Thế giới Di động tung chiến lược quảng cáo với thông điệp “Giá rẻ quá” từ ngày 28/4/2023. Ảnh Lê Toàn

Cạnh tranh rực lửa

Đầu tháng 4/2023, tại Đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2023 của Thế giới Di động, Chủ tịch HĐQT, ông Nguyễn Đức Tài bất ngờ chia sẻ, trước đây, Thế giới Di động không quá căn ke về chênh lệch giá bán các sản phẩm của Apple của chuỗi Thế giới Di động so với các đối thủ và đó chính là “khe hở” để họ kiếm khách hàng.

Ông Tài khẳng định, sắp tới, hiện tượng này sẽ chấm dứt, Thế giới Di động sẽ không để cho chênh lệch giá trở thành điểm để đối thủ “lợi dụng”.

Động thái “xoay trục” này của Thế giới Di động được nhìn nhận là để ứng phó với tình trạng kinh doanh lao dốc trong thời gian gần đây, trong bối cảnh khó khăn chung của thị trường.

Cùng đối diện với bối cảnh chung, FPT Retail thể hiện một quan điểm khác. Ông Hoàng Trung Kiên, Tổng giám đốc FPT Retail cho biết, trong khoảng 1 năm trở lại đây, kinh doanh các sản phẩm của Apple là cuộc cạnh tranh về giá.

“FPT Retail đem lại trải nghiệm, trong hệ sinh thái của iPhone, chứ không phải chỉ tập trung vào giá”, ông Kiên nhấn mạnh.

Tuy nhiên, trước động thái giảm giá để cạnh tranh của Thế giới Di động, Tổng giám đốc FPT Retail cho biết: “Trong thị trường, có người bán rẻ, thì các nhà khác sẽ bán rẻ theo, trò chơi có tổng bằng không”.

Bà Nguyễn Bạch Điệp, Chủ tịch FPT Retail cũng khẳng định: “Về bản chất, cuộc chiến về giá không phải là cuộc chiến hay trong giai đoạn này, nhưng để giữ khách, FPT Retail sẽ phải thích ứng”.

Trên thực tế, không cần chờ đến khi Thế giới Di động công bố cạnh tranh về giá, thị trường vẫn luôn “rực lửa”. Các doanh nghiệp bán lẻ sản phẩm công nghệ đều có những chiến lược riêng để giành thị phần. Đặc biệt, khi sức mua yếu vì tình hình kinh tế khó khăn, thu nhập của người dân suy giảm, hầu hết các chuỗi đều đẩy mạnh chiến lược cạnh tranh về giá với kỳ vọng hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

Sau khi Thế giới Di động tung chiến lược quảng cáo với thông điệp “Giá rẻ quá” nhằm thu hút khách hàng với các sản phẩm công nghệ, đặc biệt là các dòng sản phẩm iPhone, FPT Retail lập tức đáp trả bằng chiến lược quảng cáo với thông điệp “Rẻ hơn cả rẻ quá”.

Một tên tuổi khác trên thị trường - chuỗi CellphoneS - mặc dù không đưa ra chiến lược quảng cáo cụ thể, nhưng cũng đang hành động bằng việc hạ giá sản phẩm để cạnh tranh với các đối thủ. Trong một lần trả lời truyền thông, đại diện CellphoneS không ngần ngại nêu quan điểm “sẵn sàng cho bất cứ cuộc chiến giá nào”.

Sau gần 1 tháng phát đi thông điệp cạnh tranh về giá với các đối thủ cạnh tranh dòng sản phẩm Apple, theo khảo sát của phóng viên Báo Đầu tư vào ngày 5/5/2023, dòng sản phẩm iPhone 14 Pro Max 128 GB màu đen đang được Thế giới Di động bán giá 26,48 triệu đồng. Trong khi đó, hai đối thủ là FPT Retail và CellphoneS đều đưa ra mức giá 25,19 triệu đồng, thấp hơn giá của Thế giới Di động.

