Aeon áp dụng mô hình Mori với mục tiêu hướng đến dịch vụ phục vụ nhu cầu của các thành viên trong gia đình mua sắm, vui chơi. Ảnh: Đức Thanh

Một trải nghiệm khác biệt hơn

Đầu năm 2019, Sunshine - một cái tên đang “nổi như cồn” trong giới kinh doanh địa ốc Hà thành đã tung ra thị trường Dự án Đại trung tâm thương mại thuộc khu vực Tây Hồ Tây.

Theo thông tin ban đầu, nhằm phá bỏ tư duy mặc định trong giới thượng lưu Việt về lộ trình mua sắm với các tour Hồng Kông - Thái Lan - Singapore trước đây, đại trung tâm thương mại này sẽ là điểm đặt showroom của những thương hiệu “xa xỉ” đình đám thế giới, địa điểm tổ chức những sự kiện thời trang, ra mắt các dòng sản phẩm mới, các phiên bản giới hạn dành riêng cho giới thượng lưu... Đương nhiên, ở đây cũng có các cụm rạp chiếu phim kết hợp giải trí số đa phương tiện...

Cùng thời điểm đó, Vincom Retail cũng tuyên bố sẽ chuyển đổi mô hình trung tâm thương mại thành quy mô lớn với diện tích trung bình từ 50.000 m2 đến 70.000 m2 mang tên Vincom Mega Mall. Bộ ba đại trung tâm thương mại mới dự kiến sẽ được Vincom Retail mở cửa vào cuối năm 2020.

Trong đó, Vincom Mega Mall Ocean Park và Vincom Mega Mall Smart City sẽ được xây dựng tại phía đông và tây Hà Nội; còn Vincom Mega Mall Grand Park là đại trung tâm ở khu vực phía đông TP.HCM. Cả ba đại trung tâm thương mại này hướng nhiều đến không gian mở, kiến trúc xanh, gần gũi với thiên nhiên và tích hợp nhiều tiện ích thông minh để kéo khách hàng khi tới tham quan mua sắm.

Sự lấn sân của tân binh đến từ thị trường bất động sản như Sunshine hay sự “đổi gió” của nhà vận hành hệ thống trung tâm thương mại lớn hàng đầu Việt Nam - Vincom Retail cho thấy, áp lực thay đổi để đáp ứng xu hướng mới của người tiêu dùng đang rất lớn. Hiện Vincom Retail đang là nhà vận hành 70 trung tâm thương mại tại 39 tỉnh, thành phố (tính đến hết tháng 8/2019), dự kiến đến hết năm nay sẽ đạt 79 trung tâm thương mại.

Thực tế, mô hình bán lẻ đại trung tâm thương mại đã được một số tên tuổi nước ngoài áp dụng tại Việt Nam. Điển hình, Aeon, Central Group với thương hiệu Big C và Lotte với LotteMart, Lotte Center Hà Nội và đang triển khai Lotte Mall Hanoi.

Đặc biệt,  Aeon - nhà bán lẻ Nhật Bản đã áp dụng mô hình Mori (phục vụ các gia đình mua sắm) tại thị trường Việt Nam với mục tiêu hướng đến dịch vụ phục vụ nhu cầu của các thành viên trong gia đình mua sắm, vui chơi. Với mô hình này,  Aeon buộc phải xây dựng những trung tâm thương mại quy mô lớn, tích hợp thêm nhiều dịch vụ để khách hàng khi đến đây không chỉ được mua sắm mà còn có thể trải nghiệm các dịch vụ vui chơi, giải trí và các tiện ích đi kèm.

Theo Tổ chức Nghiên cứu thị trường Euromonitor International, 83% hàng hóa trên toàn cầu được dự báo sẽ vẫn được mua tại các cửa hàng trong năm 2022, dù cho những thay đổi về công nghệ và kinh tế đang làm nhiều cửa hàng phải đóng cửa.

Một khi người mua sắm trở nên thân thuộc với các hoạt động giải trí, trải nghiệm không gian đa dạng thì việc “dạo trung tâm mua sắm” sẽ mang một ý nghĩa hoàn toàn mới. Và đó chính là điểm mấu chốt. Khi đó, trung tâm thương mại không còn chỉ đơn thuần là nơi để mua sắm nữa, chúng phải trở thành những địa điểm hấp dẫn để thực hiện nhiều hoạt động khác nhau.

