Thêm nhiều đối thủ, cạnh tranh càng khốc liệt

Giống như nhiều doanh nghiệp khác, dù kết quả kinh doanh năm 2019 vượt kế hoạch, nhưng Hội đồng Quản trị (HĐQT) Haxaco vẫn buộc phải điều chỉnh giảm mục tiêu lợi nhuận trong năm 2020. Cụ thể, mức lợi nhuận trước thuế Công ty mẹ được điều chỉnh còn 66,6 tỷ đồng, giảm 8% so với năm 2019.

Bên cạnh đó, HĐQT cũng trình kế hoạch dự kiến chi 55 tỷ đồng để trả cổ tức cho cổ đông Haxaco bằng tiền mặt với tỷ lệ 15%; 41 tỷ đồng còn lại chưa phân phối sẽ chuyển sang năm 2020.

Năm 2019, Haxaco ghi nhận doanh thu thuần đạt hơn 5.000 tỷ đồng, tăng 8% so với năm 2018, song lợi nhuận sau thuế lại giảm mạnh đến 47%, chỉ đạt 51 tỷ đồng. Dù lượng xe bán ra trong năm 2019 đạt hơn 2.500 chiếc (tăng so với năm 2018), nhưng do sự cạnh tranh khốc liệt về giá và chính sách ưu đãi của các hãng xe cùng phân khúc, bản thân Haxaco cũng khuyến mãi để kích cầu, tăng thị phần, nên lợi nhuận của Công ty giảm mạnh.

Trước đó, giai đoạn 2017 - 2018, trong khi đối thủ trực tiếp là BWM tê liệt vì liên quan đến những rắc rối về pháp lý của Euro Auto, nguồn cung các hãng xe sang khác hạn chế vì quy định trong việc nhập khẩu xe nguyên chiếc vào Việt Nam theo Nghị định số  116/2017/NĐ-CP, Mercedes-Benz “một mình một ngựa” trong phân khúc xe hạng sang.

Là đơn vị nắm đến 27% (năm 2017) và 38% thị phần xe Mercedes-Benz ở Việt Nam (năm 2018), Haxaco cũng “vui lây” khi khoản tiền thưởng đạt chỉ tiêu bán hàng và hỗ trợ từ Mercedes-Benz Việt Nam lần lượt là hơn 110 tỷ đồng và 87 tỷ đồng (theo báo cáo tài chính hợp nhất đã kiểm toán của Công ty). Đây cũng là hai năm mà Haxaco nhận được mức thưởng cao nhất từ trước đến nay.

Nhưng sau đó, mọi chuyện đã khác. Phân khúc xe sang có nhiều đối thủ hơn. Theo nhận định của Công ty cổ phần Chứng khoán Rồng Việt (VDSC), đến cuối năm 2018, hầu hết các nhà sản xuất ô tô nước ngoài đều đáp ứng được quy định của Nghị định số 116/2017/NĐ-CP, khiến nguồn cung trong phân khúc này tăng mạnh so với thời gian trước.

Lexus của Toyota là thương hiệu ghi nhận mức tăng trưởng hơn 150%, từ 588 xe bán ra trong năm 2018 lên hơn 1.500 xe trong năm 2019. Volvo của Thụy Điển cũng công bố bán hơn 500 xe, tăng 250% so với năm 2018.

BMW từ khi được nhập khẩu và phân phối chính thức bởi Công ty cổ phần Ô tô Trường Hải (Thaco) hồi đầu năm 2018 vẫn khá “im tiếng”. Tuy nhiên, Thaco cũng đã thực hiện được gần một nửa lời hứa đưa 15 showroom BMW hoạt động đến cuối năm 2020. Có thể thấy, chiến lược của Thaco là tăng độ phủ showroom để tạo lợi thế cạnh tranh, như cách đã làm với hai thương hiệu Kia và Mazda.

Mercesdes-Benz vẫn tạm thời dẫn đầu phân khúc xe sang với gần 7.000 xe bán ra trong năm 2019 (theo số liệu của Haxaco), bỏ xa các đối thủ cùng phân khúc. Nhờ lợi thế lắp ráp ở Việt Nam, nên thương hiệu này đáp ứng được nhu cầu đa dạng, tùy chỉnh cho khách hàng.

Dẫu vậy, mọi chuyện không còn dễ dàng với Haxaco, khi khách hàng ngày càng có thêm nhiều sự lựa chọn, nhất là khi đại dịch Covid-19 xảy ra, khiến sức cầu sụt giảm nghiêm trọng. Các chương trình kích cầu “hậu Covid-19” sẽ càng khiến cuộc chiến giành thị phần khốc liệt hơn nữa.

Nan giải mục tiêu tăng trưởng

Dù điều chỉnh mục tiêu lợi nhuận trước thuế giảm 8% so với năm 2019, song đến nay, Haxaco vẫn chưa công bố cụ thể kế hoạch doanh thu trong năm 2020. Điều này đang đặt ra nhiều dấu hỏi.