Tương tự, với dòng sản phẩm iPhone 14 Pro Max 512 GB màu đen, Thế giới Di động đang bán 35,79 triệu đồng, còn FPT Retail bán 33,49 triệu đồng và CellphoneS bán 32,99 triệu đồng.

Kết quả vẫn lao dốc

Cuộc đua hạ giá sản phẩm của các nhà bán lẻ đang mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, do sức mua yếu, nên việc giảm giá để kích cầu của các chuỗi chưa mang lại kết quả như kỳ vọng.

Nhìn lại bức tranh kinh doanh của hai doanh nghiệp niêm yết trong lĩnh vực bán lẻ là Thế giới Di động và FPT Retail trong quý I/2023, có thể thấy, kết quả kinh doanh đang lao dốc.

Cụ thể, Thế giới Di động ghi nhận doanh thu quý I/2023 đạt 27.105,8 tỷ đồng, giảm 25,7% so với cùng kỳ năm 2022; lợi nhuận sau thuế ghi nhận 21,28 tỷ đồng, giảm tới 98,5% so với cùng kỳ. Trong đó, biên lợi nhuận gộp giảm từ 22,3% về còn 19,2%.

Được biết, từ khi niêm yết trên sàn chứng khoán (năm 2014) tới nay, chưa quý nào, lợi nhuận của Thế giới Di động xuống dưới 21,28 tỷ đồng. Kết quả lợi nhuận quý I/2023 là mức thấp nhất từ trước tới nay.

Trước đó, trong quý IV/2022, Thế giới Di động đã bắt đầu có dấu hiệu lao dốc, khi doanh thu giảm 15,4%, về 30.588,38 tỷ đồng; lợi nhuận sau thuế giảm 60,4%, về 619,02 tỷ đồng.

Câu chuyện của FPT Retail cũng không khác, quý IV/2022, công ty này ghi nhận doanh thu giảm 0,2%, về 8.457,82 tỷ đồng; lợi nhuận sau thuế giảm 71,2%, về 96,67 tỷ đồng. Đặc biệt, trong quý I/2023, doanh thu giảm 0,4% về 7.752,9 tỷ đồng, nhưng lợi nhuận giảm tới 98,8%, về 2,07 tỷ đồng.

Nhìn về triển vọng tương lai, ông Đoàn Văn Hiểu Em, thành viên HĐQT Thế giới Di động kỳ vọng, từ quý III và quý IV/2023, thị trường sẽ khôi phục, nhu cầu mua sắm sẽ tăng trở lại. Tương tự, Tổng giám đốc FPT Retail Hoàng Trung Kiên dự báo, thời điểm hồi phục của thị trường sẽ bắt đầu từ quý III/2023, khi đó, tình hình mới khả quan hơn.

Đáng chú ý, trong bối cảnh thị trường vẫn chưa hết khó khăn, Thế giới Di động không còn đề cập việc mở rộng chuỗi Thế giới Di động và Điện Máy Xanh trong năm 2023. Trong khi đó, FPT Retail cho biết sẽ tập trung vào việc mở rộng chuỗi nhà thuốc Long Châu; còn với chuỗi FPT Shop, đơn vị dự kiến đưa hàng gia dụng từ 300 cửa hàng lên 600 cửa hàng vào cuối năm 2023 để tận dụng mặt bằng, thay vì kế hoạch mở rộng.

Nhìn chung, hai “ông lớn” trong ngành bán lẻ sản phẩm công nghệ đều có cái nhìn thận trọng trong năm 2023 đối với dòng sản phẩm công nghệ.

Soi động thái “khác lạ” của Thế giới Di động

Không chỉ tham gia cuộc chiến cạnh tranh về giá, Thế giới Di động còn đang phát đi nhiều tín hiệu tiết giảm chi phí khác nhằm nâng hiệu quả hoạt động, tăng cạnh tranh so với các đối thủ.

