Cách đây 7 năm, Camilleri sáng lập IZ Collection, một nhãn hàng quần áo dành riêng cho những người sử dụng xe lăn. Ứớc tính có khoảng 3,3 triệu người sử dụng xe lăn tại Mỹ và con số này còn lớn hơn rất nhiều trên toàn cầu, đây rõ ràng là một thị trường đầy tiềm năng cho start up này. Tuy nhiên, đối tượng khách hàng của IZ Collection có độ tuổi khá rộng, từ một cô bé thiếu nhi cho tới những người cao tuổi, Camilleri gặp khó khăn trong việc xác định đối tượng khách hàng của mình.

Doanh số hiện tại của IZ Collection là 1 triệu USD/năm nhưng Công ty đang phải đối mặt với việc gia tăng doanh số lên cao hơn nữa. Camilleri cùng nhà đầu tư cần phải suy nghĩ lại về định hướng thương hiệu và làm thế nào để quảng bá nó.

Izzy Camilleri, nhà sáng lập IZ Collection

Dưới đây là cuộc phỏng vấn giữa Forbes và Camilleri về việc tại sao cô chuyển đổi từ thời trang cao cấp sang thiết kế quần áo cho người sử dụng xe lăn và những sáng tạo của cô trong quá trình biến ý tưởng thành hiện thực.

Ý tưởng thiết kế quần áo cho người sử dụng xe lăn xuất hiện như thế nào?

Năm 2004, tôi tình cờ biết đến một nhà báo tên là Barbara Turnbull, làm việc tại tờ Toronto Star. Cô ấy bị liệt cả tay và chân sau một vụ cướp vào năm 18 tuổi. Khi đó, cô ấy hỏi người phụ trách bộ phận thời trang rằng, cô ấy có thể đặt may một chiếc áo choàng lông cừu cho riêng mình ở đâu. Đó là lần đầu tiên tôi gặp một “khách hàng” phải sử dụng xe lăn và có những giới hạn về cơ thể như vậy.

Cô đã học hỏi được điều gì khi thiết kế quần áo cho người sử dụng xe lăn?

Khi bạn nhìn thấy ai đó sử dụng xe lăn, họ đều đang mặc quần áo, nhưng bạn không hiểu họ sẽ tự mặc quần áo bằng cách nào hoặc được giúp đỡ ra sao. Chưa kể tới những khó khăn khi lựa chọn đồ. Ví dụ như một chiếc áo choàng mùa đông. Với người sử dụng xe lăn, đặc biệt là những người bị liệt, họ không thể đứng lên. Vì vậy, hãy tưởng tượng bạn mặc áo choàng dài và phải ngồi lên nó, hoặc để áo choàng hết sau phần eo, điều này cực kỳ khó chịu. Đây là lý do đa phần người sử dụng xe lăn chỉ có thể mặc áo phao ngắn vào mùa đông, không có lựa chọn nào khác, và họ sẽ luôn bị mưa hoặc tuyết rơi vào.

Tới thời điểm nào cô quyết định biến ý tưởng này thành công việc kinh doanh?

Sau một vài năm, tôi bắt đầu nghĩ tới việc có rất nhiều người cũng gặp phải vấn đề như Barbara Turnbull. Tôi hỏi cô ấy liệu có thể tập hợp các bạn bè cũng sử dụng xe lăn thành một nhóm để thảo luận về vấn đề quán áo. Cuối cùng, tôi nhận ra rằng, có rất nhiều vấn đề khác nhau và vô vàn kiểu cơ thể khách nhau. Barbara nghĩ rằng, không thể nào có thể tập hợp các vấn đề này và hình thành “một bộ sưu tập” như điều tôi đang muốn làm.

Sau khi trò chuyện với một số người, tôi mất ngủ nhiều đêm, băn khoăn với nhiều lựa chọn.

Cuối cùng, tôi quyết định phải thử làm gì đó. Tôi bắt đầu thiết kế quần áo cho một cô gái 25 tuổi, có vấn đề về cột sống, là một trong những người bạn của Barbara. Cô gái ấy gặp một tai nạn khủng khiếp khiến toàn bộ phần cơ thể từ cổ trở xuống không thể cử động. Tuy nhiên, đó vẫn là một cô gái yêu thời trang, thích làm đẹp và có một khuôn mặt ưa nhìn.

Một ngày, cô gái gọi điện cho tôi và nói: “Mỗi lần tôi mặc chiếc áo khoác của cô ra bê ngoài, rất nhiều người nói với tôi rằng chiếc áo đó tuyệt vời thế nào và tôi thấy bản thân thật xinh đẹp”. Tôi nhận ra, tôi đã giúp cô gái ấy tự tin hơn và cảm xúc ấy cũng khiến chính bản thân tôi tự tin hơn rất nhiều.

Một thời gian ngắn sau, tôi tự lái xe mang thêm một số quần áo tới nhà cô gái đó. Tôi dần nhận ra tôi cần phải làm điều gì, đó là thay vì chỉ đứng từ trên nhìn xuống những người đang ngồi trên xe lăn, tôi phải thay đổi tầm nhìn của mình bằng cách ngồi xuống và nhìn trực diện vào họ. Tôi tìm kiếm trên google các loại quần áo cho người sử dụng xe lăn và chỉ tìm thấy những thứ quần áo cho người già hoặc những bộ đồ trong bệnh viện. Dự án khởi nghiệp của tôi sẽ là công ty thời trang đầu tiên cung cấp quần áo cho đối tượng trẻ trung sử dụng xe lăn.

