Kỳ vọng tạo cú hích mới

Đại hội đồng cổ đông thường niên 2018 của Habeco diễn ra cuối tuần qua là thời điểm chính thức các nhân sự mới cho vị trí Chủ tịch HĐQT và Tổng giám đốc của doanh nghiệp bia duy nhất mà Nhà nước còn nắm cổ phần chi phối với hơn 82% này.

Sự thay đổi nhân sự cấp cao của Habeco được kỳ vọng sẽ tạo ra cú hích mới để doanh nghiệp bật dậy, thay vì nội bộ “ông chẳng bà chuộc” giữa 2 lãnh đạo cao nhất của nhiệm kỳ trước.

Habeco sẽ tập trung vào sản phẩm mới và củng cố khâu tiêu thụ để lấy lại thị phần đã mất. Ảnh: Đức Thanh

Ông Trần Đình Thanh, Chủ tịch HĐQT mới của Habeco được cho là có chuyên môn cao trong ngành bia, khi đã từng kinh qua vị trí Trưởng phòng Quản lý chất lượng của Habeco, Viện trưởng Viện Kỹ thuật Bia - Rượu - Nước giải khát. 

Còn ông Ngô Quế Lâm chính thức trở thành Tổng giám đốc của Habeco sau khoảng 3 tháng tạm quyền, cũng là người có kinh nghiệm thực tế trong sản xuất, đã từng giữ vị trí Giám đốc Nhà máy bia Hà Nội - Mê Linh, có công suất 200 triệu lít/năm, đơn vị chủ lực của Habeco. 

Trước đó, năm 2017 đã đánh dấu bước thụt lùi đáng kể của Habeco khi chỉ có 479 triệu lít bia được tiêu thụ, bằng 91% so với cùng kỳ năm 2016 và bằng 88,4% kế hoạch đặt ra cho năm.

Đáng nói là, kết quả như trên diễn ra khi mà Habeco đã triển khai rất nhiều chương trình để quảng bá sản phẩm tới người tiêu dùng như hỗ trợ cho các đại lý, nhà hàng, xây dựng các chương trình khuyến mại cho bộ sản phẩm bia chai, bia lon nhãn xanh tại thị trường miền Trung hay liên tục quảng bá sản phẩm của Habeco tới người tiêu dùng thông qua hàng loạt hội chợ, lễ hội tại các khu du lịch hay tài trợ nhiều chương trình hay phát triển ở vùng sâu, vùng xa. 

Doanh thu tiêu thụ sản phẩm chính chỉ bằng 96,8% và lợi nhuận trước thuế chỉ đạt 839,3 tỷ đồng, bằng 71,4%; nộp ngân sách nhà nước cũng giảm, chỉ bằng 98,2% của năm 2016.

Nhìn nhận thực tế này, ông Ngô Quế Lâm, người được giao quyền Tổng giám đốc của Habeco từ tháng 3/2018 cho hay, sản lượng bia các loại giảm chủ yếu do sự sụt giảm sản lượng của bia chai 450 đỏ - một sản phẩm chủ lực của Habeco.

Từ chỗ chiếm 47,7% tỷ trọng trong tổng sản lượng tiêu thụ bia của Habeco năm 2016, hết năm 2017, bia chai Hà Nội 450ml đỏ chỉ còn 39,6%, sụt giảm 60 triệu lít, sản lượng chỉ bằng 75,9% năm trước.

“Những ưu điểm một thời của dòng bia này như dung tích lớn, giá bình dân, thương hiệu truyền thống đã không đỡ nổi sự xuống dốc về sản lượng, đặc biệt là việc tiếp cận đến những đối tượng ở khu vực thành thị. Bên cạnh đó, lợi nhuận khi kinh doanh sản phẩm không còn hấp dẫn đối với hệ thống phân phối. Trong điều kiện đó thì Habeco lại chưa thể ra mắt dòng sản phẩm dung tích nhỏ đã khiến việc tiêu thụ sản phẩm bia chai Hà Nội 450 đỏ gặp rất nhiều khó khăn ở những tỉnh/thành phố lớn và khu vực thành thị, dẫn tới xu hướng sụt giảm sản lượng tiêu thụ”, ông Lâm nói. 

Lẽ dĩ nhiên, Ban lãnh đạo mới của Habeco cũng nhận thấy thực trạng chưa quản lý chặt chẽ được giá bán dẫn đến việc kinh doanh sản phẩm bia chai Hà Nội 450ml đỏ không có lãi, trong khi đối thủ cạnh tranh đảm bảo được lợi nhuận ổn định cho khách hàng. Điều này đã khiến các đối thủ cạnh tranh đẩy mạnh hoạt động truyền thông và phân phối ở những khu vực thị trường chính của Habeco để cạnh tranh trực tiếp với bia Hà Nội chai 450ml đỏ. 

Tìm hướng đột phá 

Rất nhiều mục tiêu của năm 2018 được Habeco đặt ra tuy có mức tăng lớn so với thực hiện của năm 2017, nhưng vẫn chỉ tương đương như đã đạt được trong năm 2016, ngoại trừ mức cổ tức được chia dự kiến là 20%. 

Hiện tại, Habeco chiếm khoảng 15% thị phần tính theo sản lượng bia. Để đạt được sản lượng kế hoạch là 496,3 triệu lít bia, tăng khoảng 20 triệu lít so với năm 2017, sản phẩm mới và hệ thống tiêu thụ được xem là khâu đột phá để Habeco lội ngược dòng. 

Ông Lâm cho hay, Habeco sẽ đưa ra một số sản phẩm mới hơn với thị trường, phù hợp với xu thế của giới trẻ hiện nay. 

Cụ thể, trong tháng tới, sản phẩm bia chai 355 ml đỏ sẽ ra mắt với mục tiêu bù lại sản lượng đang mất đi của bia chai 450 ml đỏ. 

Trên thực tế, cơ hội để Habeco lội ngược dòng được các chuyên gia cho là có, nhưng sẽ gặp nhiều thách thức.  

Theo đánh giá của chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, thắng thua trong ngành bia phụ thuộc vào bí quyết marketing, chứ không hẳn do vấn đề tài chính, công thức sản phẩm. Các doanh nghiệp giành giật thị phần ở cả kênh truyền thông lẫn nhà hàng, quán nhậu, nhưng hơn nhau ở việc định vị đúng phân khúc, xây dựng thương hiệu đúng đẳng cấp khách hàng. 

Tuy nhiên, đối đầu với các thương hiệu mạnh đến từ nước ngoài như Heineken và Carlsberg, hay giờ đây do nước ngoài nắm chi phối như Sabeco, Habeco bị ràng buộc bởi cơ chế hoạt động là một doanh nghiệp nhà nước, chắc chắn sẽ khó khăn trong việc đưa ra một cơ chế đột phá.  

“Hệ thống phân phối sẽ tiếp tục được quan tâm mạnh mẽ hơn, bởi họ chính là người cùng bỏ vốn ra kinh doanh và xây dựng thương hiệu cho Habeco. Thời gian tới sẽ tiếp tục cải tổ chính các đơn vị trong nội bộ Habeco để phù hợp với sự linh hoạt và cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ khác trên thị trường”, lãnh đạo Habeco cho hay. 

Các công ty bia trực thuộc Habeco cũng đã nhận được yêu cầu phải có những phương án cụ thể để phát triển tiêu thụ ngay chính nơi mà mình sản xuất ra.