Trong những thập kỷ gần đây, châu Á đã tăng trưởng nhảy vọt và dường như đã vượt qua phương Tây trong lĩnh vực này. Có 9/10 trung tâm thương mại lớn nhất thế giới được tìm thấy ở châu Á. Chúng chủ yếu tập trung ở Malaysia, Trung Quốc, Philippines, Thái Lan và Iran.

Điều này cho thấy, người tiêu dùng ở châu Á đã trở nên ý thức hơn, thời trang hơn và sẵn sàng chịu chơi, chịu chi để có bắt kịp với thời đại. Các khu thương mại ở châu Á dường như là nơi thể hiện sự cách tân và sáng tạo trong những trải nghiệm đa dạng giữa mua sắm kết hợp với thưởng thức nghệ thuật, không gian sự kiện văn hoá... và các địa chỉ chụp hình đăng instagram và mạng xã hội…

Song song với xu thế trên, kinh tế chia sẻ tiếp tục thay đổi thói quen người tiêu dùng. Các phần mềm máy tính đang “nuốt trọn” ngành bán lẻ. Xu hướng thương mại điện tử kết hợp mạng xã hội là ngôi sao đang lên. Ở Mỹ, mảng này dự kiến tăng gấp đôi thị phần và đạt khoảng 8% của thị trường thương mại điện tử vào năm 2023.

Dữ liệu của Oliver Wyman - công ty chuyên thu thập dữ liệu thị trường và tư vấn chiến lược phát triển cho doanh nghiệp cho thấy, người tiêu dùng muốn mọi thứ nhanh hơn. Tức thời là yếu tố khiến họ ra quyết định. Bởi, có 56% khách hàng từ 18 - 34 tuổi coi việc giao hàng trong ngày là lựa chọn từ người bán; 49% khách hàng cho rằng, giao hàng trong ngày quyết định đến hành vi ra quyết định của họ; hơn 25% khách hàng quyết định không mua hàng nếu không giao trong ngày.

Tiếp theo là xu hướng cá nhân hoá. Mọi thứ hướng đến trải nghiệm riêng biệt, khách hàng sẵn sàn bỏ nhiều tiền hơn để tận hưởng và trải nghiệm thực tế.

“Chỉ thương mại điện tử là không đủ phục vụ nhu cầu của khách hàng, họ vẫn muốn được trải nghiệm thực tế một cách tiện lợi”, ông James Yang, phụ trách mảng bán lẻ và hàng tiêu dùng Oliver Wyman cho biết.

Đây là điều mà giới chuyên gia trong ngành cho rằng, phát triển các trung tâm mua sắm mới, với không gian bán lẻ linh hoạt, kết hợp ăn uống, giải trí kiểu công cộng đang là xu thế. “Các trung tâm thương mại ở Việt Nam cần hướng đến một trải nghiệm khác biệt hơn nữa”, ông Richard Wood, Giám đốc CONCEPT-I kiêm chuyên gia thiết kế các trung tâm thương mại Vincom nói.

Níu chân khách thuê “phi bán lẻ”

Ba đại trung tâm thương mại của Vincom sắp đi vào hoạt động đều không nằm trong trung tâm thành phố, không chỉ gói gọn trong cư dân hiện hữu.

Bà Nguyễn Thị Yến Vy, Trưởng phòng Phát triển thị trường MESA - thương hiệu sở hữu các chuỗi nhà hàng danh tiếng như Texas Chicken, MK Restaurants, Hachiban Ramen… cho rằng, để kéo được khách hàng trong các khu vực lân cận đến với các dự án, cần có thương hiệu trung tâm thương mại đủ mạnh, nhưng phải thừa sáng tạo để khách hàng đến và sẽ thích  quay trở lại.

“Trải nghiệm khách hàng bao gồm rất nhiều, từ việc gửi xe, không gian thiết kế bên trong, các gian hàng có thương hiệu và chất lượng. Khách đến đây thường đi theo nhóm bạn bè, nhóm gia đình, nên việc cần phải làm là để họ vừa giải trí, ăn uống, mua sắm sẽ giữ chân họ càng lâu, họ sẽ chi tiêu nhiều hơn”, bà Vy phân tích.

