Mối đe dọa

Gần đây, thị trường cà phê Trung Quốc gây chú ý trên thế giới với một chuỗi cà phê mới gia nhập thị trường là Luckin. Chỉ trong vòng 6 tháng, chuỗi này đã mở hơn 660 cửa hàng tại 13 thành phố. Kế hoạch tăng trưởng siêu nhanh này dựa trên việc giao hàng giá rẻ, đặt hàng trực tuyến, giảm giá lớn và trả phí bảo hiểm cho nhân viên.

Với sự tái xuất của ông Vũ kèm việc đổi tên thành Trung Nguyên Legend, Trung Nguyên còn thay đổi diện mạo chuỗi cà phê

Tốc độ của cuộc tấn công đó khiến giới chuyên môn cho rằng, Luckin sẽ khiến các thương hiệu khác dễ bị tổn thương. Starbucks cũng không ngoại lệ. Hãng này phải mất tới 12 năm để mở được khoảng 3.400 cửa hàng tại Trung Quốc. Với số lượng cửa hàng đó, Trung Quốc được coi là thị trường lớn thứ hai (sau Mỹ) của Starbucks và Hãng có kế hoạch tăng gần gấp đôi con số đó vào năm 2022.

Chủ Luckin là một phụ nữ 42 tuổi tên là Qian Zhiya thể hiện sự cứng đầu, cứng cổ khi tuyên bố sẽ có nhiều quán cà phê ở Trung Quốc hơn Starbucks. Cô tự tin về sự khả thi của thách thức đó, vì cùng thực hiện kế hoạch này với cô có quỹ đầu tư của Singapore vừa rót 200 triệu USD và các nhà đầu tư khác.

Câu chuyện của Luckin thách thức Starbucks tương tự Trung Nguyên ở Việt Nam. Trung Nguyên là “bố già” trên thị trường với nhiều ưu thế số 1, từng đánh bại ông lớn Nestlé, vươn lên giành thị phần cà phê hòa tan nội địa. Nhưng nếu so riêng phần tuyên bố và phát ngôn gây sốc, thì Luckin thua xa Trung Nguyên. Chỉ có điều Luckin nói là làm. Trong khi đó, thời điểm Starbucks vào Việt Nam 5 năm trước, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Trung Nguyên đã hứng nhiều gạch đá bởi nhận xét táo bạo.

Lúc đó, ông Vũ cho rằng, Starbucks thắng được những hệ thống khác, vì họ có bản sắc ngay tại chính nước Mỹ - nơi chưa từng được định danh trên thế giới về văn hóa ẩm thực (trừ fastfood sau này). Tuy nhiên, khi phát triển sang châu Âu, Australia…, Starbucks chưa thành công do văn hoá thưởng thức cà phê không tương đồng và chính sách bảo vệ các thương hiệu địa phương rất mạnh mẽ.

Thực tế, Starbucks thành công hơn ở những nước châu Á, Trung Quốc, Nhật Bản... Tại Việt Nam, Starbucks cũng thâm nhập khá thành công, với 39 cửa hàng đang hoạt động tại Hà Nội, Hải Phòng, TP.HCM và Đà Nẵng.

Sau 5 năm ở ẩn, ông Vũ bất ngờ tái xuất ở sự kiện của Trung Nguyên hồi tháng 6 để giới thiệu các sản phẩm mới của danh mục Trung Nguyên Legend, bao gồm Trung Nguyên Legend Special Edition, Trung Nguyên Legend Classic và Trung Nguyên Huyền thoại Iced Milk Café.

Ngoài ra, Trung Nguyên có kế hoạch thúc đẩy sự phát triển của chuỗi Trung Nguyên Legend Café và chuỗi cửa hàng tạp hóa E-Coffee trên toàn quốc. Tập trung vào sản phẩm cà phê cao cấp Trung Nguyên Legend và mở rộng quy mô kinh doanh tại Trung Quốc có thể là hướng đi của Trung Nguyên trong tương lai gần.

Hồi tháng 5, Trung Nguyên Legend Corporation đã bắt tay với Shanghai Qinzhou Trade Co., Ltd. để phân phối các sản phẩm cà phê hòa tan G7 ở Thượng Hải, Hàng Châu, Tô Châu và Nam Kinh, với mục tiêu doanh thu 1,6 tỷ USD. Thị trường các chuỗi cà phê của Trung Quốc ước tính khoảng 9 tỷ USD. Trong giai đoạn 2016 - 2017, tổng doanh thu của Trung Nguyên tại Trung Quốc, Hồng Kông và Đài Loan, đạt 30 triệu USD, dự kiến năm 2018 đạt 100 triệu USD.

Mục tiêu hoang tưởng

Sự tái xuất của ông Vũ trên thị trường sẽ không có gì đáng nói, vì chuyện ly hôn với vợ là bà Lê Hoàng Diệp Thảo vẫn chưa ngã ngũ. Tuy nhiên, ông Vũ lại gây sóng dư luận khi đặt mục tiêu doanh thu của Trung Nguyên đạt 20 tỷ USD vào năm 2024; kiến tạo một dân tộc vĩ đại, là mô hình mẫu dẫn dắt thế giới; cứu thế giới… Phần lớn giới kinh doanh cho rằng, đây là chuyện hoang tưởng.

Theo số liệu thống kê trên mạng, dân số theo tín ngưỡng chính thức và không chính thức chiếm khoảng 85% trong gần 8 tỷ người của dân số toàn cầu. Giả sử ông Vũ đưa được cà phê độc đáo và duy nhất cho thị trường những tín đồ này thì 20 tỷ USD là còn mơ ít. “Đây là thị trường khủng khiếp nhất mà chưa ai trên thế giới nghĩ ra. Nếu ông Vũ thành công, thì lần đầu tiên trên thế giới có một công ty trường tồn cùng tôn giáo”, một doanh nhân trong ngành hàng tiêu dùng cho biết.

