Tái cấu trúc ngay trên đỉnh thành công

Cuối những năm 1990, nếu không tính thị phần của Nhà nước trong mảng kinh doanh vàng miếng, trên thị trường chỉ có 2 tên tuổi lớn là PNJ với Phượng Hoàng và Rồng Vàng của SJC.  Nhưng, ngay từ đầu, tại thời điểm đang được cho là trên đỉnh cao của thành công, bà Dung đã dần mường tượng về một ngày, vàng miếng không phải là mặt hàng xương sống của PNJ.

Nữ tướng ngành kim hoàn Việt Nam chia sẻ, từ năm 1988, Công ty đã tập hợp các nghệ nhân giỏi của TP.HCM, xây dựng nền tảng phát triển và kinh doanh trang sức. Đây mới là mảng kinh doanh PNJ muốn tập trung.

Doanh nhân Cao Thị Ngọc Dung, Chủ tịch, Tổng giám đốc Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)

Việc xác định đúng hướng kinh doanh kịp thời, khi Nhà nước quyết định không cho kinh doanh vàng miếng, PNJ không sốc mà sẵn sàng đón nhận cơ hội mới. Trong lúc nhiều doanh nghiệp lúng túng, thì PNJ đã có nhà máy, có nền tảng sản xuất vững chắc và hệ thống bán lẻ rộng khắp.

Người điều hành ở PNJ cũng không phủ nhận bình luận mang tính khen ngợi rằng, PNJ đã đi trước thời đại trong bước xác định mảng kinh doanh cốt lõi của mình. Bởi ngoài việc chiêu mộ nghệ nhân ngay từ thời gian đầu, chỉ sau 4 năm thành lập, Công ty đã đầu tư nhập thiết bị Italia, cử nhân viên đi học ở nước ngoài...

Quả ngọt đã đơm ngay thời điểm đó.  PNJ có đội ngũ nghệ nhân đông đảo, tổ chức sản xuất với dây chuyền hiện đại. Cộng thêm kinh tế phát triển, thu nhập của người dân tăng lên, người phụ nữ Việt Nam có tiền để thỏa mãn sở thích với nữ trang, thời gian đó, Công ty sản xuất không đủ bán ra.

Cho tới thời điểm này, trang sức đang đóng góp 80% trong tổng doanh thu của PNJ. Tỷ lệ này khó thay đổi trong tương lai vì trang sức vẫn là mảng kinh doanh cốt lõi, còn vàng miếng chỉ bán theo nhu cầu mua để dành của thị trường.

Nhưng, dường như người giữ lửa của PNJ luôn muốn ướm lại “chiếc áo” có còn phù hợp với “cơ thể” PNJ. Quan điểm của bà rất rõ, ngay trong thời vàng son, thách thức tiềm ẩn vô cùng lớn.

Bước tái cấu trúc của PNJ năm 2012 có lẽ là một trường hợp đáng để học hỏi trong giới kinh doanh. Khi đó, doanh thu từ mảng kinh doanh vàng miếng giảm 70% so với năm 2011, từ 8.640 tỷ đồng, chỉ còn 2.609 tỷ đồng. Lợi nhuận gộp của mảng kinh doanh này vì vậy cũng giảm dốc đứng, từ 85 tỷ đồng, xuống còn 26 tỷ đồng.

Ngay trước thời điểm rơi của vàng miếng, PNJ được tái cấu trúc mọi mặt. Đặc biệt, quyết định chuyển đổi từ nhà sản xuất thành công ty bán lẻ có thể coi là một quyết sách ghi điểm.

“Chúng tôi hiểu phải gần người tiêu dùng hơn thì mới thành công”, bà Dung nhớ lại thời điểm đặc biệt đó.

Việc thay đổi này không hề đơn giản, bởi nhà bán lẻ là bán giá trị của sự trải nghiệm nên kế hoạch kinh doanh sẽ xoay quanh khách hàng. Còn nhà sản xuất lại chú tâm hơn đến sản phẩm, chỉ lấy chất lượng sản phẩm làm đích đến.

“Cũng nhờ gần khách hàng, chúng tôi có những sản phẩm phù hợp với đúng giá trị. Rẻ bán rẻ, mắc bán mắc. Đúng với triết lý PNJ, đặt lợi ích khách hàng, lợi ích xã hội vào lợi ích doanh nghiệp”, bà Cao Thị Ngọc Dung chia sẻ.

Vào thời điểm này, có vẻ như PNJ cũng đang muốn có chiếc áo mới phù hợp hơn.

Đích đến không chỉ là thương hiệu mạnh

Năm 2017 là năm khởi đầu cho giai đoạn hai của Chiến lược Phát triển 10 năm (2012- 2022) của Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận. Trong 5 năm tới, mục tiêu tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận gộp và lợi nhuận sau thuế của trang sức tăng tối thiểu là 20%/năm.

Ngay năm nay, doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế của PNJ dự kiến đạt lần lượt trên 10.000 tỷ đồng và trên 600 tỷ đồng (tăng 22% và 28% so với năm 2016). Tỷ trọng xuất khẩu của PNJ hiện ở quanh mức 10% và được đặt mục tiêu tăng trưởng 20% trong năm nay.

