Thương hiệu nào cũng phải chạy

Tổng giám đốc Patricia Marques của Starbucks Việt Nam giữ thái độ lạc quan suốt buổi trò chuyện. Lý do, Starbucks là 1 trong những thương hiệu bán lẻ giá trị nhất thế giới, mỗi tuần phục vụ trên 90 triệu lượt khách hàng tại hơn 25.000 địa điểm trên thế giới. Họ thận trọng trong từng hành động để chứng tỏ vị thế của chuỗi cà phê lớn nhất thế giới.

Starbucks vào Việt Nam từ năm 2013, hiện có 20 cửa hàng tại TP.HCM, 8 cửa hàng tại Hà Nội và sẽ còn mở rộng. Starbucks nói, đang thực hiện giai đoạn 2 của chiến lược phát triển, gồm cả việc nghiên cứu địa điểm tiếp theo.

Starbucks, Phúc Long, The Coffee House... chỉ cách nhau vài bước chân.

“Nhiều người hay hỏi, sao Starbucks mở chuỗi chậm thế, liệu có phải là không thành công? Thực tế hoàn toàn khác. Chúng tôi thận trọng vì phải đảm bảo chất lượng đồ uống, nguyên liệu, nhân viên và mặt bằng phù hợp. Dù số cửa hàng chưa nhiều, nhưng xét trên khía cạnh thương hiệu và giành thị phần, chúng tôi đang phát triển”, bà Patricia Marques nói.

Đại diện Starbucks cũng phủ nhận tin sẽ mở cửa hàng tại Đà Nẵng. Có thể, thị trường này vẫn trong giai đoạn thử nghiệm hơn là chính thức bắt đầu.

Tuy nhiên, cũng phải thấy rằng, các quán cà phê nội đang buộc Starbucks phải thay đổi khá nhiều. Ban đầu,  wifi tại quán chỉ hiệu lực trong 30 phút với một hóa đơn. Thiết kế này dựa trên kết quả nghiên cứu của Starbucks tại các thị trường khác. Nhưng vài năm nay, mọi người có thể nhận thêm mã wifi. Diện tích quán cũng được thiết kế rộng, thoải mái hơn, phù hợp với cách uống cà phê kèm theo tán gẫu của 80% khách hàng là người Việt...

Ngoài ra, hãng này đang đặt cược vào 2 cửa hàng mới tại Hà Nội với ý tưởng nhắm vào việc gia tăng trải nghiệm. Ví dụ, tại quầy bar cửa hàng Coffee-forward, khách hàng có thể trực tiếp xem và trò chuyện với các nhân viên pha chế bằng những công cụ pha chế thủ công. Hay cửa hàng cà phê Reserve là nơi đầu tiên sử dụng máy espresso Black Eagle và Nitro Cold Brew. Họ nhấn mạnh, đây là nơi để niềm đam mê và kiến thức về cà phê được san sẻ...

Trong bối cảnh các chuỗi cà phê đều bán chung một dòng sản phẩm, có thể khác nhau về mùi vị, nhưng không quá khác biệt, người tiêu dùng đang lựa chọn bằng thương hiệu… thì thay đổi của thương hiệu lớn này cho thấy, không dễ làm hài lòng người tiêu dùng Việt.

Đặc biệt, “gã khồng lồ” này cũng e ngại trước sự tăng phi mã của giá mặt bằng. Giá một sản phẩm của Starbucks tại Việt Nam, theo tính toán của ValuePenguin, khoảng 8,18 USD, đứng thứ 3 trong danh sách 44 quốc gia mà thương hiệu này có mặt. Điều này kéo biên lợi nhuận/đơn vị sản phẩm của hãng tăng, nhưng lợi nhuận thật sự thì chỉ có họ mới hiểu khi chi phí mặt bằng quá cao.

Cẩn trọng phát ngôn, bà Marques không cho biết giá thuê trung bình hay cụ thể tại bất cứ cửa hàng nào. Nhưng, theo các hãng thông tin, ở thời điểm năm 2014, cửa hàng đầu tiên, cũng là đại bản doanh của Starbucks Việt Nam ở đường Phạm Hồng Thái (TP.HCM) đã thuê với giá khoảng 320 triệu đồng/tháng. “Chúng tôi cũng không biết vài năm tới, giá thuê mặt bằng còn tăng đến mức nào”, bà Marques cho biết.

Trong bối cảnh này, sự mở rộng cửa hàng của những chuỗi  cà phê rất đáng nể.

Một vài tên tuổi “nặng ký” trong cuộc đua này có thể kể đến Highlands, The Coffee House, Phúc Long...

