Luật hóa quảng cáo trên mạng xã hội

Theo số liệu của Statista, tổng doanh thu thị trường quảng cáo Việt Nam dự kiến đạt gần 2,3 tỷ USD vào năm 2023. Trong đó, phân khúc lớn nhất của thị trường là trực tuyến, đạt khoảng 1,211 tỷ USD.

Dự báo của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, năm 2024, quảng cáo trực tuyến có thể đạt 3-4 tỷ USD, 70% doanh thu nằm trong tay các mạng xã hội xuyên biên giới như Meta, Google, TikTok…, nhưng Việt Nam chỉ thu được phần nhỏ thuế. Trong khi đó, quảng cáo xuyên biên giới bộc lộ nhiều vấn đề lớn như quảng cáo sai sự thật, hàng hóa kém chất lượng, vi phạm pháp luật (cờ bạc, cá độ, vay tín dụng đen…), gây bức xúc trong dư luận.

Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (VHTTDL) nhận xét, qua 10 năm thực thi Luật Quảng cáo đã bộc lộ một số hạn chế, bất cập. Bộ đang lấy ý kiến về Dự thảo Luật sửa đổi, bổ sung một số điều Luật Quảng cáo. Theo đó, bổ sung quy định tại Điều 23 và Điều 23a quy định về quy trình, biện pháp quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo trên môi trường mạng và dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới.

Cụ thể, các tổ chức, cá nhân nước ngoài kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới tại Việt Nam tuân thủ các quyền, nghĩa vụ và thực hiện thủ tục thông báo với cơ quan có thẩm quyền; không đặt sản phẩm quảng cáo vào các nội dung vi phạm pháp luật và thực hiện việc ngăn chặn, gỡ bỏ thông tin vi phạm pháp luật theo yêu cầu của các cơ quan chức năng có thẩm quyền...

Ông Nguyễn Quốc Huy, Phó cục trưởng Cục Văn hóa cơ sở (Bộ VHTTDL) cho biết, Dự thảo đã sửa đổi khái niệm người chuyển tải sản phẩm quảng cáo tại Luật Quảng cáo hiện hành theo hướng, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo bao hàm cả đối tượng thực hiện hoạt động quảng cáo thông qua các hoạt động trên mạng xã hội; bổ sung quy định cụ thể về quyền và nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo.

Đồng thời, Dự thảo cũng bổ sung quy định về hoạt động chuyển tải sản phẩm quảng cáo của người có ảnh hưởng theo quy định tại Luật Bảo vệ người tiêu dùng như: tuân thủ các quy định của pháp luật về tính năng, chất lượng hàng hóa dịch vụ khi thực hiện quảng cáo; phải có hợp đồng bằng văn bản; khi đăng tải ý kiến, cảm nhận về việc sử dụng mỹ phẩm, thực phẩm trên mạng xã hội, phải thông báo trước cho người tiêu dùng về việc mình đang thực hiện hoạt động quảng cáo.

Dự thảo cũng có các quy định chặt chẽ hơn về quyền, nghĩa vụ và hoạt động của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo (đặc biệt là người chuyển tải sản phẩm quảng cáo có tầm ảnh hưởng) khi tham gia hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội; trách nhiệm của tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới; việc phát hiện và xử lý vi phạm trên các nền tảng xuyên biên giới...

Hoàn thiện hành lang pháp lý

Liên quan đến dự luật này, Chính phủ giao Bộ VHTTDL chủ trì, chỉnh lý, hoàn thiện Dự thảo Luật, bảo đảm quy định rõ các điều kiện, yêu cầu đặc thù của loại hình quảng cáo trên môi trường mạng, quảng cáo xuyên biên giới, các chế tài nhằm ngăn chặn, gỡ bỏ quảng cáo vi phạm pháp luật, chống thất thu thuế, bảo đảm quyền lợi người tiêu dùng.

Hiện nay, chuỗi giá trị dịch vụ quảng cáo trên không gian mạng thường liên quan đến ít nhất 6 chủ thể: người quảng cáo (các nhãn hàng, cá nhân mua không gian quảng cáo); người kinh doanh dịch vụ quảng cáo (các công ty truyền thông); người chuyển tải sản phẩm quảng cáo; doanh nghiệp trung gian trên Internet (Google, Facebook, TikTok…); người bán không gian quảng cáo (chủ sở hữu website, kênh nội dung) và người tiếp nhận quảng cáo (người tiêu dùng).

Trong đó, các doanh nghiệp trung gian trên Internet có vai trò cung cấp nền tảng công nghệ kết nối người muốn mua không gian quảng cáo với người muốn bán không gian quảng cáo. Khi người mua đặt lệnh mua quảng cáo, thuật toán sẽ xử lý và phân phát quảng cáo tới website mà người dùng truy cập trong khoảng thời gian 100 - 150 mili giây. Đây gọi là quảng cáo lập trình (programmatic advertising), được mua bán tự động nhờ hỗ trợ của công nghệ số.

Theo bà Nguyễn Lan Phương, Viện Nghiên cứu chính sách và phát triển truyền thông (IPS), vì đặc điểm kỹ thuật này, doanh nghiệp trung gian trên Internet không can thiệp vào quá trình tạo nội dung của người dùng; không giám sát nội dung do người dùng tạo ra; không chịu trách nhiệm liên đới với nội dung vi phạm pháp luật do người dùng tạo ra. Do đó, không nên quy định nghĩa vụ giám sát nội dung đối với doanh nghiệp trung gian trên Internet như Dự thảo Luật sửa đổi, bổ sung một số điều Luật Quảng cáo. Điều này cũng nhằm bảo đảm tính thống nhất với các quy định về doanh nghiệp trung gian tại Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ 2022 và phù hợp với thông lệ quốc tế, pháp luật của các quốc gia, khu vực phát triển như Hoa Kỳ, Liên minh châu Âu.

Thay vào đó, theo bà Lan Phương, Dự thảo nên bổ sung một số quy định về nghĩa vụ của doanh nghiệp trung gian trên Internet như: cung cấp thông tin cho cơ quan nhà nước khi có yêu cầu; phát triển chính sách quảng cáo phù hợp với thị trường Việt Nam; thiết kế các tính năng gắn nhãn nội dung quảng cáo trên ứng dụng để phân biệt với kết quả tìm kiếm hay nội dung hiển thị tự nhiên; cho phép người dùng báo cáo nội dung vi phạm pháp luật liên quan đến quảng cáo thương mại.

Liên quan đến vấn đề người có ảnh hưởng (KOL, KOC) quảng cáo không đúng sự thật, ông Nguyễn Trường Sơn, Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam cho rằng, Luật Quảng cáo hiện hành còn lỗ hổng, dẫn đến thực tế vừa qua một số KOL, KOC quảng cáo không đúng sự thật, nhưng cơ quan chức năng không xử phạt được vì chưa có quy định. Dự thảo đã đưa ra quy định nghiêm khắc, nhằm giúp hoạt động quảng cáo phát triển đúng đắn, bảo vệ người tiêu dùng.