở thị trường bán lẻ đang lên luôn là thách thức với chi phí rất cao, nhưng các thương hiệu vẫn quyết tâm mở. Đối với các hãng này, họ sẽ không bao giờ mở flagship nếu không thấy lợi ích mà nó mang lại

Đại diện Mothercare cho rằng, nơi đây không chỉ là nơi thể hiện đẳng cấp thương hiệu mà còn là cửa hàng trọng điểm trong chiến lược kinh doanh của Mothercare.

Flagship Mothercare có thiết kế không gian với gam màu nhẹ nhàng, tươi sáng không chỉ tạo được không gian ấm áp, vui tươi. Đây là cửa hàng có nhiều và đầy đủ các sản phẩm nhất so với các cửa hàng khác, với hơn 2.800 mặt hàng chuyên dụng đạt chuẩn Anh. Đặc biệt, nó nằm ở vị trí trung tâm nên rất thuận tiên cho các ông bố, bà mẹ khi mua sắm và trải nghiệm. Ngoài ra, cửa hàng flagship còn có khu vực nghỉ chân dành riêng cho các bố mẹ hoặc chăm sóc cho bé trong quá trình mua sắm. Flagship cũng chính là nơi quan trọng giúp nảy sinh và duy trì sự trung thành của khách hàng

Đối với những đất nước mà diện tích của các trung tâm mua sắm trong ngành bán lẻ chưa đủ lớn như Việt Nam, sẽ khó có sự so sánh với các thị trường đã rất phát triển. Nhưng giới chuyên môn đánh giá, việc Mothercare mở của hàng flagship ở Việt Nam cũng như việc xuất hiện ở các cửa hàng nhỏ với diện tích 100 m2 cho thấy độ linh hoạt trong chiến lược lựa chọn địa điểm của Hãng.

“Tìm được địa điểm ưng ý ở khu vực trung tâm để đặt cửa hàng bình thường đã là thử thách, nên tìm địa điểm cho flagship càng khó khăn. Hiện có rất nhiều nhãn hàng thâm nhập thị trường Việt Nam, nhưng diện tích cho ngành bán lẻ vẫn thiếu”, đại diện Mothercare cho biết.

Theo bà Đặng Phương Hằng, Giám đốc điều hành CBRE Việt Nam, nhu cầu thuê mặt bằng bán lẻ mới thuộc ngành hàng ăn uống và thời trang, tiêu dùng ngày càng gia tăng tại khu vực trung tâm và hướng đến đối tượng khách hàng là giới trẻ. Với đặc điểm dân số và phân bổ thu nhập khả dụng hiện nay của Việt Nam, hai ngành hàng này cùng với ngành chăm sóc sức khoẻ sẽ tiếp tục phổ biến trong 3-5 năm tới.

Trong khi đó, các thương hiệu cho thuê mặt bằng bán lẻ trên thị trường vẫn còn khá khiêm tốn so với các nước láng giềng, khiến việc tạo điểm khác biệt giữa các trung tâm thương mại hiện hữu và tương lai gặp nhiều khó khăn.

Đây cũng là thách thức lớn cho các thương hiệu muốn thuê mặt bằng đúng chuẩn để tăng độ phủ thị trường. Mothercare cũng không là ngoại lệ.