Theo bà Vy, để các chuỗi nhà hàng của MESA dễ tiếp cận với khách hàng trong không gian quy mô lớn như Vincom Megamall, thì việc quy hoạch đường đi lối lại bên trong trung tâm thương mại rất quan trọng, để khách không bị phân tán và lạc lối. Sự thuận tiện tối đa và không phải bỏ nhiều thời gian "chết" khi lạc lối trong một trung tâm thương mại quá lớn sẽ khiến các cư dân đô thị bận rộn không cảm thấy ngại ngần khi lạc chân vào đây…

Nếu nhìn ở góc độ này, các đại trung tâm thương mại của Vincom đều được đặt ở khu phức hợp và được hưởng lợi từ các khu đó, thì lợi thế tiếp tục rơi vào thương hiệu này.

Trước đây, các trung tâm thương mại của Vincom được đặt trong đô thị với quy mô khoảng 100 ha, với tính toán có thể đáp ứng lượng khách hàng đến thuê với diện tích từ 60.000 - 100.000 m2, thì với các khu đại đô thị sẽ cần quy mô gấp 4 - 5 lần.

Đặc biệt, nguồn khách hàng đến với Vincom Mega Mall còn đến từ hệ sinh thái đa dạng tại các khu đô thị, các cư dân đến từ 50 - 60 tòa nhà cao tầng, 200 - 300 căn shophouse, các trường học, bệnh viện, khách thăm quan… Một nguồn khách hàng khác nữa chính là thành viên của VinID với khoảng 7 triệu thành viên.

Bà Trần Thu Hiền, Phó tổng giám đốc Kinh doanh và Marketing Vincom Retail xác định, 4 yếu tố chính sẽ làm nên thành công của Vincom Mega Mall gồm sản phẩm phù hợp, nguồn khách hàng dồi dào, đơn vị vận hành chuyên nghiệp có khả năng tổ chức những sự kiện marketing truyền cảm hứng, sự đồng hành của tất cả các khách thuê.

Trong đó, sản phẩm luôn là yếu tố cốt lõi. Khi xây dựng, sản phẩm Mega Mall cần phải đạt được 2 điểm chính.

Một là, quy hoạch mạch lạc, hiện đại và tiện lợi để phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng.

Hai là, nắm bắt xu hướng để bổ sung những yếu tố trải nghiệm làm tăng sự thích thú trong trải nghiệm của khách hàng.

Đồng thời, trong chiến lược tăng độ phủ của mình, nhà bán lẻ này có sự đồng hành của các khách hàng chuỗi để khai phá thị trường và thu hút nhiều nguồn khách đa dạng hơn.

Trước năm 2016, các nhà điều hành trung tâm thương mại luôn xem xét ưu tiên những thương hiệu bán lẻ lớn như là nguồn khách thuê chủ chốt, làm tăng giá trị cho dự án. Hiện nay, chủ đầu tư đưa lĩnh vực “phi bán lẻ” (những khách thuê ở trung tâm thương mại  như phòng tập thể hình, hệ thống giáo dục, coworking) vào chiến lược mới nhờ vào sự linh hoạt mô hình dịch vụ này trong việc lấp đầy những diện tích ở các tầng cao hơn và có vị trí khuất hơn trong trung tâm thương mại.

Một yếu tố quan trọng khác là những trung tâm fitness, coworking và giáo dục là loại hình thương mại khó chuyển đổi sang trực tuyến, trong khi chúng có thể thu hút một lượng khách ổn định với hàng ngàn thành viên thường xuyên ra vào trung tâm thương mại. Những vị khách này sẽ trở thành nguồn khách hàng tiềm năng cho các thương hiệu bán lẻ - ăn uống, quần áo thể thao hoặc thiết bị công nghệ. Nhờ các dịch vụ trên, nhà điều hành trung tâm thương mại được trao vô số cơ hội để giữ chân khách hàng.

Giống như bất kỳ loại hình bán lẻ nào, các trung tâm mua sắm, dưới góc nhìn một công trình xây dựng, không hề chết đi, nhưng nó cần được tái tạo triệt để. Trong cuộc đua này, sức sáng tạo và khả năng tạo xu hướng trải nghiệm mới cho người dùng có thể đang là chìa khóa...