Hàng tiêu dùng nhanh là các loại hàng, như mì ăn liền, sữa, bột giặt... phục vụ cho nhu cầu cuộc sống hàng ngày. Do giá trị mỗi đơn vị sản phẩm không cao, nên người tiêu dùng ít khi trung thành tuyệt đối với một nhãn hàng, hay một sản phẩm duy nhất. Việc quyết định mua sản phẩm nhiều khi xuất phát từ nhu cầu bất chợt, địa điểm bất chợt, cùng các yếu tố khác.

	Hàng tiêu dùng nhanh có đặc thù riêng, doanh nghiệp phân phối phải am hiểu thói quen mua bán của người địa phương

Hệ thống phân phối được hiểu nôm na như “nước được bơm đầy vào các hệ thống ống và lắp đặt khắp mọi nơi, người dùng khi phát sinh nhu cầu chỉ việc mở vòi nước”.

Nhà phân phối (hay đại lý) được hiểu nôm na là “các cá nhân hay tổ chức được ủy quyền cung cấp nước cho nhu cầu của khách hàng tại một khu vực nhất định, thông qua hệ thống hạ tầng của nhà cung cấp”.

Trước đây, các doanh nghiệp (DN) Việt Nam chỉ ưu tiên tập trung các nguồn lực vào hoạt động sản xuất sao cho sản phẩm có chất lượng cao, song còn xem nhẹ việc tổ chức mạng lưới phân phối.

Điều này dẫn đến nhiều sản phẩm khó tiêu thụ, vì không tiếp cận được khách hàng, thị trường mục tiêu.

Do đã có kinh nghiệm nhiều năm và có nguồn lực tài chính bền vững, nên các tập đoàn đa quốc gia rất nhanh chóng tiếp cận người tiêu dùng Việt Nam thông qua chiến lược và chiến thuật tổ chức hệ thống phân phối cho các sản phẩm của mình. Trong thời gian ngắn, sản phẩm của họ đã hiện diện tại hầu hết các tỉnh, thành phố và cũng ngay lập tức gây khó khăn cho các DN Việt Nam có cùng cơ cấu sản phẩm.

Thực tế này cho thấy, việc thiết lập, tổ chức và quản trị hệ thống phân phối hiệu quả, phù hợp với nhu cầu, tương thích với đặc thù của từng thị trường góp phần quan trọng vào sự thành công hay thất bại của DN nói chung và DN sản xuất, kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh nói riêng.

Tiêu chí tối quan trọng của hầu hết các tập đoàn đa quốc gia là “tiêu chuẩn toàn cầu, kết hợp các yếu tố địa phương” tại nơi mà họ có các hoạt động đầu tư. Cho dù các tập đoàn đa quốc gia kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh có nhiều kinh nghiệm trong tổ chức hệ thống phân phối, song không phải lúc nào họ cũng thành công.

Việc nghiên cứu và áp dụng một cách cứng nhắc các mô hình phân phối tối ưu tại các nước phát triển vào thị trường đặc thù kiểu Việt Nam đã mang lại cho họ nhiều bài học đắt giá từ sự lựa chọn chiến lược phân phối không phù hợp, thiếu linh hoạt...

Đặc thù ngành hàng tiêu dùng nhanh là nhà sản xuất nào tiếp cận gần và nhanh nhất với người tiêu dùng thì khả năng thành công của họ là khá cao. Vấn đề đặt ra là, làm sao nhà sản xuất có thể tiếp cận cùng lúc và mang đến dịch vụ bán hàng tốt nhất theo tiêu chuẩn của họ? Câu trả lời là thông qua hệ thống phân phối.

Có nhiều chiến lược thiết lập và tổ chức mạng lưới phân phối khác nhau, nhưng có 2 mô hình chính được nhiều nhà sản xuất áp dụng.

Thứ nhất, nhà sản xuất bán lại sản phẩm của mình cho một vài nhà phân phối chính và các nhà phân phối này sẽ bán lại cho các nhà phân phối nhỏ hơn, để sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

Mô hình tổ chức này còn được gọi là “Bán qua tổng thầu”. Mô hình này được áp dụng tại hầu hết các nước phát triển, có hệ thống phân phối thông qua kênh siêu thị chiếm tỷ trọng doanh số lớn. Ưu điểm của mô hình này là nhà sản xuất có thể tinh gọn bộ máy quản lý, hạn chế rủi ro. Nhược điểm là nhà sản xuất bị hạn chế tiếp cận trực tiếp đến người tiêu dùng, do phải thông qua nhiều kênh trung gian phân phối.

Thứ hai, nhà sản xuất bán sản phẩm của mình trực tiếp đến nhiều nhà phân phối khác nhau trên khắp lãnh thổ Việt Nam để bán đến người tiêu dùng. Mô hình được gọi là “bán qua nhà phân phối”. Ưu điểm của mô hình này là, nhà sản xuất hạn chế sự lệ thuộc vào một vài nhà phân phối nhất định, tạo sự cạnh tranh giữa các nhà phân phối để phát triển thị trường, có thể tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng. Tuy nhiên, mô hình này cũng có nhược điểm làm cho bộ máy quản lý trở nên cồng kềnh và tăng rủi ro kinh doanh.

Thói quen mua hàng tại siêu thị của người Việt Nam vẫn chưa phổ biến. Việc lựa chọn mô hình phân phối phổ biến và mở rộng số lượng nhà phân phối, kênh, mô hình, đối tượng phân phối một cách đa dạng và linh hoạt, thay vì chỉ phân phối theo hình thức “bán qua tổng thầu” có vẻ như sự lựa chọn đúng với thị trường Việt Nam hiện nay và ít nhất trong 10 năm tới. Đối với một số tập đoàn đa quốc gia nước ngoài, đây không phải là mô hình phân phối mà họ mong muốn.

Thực tế đã chứng minh rằng, các tập đoàn đi theo mô hình phân phối mở rộng đã có sự thành công vượt bậc tại Việt Nam, chẳng hạn như Unilever, Pepsicola, Fonterra Brands... Câu nói rất đáng để suy ngẫm khi lựa chọn chiến lược phân phối hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam đối với các tập đoàn đa quốc gia khi đầu tư tại Việt Nam là, nên chăng “nhập gia” thì phải “tùy tục”.

(*) Giám đốc kinh doanh vùng, Trưởng Văn phòng đại diện Công ty Fonterra Brands Việt Nam tại miền Trung - Tây Nguyên

ThS. Nguyễn Duy Kha (*)