Tuy nhiên, người đứng đầu PNJ vẫn nhìn thấy sự lấp lánh từ thị trường nội địa.

“Chúng tôi chưa đặt nặng xuất khẩu. Hoạt động này chủ yếu để đáp ứng đơn hàng khó và nhận thêm cơ hội học hỏi chứ mục tiêu chính, không phải để tìm kiếm lợi nhuận ở mảng này”, bà Dung nói.

PNJ vừa được Tạp chí trang sức Jewellery News Asia vinh danh doanh nghiệp kim hoàn xuất sắc nhất ASEAN. Dù thực tế, lợi thế cạnh tranh trong ngành của doanh nghiệp Việt chưa có nhiều như việc phải nhập hoàn toàn đá, kim cương...

“Đích đến cuối cùng của PNJ không chỉ là thương hiệu mạnh mà phải là thương hiệu được mọi người yêu mến”, bà Dung nói.

Bà cũng từ chối bình luận hay so sánh về các đối thủ vì “thời đại này mọi việc đều thay đổi rất nhanh và khó nói trước được điều gì”.

Được biết, thương hiệu kim hoàn 29 năm tuổi này đang sở hữu 250 cửa hàng và kế hoạch đạt 300 cửa hàng đến hết năm 2018. Năng lực sản xuất của họ đang gấp rất nhiều lần tổng năng lực sản xuất của hai đối thủ cạnh tranh kế tiếp.

Thị trường luôn đủ chỗ cho mọi thương hiệu trong và ngoài nước tham gia cạnh tranh. Theo đánh giá của PNJ, tỷ lệ sở hữu trang sức của người Việt còn thấp so với khu vực và thế giới và tầng lớp trung lưu vẫn tiếp tục tăng trưởng mạnh, đến năm 2020 sẽ là 30 triệu người.

“Cạnh tranh trên thị trường đã rõ nét, nhưng chưa gay gắt. Nhưng phải xác định rõ, cạnh tranh là động lực cho sự phát triển. Như những năm trước, chúng tôi có gì bán đó, nhưng giờ đã khác, phải tính toán kỹ lưỡng hơn”, bà Cao Thị Ngọc Dung chia sẻ.

Để có 300 cửa hàng đến năm 2018, PNJ không chỉ phát triển các cửa hàng độc lập, mà còn có mặt ở các trung tâm thương mại. Nhưng, mặt bằng không phải vấn đề quá khó để PNJ dành nhiều nguồn lực giải quyết.

Bài toán kế nghiệp

“Thách thức lớn nhất vẫn là con người đúng chuẩn - có kiến thức và đáng tin cậy”, bà Dung thẳng thắn.

Điều này rất rõ. Thứ nhất, PNJ cần huấn luyện người mới hiểu đúng sản phẩm. Thứ hai, đội ngũ từ lãnh đạo đến 4.500 nhân viên cần vượt qua chính mình để thay đổi và bắt kịp thời đại. Thứ ba, chính là cụm từ “thời đại 4.0”, khi việc này đúng trong hôm qua nhưng ngày mai thì chưa chắc. Bởi vậy, Chủ tịch PNJ thẳng thắn cho rằng, nhìn nhận để đổi mới bản thân thực sự là thách thức lớn nhất.

Nhưng cũng phải nói thêm, trong buổi đại hội cổ đông năm nay, bà Dung đã bắt đầu nói tới chuyện có thể rời vị trí điều hành ở PNJ trong thời gian tới. Có nghĩa thách thức nhân sự mà bà nhắc tới còn có ý nghĩa ở góc độ người kế nhiệm.

Câu hỏi đang được đặt ra là ai là người bước tiếp, đưa thương hiệu kim hoàn Việt Nam ra thế giới như nguyện vọng của người sáng lập.

Bà Dung thừa nhận, trước đây, PNJ có quan niệm chuyển giao cho những người nhỏ hơn vài tuổi, nhưng giờ thì không, những người rất trẻ, rất tài năng sẽ là thế hệ tiếp theo của PNJ.

Thậm chí, bà Dung kỳ vọng, những người rất trẻ có thể kế thừa những giá trị cũ và phát triển những giá trị mới dựa trên nền tảng đã có. Vì họ là thế hệ làm chủ nền kinh tế trong tương lai, có thể nhìn, nghiên cứu thành công, thất bại của thế hệ trước để nhìn nhận một cách công bằng, bình tĩnh.

Điều này thì bà tự tin. “Nhiều khi nghe các bạn ấy trình bày ý tưởng, tôi cũng phải ngưỡng mộ về sự hiểu biết, khả năng tiếp thu và sẵn sàng mang về cái mới cho PNJ. Tôi 60 tuổi, nhưng sẽ phải học nhiều. Tôi tin tưởng vào thế hệ trẻ của công ty này và nhìn xa là thế hệ trẻ của Việt Nam”, bà Cao Thị Ngọc Dung tỏ ra hài lòng.