Có phải cô đã phải thiết kế quần áo riêng cho từng người, không có một loại cơ bản nào cả?

Không, thực tế là tôi đã thiết kế một bộ sưu tập những món đồ cơ bản cho những người trẻ trung, yêu thời trang sử dụng xe lăn. Trong 6 tuần liền, tôi hầu như không ngủ, tôi sử dụng thời gian để gặp gỡ những người sử dụng xe lăn, tìm ra vấn đề của họ và lao vào thiết kế.

Khi tôi giới thiệu bộ sưu tập đầu tiên vào tháng 6/2009, tôi liên lạc với người phụ trách thời trang của tờ Toronto Star và giới thiệu với cô ấy điều tôi đang làm. Thật bất ngờ, cô ấy đánh giá cao điều này và đã dành một trang cho sự kiện ra mắt. Doanh số bán hàng khi đó nhanh chóng tăng mạnh.

Tới năm 2010, tôi đã hoàn thiện được hệ thống số đo của mình. Nếu bình thường bạn mặc size 8 của hãng Gap, thì với chúng tôi, bạn cũng sẽ mặc size 8. Điều khác biệt duy nhất là chiếc quần của chúng tôi được thiết kế dành riêng để người dùng thoải mái nhất khi ngồi.

Không chỉ thoải mái hơn, không có một biểu tượng nào nhấn mạnh tới việc nó dành cho người ngồi xe lăn. Bạn chỉ ra sự khác biệt khi treo nó lên.

Cô cảm thấy như thế nào về sự thay đổi này?

Vào thời điểm đó, tôi cảm thấy mình tràn đầy năng lượng. Tôi biết rằng bản thân mình đang làm một điều gì đó ý nghĩa và không hề để tâm mọi người nghĩ gì. Trước đó, phong cách của tôi là thời trang quyến rũ, cao cấp, thứ sẽ được mặc cùng với đồ nhãn hiệu Gucci, Chanel và Dolce & Gabbana. Vì vậy, khi tôi bắt đầu làm việc này, mọi người cố tỏ ra lịch sự, nhưng tôi biết, không một ai đặt niềm tin vào dự án này.

Tuy nhiên, điều này không tác động gì tới tôi. Tôi biết mình đang làm gì và loại quần áo này sẽ có ý nghĩa như thế nào với những người cần chúng.

Vậy doanh thu của công ty như thế nào?

Tôi biết rằng doanh thu của chúng tôi chưa thực sự ấn tượng, nhưng các con số tăng trưởng đều đặn mỗi năm. Chúng tôi gặp phải một vài rào cản. Thứ nhất, chúng tôi là người mở đường. Chưa từng có công ty nào từng kinh doanh tại lĩnh vực này.

Thứ hai là về thói quen. Những người cần có loại quần áo riêng biệt là không muốn mặc những loại này, họ muốn được mặc thứ mà những người khác đang mặc. Đây là một suy nghĩ cố hữu trong đầu nhiều người, rằng những thứ quần áo dành cho người ngồi xe lăn chắc sẽ không thời trang, không đẹp đẽ. Chúng tôi cần một chiến lược marketing mạnh để biến nhãn hiệu này trở nên nổi tiếng, gắn liền với sự trẻ trung, mạnh mẽ.

Cô đang giải quyết vấn đề này như thế nào?

Thứ mà chúng tôi đang sử dụng là mạng xã hội. Chúng tôi xây dựng danh sách email những người có tham gia vào các cộng động có liên quan tới xe lăn. Bên cạnh đó, chúng tôi có khoảng 10 đại sứ thương hiệu, đó là những người có ảnh hưởng tới cộng đồng những người sử dụng xe lăn. Điều này sẽ giúp quảng bá cho thương hiệu?

Trong năm ngoái, chúng tôi đã ra mắt và đặt lại thương hiệu, theo đó, chúng tôi đưa ra dòng sản phẩm mang tên Access10. Hiện tại, dòng sản phẩm này có danh số rất tốt.

Các sản phẩm của chúng tôi không thể rẻ như những chiếc quần có giá chỉ 20 – 30 USD, bởi chúng tôi sản xuất chúng trong nước. Nếu muốn giá rẻ hơn, chúng tôi sẽ phải thuê sản xuất tại nước ngoài. Hiện giá cả các sản phẩm nằm trong khoảng từ 70 – 90 USD. Đây không phải mức giá quá đắt với sản phẩm có chất lượng và đặc thù như vậy.

Khi tái định vị lại thương hiệu, chúng tôi quyết định sẽ nhắm tới đối tượng khách hàng trong độ tuổi từ 30 – 50. Tôi cho rằng, IZ Collection khá tương đồng về xu hướng thời trang với J. Crew hay Banana Republic, với những đồ ai cũng muốn mặc như: jeans, áo phông, váy và áo khoác kaki.