Thống kê từ thời điểm 30/9/2022 đến 31/3/2023, trên Báo cáo tài chính hợp nhất, số lượng nhân viên của Thế giới Di động đã giảm từ 80.231 người, xuống còn 68.048 người (giảm 12.183 người, tương ứng giảm 15,2%). Trong đó, riêng quý I/2023 giảm 5.960 người.

Lý giải với giới truyền thông, Thế giới Di động cho rằng, đó là do “biến động tự nhiên” và Công ty vẫn có nhu cầu tuyển thêm 2.500 nhân viên cho hệ thống siêu thị mini Bách hóa Xanh. Số lượng nhân viên nghỉ việc thực tế chỉ là 9.000 người trong 6 tháng, tương ứng giảm 12%, thấp hơn tỷ lệ trung bình của ngành (15,6%).

Trong khi đó, tại FPT Retail, thời điểm 31/12/2021 có 10.078 nhân viên; thời điểm 30/9/2022 có 14.524 nhân viên và thời điểm 31/3/2023 có 15.275 nhân viên.

Quay trở lại với Thế giới Di động, cùng với việc giảm số lượng nhân viên, công ty này đang cho thấy dấu hiệu giảm chi phí nhân công so với cùng kỳ. Cụ thể, chi phí nhân công trong quý IV/2022 giảm 1%, về mức 2.263,1 tỷ đồng; quý I/2023 giảm 29,2%, còn 2.141,1 tỷ đồng.

Thế giới Di động vốn nổi tiếng là doanh nghiệp thường xuyên phát hành cổ phiếu ESOP để giữ nhân tài. Giai đoạn 2014 - 2021, khi kinh doanh thuận lợi, ông Nguyễn Đức Tài nhiều lần đề cập và khẳng định tầm quan trọng của chính sách cổ phiếu ESOP.

“Chính sách ESOP có thể tồn tại trong nhiều năm. Nếu cảm thấy bực bội với chính sách này, quý cổ đông nên cân nhắc có nên đầu tư vào cổ phiếu MWG của Thế giới Di động hay đầu tư vào một cổ phiếu khác có thể mang lại cho quý cổ đông hai thứ quan trọng là tiền và niềm vui”, ông Nguyễn Đức Tài nhấn mạnh với cổ đông.

Thống kê từ khi Thế giới Di động niêm yết tới nay, hầu như năm nào Công ty cũng phát hành cổ phiếu ESOP. Trong đó, năm 2014 phát hành 5,33 triệu cổ phiếu; năm 2015 phát hành 6,98 triệu cổ phiếu; năm 2017 phát hành 9,2 triệu cổ phiếu; năm 2018 phát hành 12,7 triệu cổ phiếu, năm 2020 phát hành 9,66 triệu cổ phiếu; năm 2021 phát hành 22,2 triệu cổ phiếu; năm 2022 phát hành 19,19 triệu cổ phiếu.

Tuy nhiên, trong Đại hội đồng cổ đông năm 2023, lần đầu tiên, Thế giới Di động không trình cổ đông kế hoạch phát hành cổ phiếu ESOP cho nhân viên. Trái lại, trong tháng 5/2023, Thế giới Di động cho biết kế hoạch dự kiến mua lại 366.122 cổ phiếu ESOP của những nhân viên đã nghỉ việc.

Khi kinh doanh gặp thách thức, Thế giới Di động đang có những động thái “khác lạ”, nhưng cũng dễ hiểu.

Có thể thấy, mặc dù thực hiện giải pháp giảm chi phí, nhưng trước bối cảnh khó khăn của thị trường, chặng đường phía trước của Thế giới Di động còn khá gập ghềnh. Chưa rõ chiến lược hạ giá sẽ mang lại hiệu quả ra sao với Thế giới Di động, nhưng cuộc chiến cạnh tranh về giá của chuỗi này với đối thủ này hứa hẹn mang đến cho thị trường những diễn biến bất ngờ.