Theo DealStreetAsia (công ty của Singapore chuyên cung cấp thông tin về các thị trường trong khu vực), tính đến cuối tháng 3/2017, SuperFoods Group, công ty liên doanh sở hữu 2 thương hiệu Highlands Coffee và Phở 24 quản lý 180 cửa hàng Highlands Coffee (bao gồm 164 tại Việt Nam và 16 tại Philippines). Trong khi đó, cách đây 9 tháng, The Coffee House sở hữu 28 cửa hàng, nay đã có 55 cửa hàng và mục tiêu là 90 cửa hàng đến cuối năm 2017. Còn Phúc Long của ông chủ Lâm Bội Minh cũng liên tục mở rộng, đặc biệt tại các trung tâm thương mại, dù chưa nói trước điều gì về sự phát triển của thương hiệu này khi gần đây có một vài việc không mấy vui từ nhân sự.

Cơ hội cho người thứ ba?

Không chỉ chuỗi cà phê truyền thống, những đơn vị trong ngành F&B cũng  chen chân vào thị trường đồ uống hấp dẫn này như McDonald’s với hệ thống cà phê McCafé hay Tous les Jours, Paris Baguettes, Donkin’ Donut…

Thế nhưng, họ đều thấy, động lực tăng trưởng đến từ việc phát triển chuỗi cà phê đang dần thu hẹp. Việc vừa phải tìm ra sản phẩm mới, vừa phải đảm bảo tiềm năng phát triển, vừa phù hợp với những thế mạnh nội tại của mình là điều cần phải làm.

Nhận định thị trường cà phê chuỗi sẽ khó chen chân cho các cá nhân nhỏ lẻ, thị trường cũng nhanh chóng bắt tin khi đồng sáng lập một chuỗi cà phê từng gây “sóng gió” trên thị trường bật mí sẽ kinh doanh sản phẩm mới là nước ép từ trái cây, rau củ quả tươi.

Tuy nhiên, khó khăn trước mắt khiến vị này không muốn tiết lộ thân phận sớm, nhưng tin rằng, có thể tạo nên xu hướng mới, từ đó cạnh tranh được với hai vị trí thống lĩnh ngành hàng là cà phê và trà sữa, trở thành người thứ ba trong thị trường F&B Việt Nam.

Năm 2017, chuỗi này được lên kế hoạch sẽ mở 10 cửa hàng, dự kiến nâng lên 50 cửa hàng trong năm tiếp theo. Cửa hàng đầu tiên rộng khoảng 100 m2 được cho là sẽ khai trương vào tháng 7/2017 tại đường Pasteur (đoạn giao với đường Nguyễn Du, TP.HCM). Như vậy, cửa hàng đầu tiên trong chuỗi này chỉ cách Highlands Coffee vài bước chân.

“Ai đi nhanh, chiếm thị phần sẽ là người chiến thắng”, đại diện này nói.

Cũng phải nói thêm, nhân vật này là người được biết đến trong giới kinh doanh F&B của Việt Nam. Suốt năm qua, vị này gần như biến mất khỏi thị trường, chỉ mới xuất hiện khi có tin một quỹ đầu tư của Hồng Kông sẽ đi cùng trong kế hoạch mới. Tuy nhiên, vị này tiết lộ chỉ phát triển dạng chuỗi dựa vào năng lực tài chính vốn có và không triển khai nhượng quyền thương hiệu.

Theo tính toán của nhân vật này, biên lợi nhuận sản phẩm này và cà phê ngang bằng nhau, khoảng 30-40%. Tuy nhiên, chi phí đầu tư sẽ cao hơn một phần đến từ công nghệ. Một cửa hàng ước tính sẽ chi khoảng 2 tỷ đồng để đầu tư ban đầu.

Nếu quan sát, tại TP.HCM, đây không phải là phát kiến mới. Chuỗi Hurom Juice Cafe với 6 cửa hàng với một số thức uống đã có vài năm nay. Chỉ có điểm khác, chiến lược của chuỗi này chủ yếu để bán máy ép, nên có thể không phải là đối thủ trực tiếp của kế hoạch trên.

Tuy khó khăn không hề nhỏ, song ông Nguyễn Trung Thẳng, Tổng giám đốc Masso Group cho rằng, thị trường đã qua thời kỳ “trăm hoa đua nở” và sẽ được sắp xếp lại với vài đơn vị chiếm thị phần lớn.

“Đây là thời điểm để các thương hiệu khẳng định vị trí”, ông Thẳng phân tích.

Điều này đồng nghĩa, nếu chấp nhận cạnh tranh trong kinh doanh, cà phê chuỗi phải trường vốn để có thể chi cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, sẵn sàng giành lấy mặt bằng đẹp hay đào tạo nâng cấp đội ngũ nhân sự, người mà hàng ngày trực tiếp nói chuyện với khách hàng...

Các thương hiệu quốc tế lợi hại ở chỗ, ngoài giá trị “bom tấn”, họ còn có vốn,  kinh nghiệm và cả một hệ thống hỗ trợ khổng lồ đứng ngay sau để hỗ trợ. Còn không, việc tạo ra một “hot trend” (xu hướng mới) với sản phẩm mới sẽ là giải pháp hữu hiệu.

Sân chơi của thị trường đồ uống có vẻ như chưa bao giờ hết nóng và người tiêu dùng có lẽ được hưởng lợi lớn từ cuộc chạy đua không giới hạn này.