Quan sát quá trình kinh doanh của Haxaco từ năm 2015 đến nay, có thể thấy, chỉ có hai năm (2016 và 2018), lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh của Haxaco đạt số dương (5,8 tỷ đồng và 26,7 tỷ đồng), còn lại là lợi nhuận âm, vì bị chi phí bán hàng, quản lý doanh nghiệp bào mòn gần hết.

Đặc biệt, lợi nhuận của Haxaco phụ thuộc phần lớn vào tiền thưởng đạt chỉ tiêu doanh số bán hàng của Mercedes-Benz Việt Nam. Khoản tiền thưởng này chiếm đến 80% tổng lợi nhuận trước thuế của Công ty.

Như vậy, với mục tiêu gần 67 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế của Công ty mẹ trong năm 2020, có thể nói, khoản thưởng chỉ tiêu doanh số bán hàng từ Mercedes-Benz Việt Nam vẫn đóng vai trò chủ đạo, khi mà kinh doanh xe chiếm đến hơn 90% cơ cấu doanh thu của Haxaco. Điểm mấu chốt là, khoản tiền này chỉ phát sinh khi Haxaco đạt đủ doanh số bán hàng.

Đây là một mục tiêu rất nan giải cho Haxaco trong giai đoạn hiện nay, khi quý I đã qua đi trong tình trạng sức tiêu thụ của toàn thị trường sụt giảm mạnh vì ảnh hưởng của dịch bệnh.

Theo thống kê của Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), doanh số bán hàng toàn thị trường tính đến tháng 2/2020 giảm 27% so với cùng kỳ năm 2019. Trong đó, doanh số xe lắp ráp trong nước giảm 20% và doanh số xe nhập khẩu nguyên chiếc giảm 38%.

Căn cứ tình hình thực tế, VAMA đã điều chỉnh mức dự báo sản lượng tiêu thụ xe toàn thị trường thấp hơn 15% so với con số đưa ra ở thời điểm cuối năm 2019. Bước sang tháng 3, thị trường tiếp tục diễn biến không thuận, VAMA đã đề xuất Chính phủ cân nhắc phương án giảm 50% thuế suất thuế giá trị gia tăng và giảm 50% phí trước bạ cho khách hàng mua ô tô để kích cầu thị trường.

Theo VDSC, lợi thế của Haxaco là các showroom nằm ở vị trí thuận lợi, chính sách quản lý nhân sự có nhiều ưu điểm so với các đối thủ, nhưng những thế mạnh này lại đang không thể phát huy trong bối cảnh sức mua giảm mạnh và thực hiện giãn cách xã hội để phòng chống dịch bệnh.

Không riêng tại Việt Nam, suy giảm sức mua là tình trạng chung mà ngành bán lẻ ô tô trên thế giới đang gặp phải. Theo website của Diễn đàn Kinh tế thế giới, để đối phó với tình trạng thưa thớt khách hàng đến các showroom, nhiều hãng kinh doanh ô tô đã áp dụng các biện pháp kỹ thuật số để kích cầu mua sắm như công nghệ thực tế ảo, bán hàng livestream.

Xu hướng này không chỉ đến từ những doanh nghiệp ô tô sinh ra trong thời đại công nghệ như NIO, Xpeng, mà nó còn được hưởng ứng bởi các doanh nghiệp lâu đời như Volkswagen, Nissan, SAIC hay BMW.

Một tin vui cho Haxaco, theo Công ty Nghiên cứu thị trường IHS Markit, doanh số hiện có thể bị giảm, nhưng các đơn đặt hàng sẽ tăng lên sau mùa dịch. Trên thực tế, doanh số bán xe mới thậm chí có thể tăng lên trong dài hạn, vì sự gián đoạn dịch vụ giao thông công cộng và gọi xe trong thời gian vừa qua có thể khiến nhiều người quyết định sắm xe hơn.

Theo đó, các thương hiệu xe cao cấp sẽ được hưởng lợi nhất, vì nhóm khách hàng tiềm năng của những dòng xe này thường có thu nhập cao, tài chính ít bị tác động bởi dịch bệnh. Tuy nhiên, nhóm này cũng sẽ kén chọn hơn, vì họ hiểu được “giá trị” của mình khi thị trường suy giảm sức mua, nên các hãng xe phải có những chương trình tiếp thị, ưu đãi thực sự hấp dẫn thì mới thu hút được họ.

Đáp lại, Haxaco cho biết, phương hướng hoạt động trong năm 2020 là… tiếp tục triển khai kinh doanh xe đã qua sử dụng, đồng thời định hướng xây dựng chiến lược lâu dài, xây dựng thương hiệu uy tín đối với khách hàng. Thêm vào đó, Công ty sẽ chủ động đưa ra các kế hoạch linh hoạt nhằm thích ứng với những biến động của thị trường, đặc biệt là những chính sách liên quan đến cạnh tranh và giá cả.

Có lẽ với “của để dành” là 41 tỷ đồng lợi nhuận chưa phân phối, Haxaco chưa có gì phải vội vã trong mùa dịch bệnh này.