Từng là CEO của Trung Nguyên, ông Đỗ Hòa, thành viên Hội đồng Cố vấn Harvard Business Review cho rằng, 11 năm trước, năm 2007, Trung Nguyên đã đặt ra mục tiêu chinh phục thế giới. Khi vào Trung Nguyên với vai trò Tổng giám đốc năm 2008, ông được ông Vũ giao nhiệm vụ “Trưởng ban biên soạn giáo lý”, kiêm “Trưởng ban truyền bá cà phê đạo”.

Khi biết mục tiêu mới của Trung Nguyên, ông Hoà cho rằng, đã đến lúc, mọi người phải giúp bà Thảo một tay để cứu một doanh nghiệp, cứu một gia đình. Theo ông, vị trí vua cà phê Việt Nam của Trung Nguyên đang bị lung lay (từ số một của toàn thị trường giảm xuống còn số một của một vài phân khúc), có sự suy yếu trong đoàn kết nội bộ, mà mục tiêu thì lại được đẩy lên cao hơn.

Mặc dù có một hệ thống lý luận logic, những lý lẽ khá đầy đặn, sở hữu một công ty cà phê số một tại Việt Nam, có những thành tựu đáng kể trên thương trường, sự ủng hộ trong nước và cả quốc tế, song 5 năm trước, khi thách thức ông lớn Starbucks, ông Vũ thừa nhận thua xa các thương hiệu thế giới về hạ tầng vật chất, sức mạnh tài chính, kỹ năng quản trị, về lịch sử của thương hiệu...

Nhưng ông Vũ khẳng định, sẽ nỗ lực gấp 10 lần, thậm chí hàng trăm lần các ông lớn này. “Hãy cho Trung Nguyên thời gian. Thực tế là Nestlé có sức mạnh gấp nhiều lần Starbucks và chúng tôi đã thắng họ tại Việt Nam”, ông Vũ chia sẻ tại thời điểm đó.

Thực tế, Trung Nguyên có tinh thần tranh đua không ngán ngại trước mọi đối thủ, có sức mạnh vật chất to lớn, ý chí kiên định đến ngày thắng lợi mà ông Vũ và cộng sự đã thể hiện qua cuộc chiến với Nestlé.

Tuy nhiên, trong giai đoạn ông Vũ thiền định (từ cuối năm 2013 đến tháng 6/2018), bức tranh kinh doanh của Trung Nguyên xấu đi rõ rệt. Trong giai đoạn 2014 - 2017, doanh thu thuần của Trung Nguyên gần như giậm chân tại chỗ, khi chỉ tăng chưa đầy 62 tỷ đồng (từ 3.889 tỷ đồng năm 2014 lên 3.950,7 tỷ đồng năm 2017). Đó là chưa nói trong hai năm 2015 và 2016, doanh thu của doanh nghiệp này còn đi giật lùi so với năm 2014.

Sự “ổn định” của doanh thu cũng tạo nên sự ổn định về lợi nhuận gộp của Trung Nguyên. Suốt 4 năm, lợi nhuận gộp của doanh nghiệp này chỉ loanh quanh ở mức 1.500 tỷ đồng.

Với sự tái xuất của ông Vũ kèm việc đổi tên thành Trung Nguyên Legend, Trung Nguyên còn thay đổi diện mạo chuỗi cà phê. Không tiết lộ số vốn cụ thể, nhưng Trung Nguyên khẳng định, tiền đầu tư cho dự án này khá lớn với các thư viện sách gồm hơn 16.000 cuốn thuộc 12 lĩnh vực của tủ sách nền tảng đổi đời.

Ngoài ra, tại chuỗi cửa hàng mới này còn có không gian riêng để khách hàng có thể tĩnh tâm đọc sách, thư giãn. Dự kiến, nếu cửa hàng này thành công, Trung Nguyên sẽ chuyển đổi toàn bộ 80 cửa hàng theo mô hình mới trong tương lai. Đến cuối năm 2018, Tập đoàn sẽ nâng tổng số chuỗi cửa hàng lên 100. Trước đó 2 năm, Trung Nguyên từng thay đổi diện mạo để cạnh tranh với các hãng cà phê ngoại vào thị trường Việt Nam, nhưng chưa tạo được sự đột phá.

Nhiều người cho rằng, sự trở lại của Trung Nguyên có thể lại làm Starbucks dè chừng, bởi Trung Nguyên có cơ hội lấy lại thị phần sau mấy năm suy giảm. Tuy nhiên, điều này không hề đơn giản, bởi tầng lớp tiêu dùng mới của thị trường bản địa vẫn thích không gian các cửa hàng, dịch vụ và chất lượng cà phê của Starbucks.

Đặc biệt, mới đây, Starbuck - Nestlé đã bắt tay nhau. Nestlé đã chi 7,15 tỷ USD để được quyền tiếp thị, bán và phân phối cà phê Starbucks bên ngoài các cửa hàng của hãng. Thoả thuận trên có hiệu lực trên quy mô toàn cầu và có thời hạn vĩnh viễn.

Trở lại với tân binh mới nổi Luckin và “bố già” Trung Nguyên, dù họ có số lượng cửa hàng gia tăng nhanh chóng ra sao, tuyên bố phát ngôn gây sốc hay những mục tiêu, tầm nhìn dài hạn như thế nào, thị phần bao nhiêu, thì quan trọng là người dùng có quay trở lại với họ hay không, có yêu thích thương hiệu mãi theo thời gian hay không? Câu hỏi này không dễ trả lời với Trung Nguyên, khi chuyện nội bộ rối ren còn chưa có lời giải.